来源/零售氪星球
作者/布喵
不久前发布的2024Q1财报显示，叮咚买菜当季GMV与利润双增，连续六个季度Non-GAAP盈利，还继去年Q3再次实现GAAP盈利。
今年春节后的淡季，叮咚买菜的业绩也可圈可点。3月份GMV同比增6.5%，Non-GAAP 标准下净利润达4145万元，同比增76.8% 。核心市场江浙沪，单仓单量同比增长超10%，广深与北京市场亏损也迅速收窄。
一份最新流出的内部喜报则显示：今年3月，叮咚买菜北京区环比减亏近900万元。按叮咚买菜规划，预计今年年底推动北京区域盈利。
一位内部人士告诉「零售氪星球」，眼下的叮咚买菜，生鲜是基本盘，预制菜等自有品牌差异化商品带来充分毛利，叠加消费者和订单的不断增加，“今年以来的业绩一直都很好，不断突破新高”。
生鲜电商一直是互联网创业典型失意样本，B2C电商、社交电商、社区团购和前置仓等多种模式轮番上阵，但“缺乏自我造血能力”、“靠资本无序扩张”、“价格补贴赢得市场不会长久”.......无数玩家曾激情进入，再灰头土脸黯然离场，多年来，生鲜电商没有赢家。
不止是生鲜电商，国内大部分的传统商超们，当下也都处在寻求转型的艰难破局路上。
这样看，叮咚买菜成了2024年鲜见的生鲜赢家。着眼乐观的态势，叮咚买菜调高了2024年的利润与规模预期，预计今年将进入稳步与高质量增长的新阶段。
叮咚买菜是如何走到今天这一步的，抵达了哪个节点，真的拿到安全牌了吗？
01
供应链：死磕来的赚钱新路
5月发布最新财报后，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖就为什么能盈利，向投资人提出了自己的判断，回应外界普遍认为叮咚买菜是通过收缩战线降本实现盈利，增长性有限的评价，2021年底叮咚买菜战略调整后，这几年相继退出多个亏损城市，一直被市场唱衰。
图源：官网
梁昌霖首次提出一个叮咚探索的生鲜电商盈利路径，即，跳出传统零售的规模化盈利模式，不靠规模，而是靠高效供应链。
在他看来，传统生鲜零售以低价换规模，再以规模维持更低价的规模效应在生鲜电商维度不奏效。一是因为生鲜品类受限供需关系和生长周期，规模效应不明显；二是不同于线下门店，前置仓履约费用不随订单规模增长而大幅下降。
过去几年折戟沉沙的生鲜电商，包括每日优鲜，都曾希望用价格补贴换用户规模再赢得市场出师未捷身先死。即使叮咚买菜，2017年创立到 2021年6月上市前，也是基于这个思维框架。
但2021年10月以后，在意识到资本市场寒意后，叮咚买菜刹车转向，将发展战略转为“效率优先，兼具规模”，把提升供应链效率，提升自我造血能力作为新方向，关注高单值商品的经营能力和提高客单价。
2年多实践看，叮咚买菜发现，“生鲜行业的第一性原理，是不断提高端到端的效率，这就是生鲜的供应链能力。必须向供应链要利润，要竞争力，通过提高供应链能力来服务好更多的消费者，从而，实现规模增长。”
在梁昌霖看来，叮咚买菜6个季度盈利，不是靠地域扩张和门店（前置仓）拓展规模化带来的，而是靠完善和提效端到端的供应链能力实现的，而这个端到端完整链路的实现优化的生鲜供应链主要包括三部分：
首先，订单种植和产地直采，提高采购品质、效率和稳定性。
过去几年，叮咚买菜一直加大对上游供应链的投入，深入产地、自建大仓和生产加工能力，实现了超80%生鲜商品直采。同时，叮咚买菜还在推动订单农业相关的技术、品控与基地建设，降低采购成本，通过全程参与，解决食安与品质稳定问题。
其次，更多进入自研商品阶段，形成研发、检验、迭代的正向循环。
比如，在果蔬这些生鲜传统品类，进一步筛选优质、小众市场商品，如有机系列，增加生鲜商品的差异与特色；或更多介入食品的研发与生产环节，摆脱同质，在创新和品质上打造更多独特性。
图源：官网
从了解用户消费需求趋势，介入研发与生产，到自有销售渠道做市场检验，再到反馈收集，倒逼商品改良创新，这种商品开发与迭代的闭环，为终端释放更多毛利空间，也对顾客需求更深入洞察、提升用户留存率，带来更高质量订单。
最后，通过各种标准与中台系统的搭建，提升端到端的精细化运营能力，提升效能。
叮咚买菜近年自主开发了品控标准、各种中台管理系统、智能预测和运营系统、仓储自动化系统等，都让时效性强、折损率高的生鲜电商生意，有了更具体可操的运营确定性。
在2023年2月的叮咚供应商峰会上，叮咚买菜首席商品官徐志坚透露：“叮咚买菜要打造的是制造型、科技型零售模式，有自己可灵活调动的生产能力，有沉淀的大数据和算法能力来支撑客群匹配、需求洞察以及经营效率提升......”
