主题：被抛弃的钟薛高，被追捧的gelato

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

一边是商超渠道越来越便宜的雪糕，一边是高价Gelato（“意大利语”冰淇淋）疯狂热卖，雪糕市场出现两极分化的现象？难道雪糕冰激凌真的只分Gelato和其它雪糕吗？

这是基于消费分级以及不同场景下对于不同商品的适配。

消费分级下，有的消费者会注重商品属性选择性价比高的商品，有的消费者会选择适合自己生活消费理念的商品而忽略价格因素。大众消费者通常并不愿意为雪糕冰激凌付出太高溢价，几元一支的雪糕刚刚好，亲和力最强。过高的定价并不适合直接触达普通消费受众，进行割韭菜行为。愿意为生活消费理念付出溢价的，通常是闲来无事喜欢刷小红书之类的受众。平台为了建立一个虚拟的想象空间，会不断鼓励营造幻境，来提升产品溢价能力，让受众心甘情愿为梦想买单。你想要在幻境中获得自己想要的精神碰撞，找到自己的族群，会通过消费来形成共振。

消费者在不同场景也会选择不同的商品来进行消费，比如在商超渠道通常会选择功能性的性价比雪糕，推个购物车，一整盒一整盒往购物车放，量贩感强，精致性弱。当人们到文商旅渠道，会选择社交功能更强的gelato，拍照、出片、社交是核心，可以营造满满的精致人设。

大家会觉得钟薛糕贵，但不认为gelato贵，这也是因其社交属性强，弱化了价格因素。

钟薛高线上打卡属性基本消失，没有炫耀感；线下商超渠道又不适配，撑不起钟薛高的价格和形象。早几年，钟薛高热卖时，为了实现狂飙效果，强行驶入线下商超渠道。在前期受网红概念带动，能够助力一定程度的动销，后期产品与渠道的错配问题越发严重，而企业却无暇顾及。

大卖场渠道是量贩型，商品溢价率不会太高；便利店渠道是便捷型，可以获得比大卖场略高的溢价，同样无法卖出高价。大众是功能化消费，所谓的“新中产”是美学化、精致化、健康化消费。产品需要放在场景中去展示体