其实就两点：一方面，发力供应链和商品重资产，提供新商品，品质更高，价格更低；另一方面，显著高于传统零售，用最新技术降本增效，提升前后台效率。
但究其本质，其实就是：无论何时，一个零售商都不能依靠外部输血找方向，而是要自己赚钱去探路。
在梁昌霖看来，基于供应链上积累，让叮咚买菜在商品品质与创新上，形成了生鲜电商的壁垒。
举几个例子，几年下来，叮咚买菜深度参与开发的一些自牌和爆款目前小成气候。截至2023年Q4，叮咚买菜自牌用户渗透率73.6%，预制菜、猪肉、豆制品三大品类2023年整体GMV渗透率超过50%。
在2023年Q4，叮咚买菜自牌商品的GMV整体渗透率首次突破了20%，达到21.1%，较去年同期增加了3.1个百分点。“蔡长青”2023年GMV约8.4亿元，同比2022年增长了43%。
再比如，目前，叮咚买菜的生鲜周转期约5天，端到端损耗仅1.5%。智能预测和调度系统，实现缺货率和损耗率间的平衡。
不断积累的经验，也使叮咚买菜能快速复制新仓，截至2024年Q1末，叮咚买菜在江浙新增15个前置仓，短时间达到业务均值。更高覆盖密度与市场渗透率，更低缺货与损耗，也提升了叮咚买菜在江浙沪优势区域的服务能力与消费体验。
2024年Q1，叮咚买菜2023年以来首次重回营收同比增长的轨道，意味着。长期供应链的打磨，在推动规模增长上显露效果。
02
一条道死磕，最终接住运气
外界普遍认为，叮咚买菜有一种“笨拙精神”。叮咚买菜不是前置仓生鲜电商的最早玩家，但是一个活得最久的玩家。
一个行业观察者评价，“作为创业公司，叮咚买菜还是比较顽强的。（相比很多同行），资金、用户和规模等要素都不占优势。”也许，正是资源有限，让叮咚买菜一直聚焦，给存疑的市场同行提供了前置仓模式的验证，也不断吸引新玩家进入。
包括一直学习叮咚和朴朴超市的小象超市（原美团买菜），以及，2023年入场的京东买菜。
线上买菜，从需求和生活方式看，已被确认是一个独立的新消费场景，有自己消费人群，在商品、规格和定价、服务都有自己的特色，而不是线下业态的补充。
比如，前置仓经营sku更少，要精准选品，有点像会员店；即时零售每单都有履约成本，意味着要从单支sku赚更多利润，有更高单品周转效率；以及，本质上更方便的服务也会更贵，价格战无法支撑成本；尤其是，商品层面，要通过自牌形成差异化，带来足够毛利。
7岁的叮咚买菜，对这个赛道商品和品质的体感，相比同行已有更多实践和迭代。
招商证券一份报告披露，其研究团队抽样比价结果是，叮咚买菜在生鲜及标品上价格力领先。同时，聚焦差异化商品开发，自牌占比达21%，提升了差异化程度及用户黏性。此外，运营侧规模及效率领先，尤其在江浙沪前端已实现10%+利润率，经营效率及盈利能力均明显领先于同行。
去年10月起，涉及一系列商品、价格及会员权益的变动，叮咚买菜在华东大本营的老对手，盒马进入调整期，一些消费者开始转移。据第三方数据，叮咚买菜日活用户数在2024年初从380万明显增长至约400万。
此外，市场大环境也让激烈竞争缓解。线上对手们不再打价格战，线下商超们日子也不好过；谨慎消费背景下，人们在家做饭的机会增加，粮油食品垂类高增长。叮咚买菜70%+产品是生鲜+预制菜，因此受益。
一条道跑到黑，不断投入供应链，当市场和消费端变化时，让一条道走到黑死磕的叮咚买菜，通过供应链投入和运营效率提升，有了更好的赚钱能力，也熬到了“运气”。
看起来，叮咚买菜在过去半年没多做什么，但比同行们状态好很多，源于此前的积累。
在5月财报分析师会上，梁昌霖分享了一段话。“通过低价增加规模是容易的事情，做深做强供应链是难的事情；通过营销获得用户是容易的事情，不断增加用户粘性提升用户忠诚度是难的事情；简单复制行业经验是容易的事情，而深入理解行业和大环境的变化及时调整自己是难的事情。回顾 7 年，我们发现对的事情和难的事情常常是同一件事情，我们坚持做难和对的事情。”
但很难说，叮咚买菜在市场已站稳脚跟。
2023年，京东买菜入局。当年底，美团买菜更名为“小象超市”，目前覆盖了上海、北京、深圳、广州等城市，实现在华北、华东、华南三大区域的业务覆盖。朴朴超市、小象超市等同行们还在进化，构建供应链，迭代前置仓，扩大面积和品类，迭代前置仓的服务体验。
市场上不断涌现强大新对手，也有跨界对手猛攻，上海市场 ，德国平价社区超市奥乐齐在2024年开始异常活跃。
持续迭代，实现更大商品和服务差异化，叮咚买菜还需要继续发力。既要顶住质疑，走“难而正确的路”，还要在积累力量的闪转腾挪中，抓住忠实消费者，抵挡路上不时出现的对手搏杀。从生存和竞争维度，叮咚买菜都要不断攀升新的高地。
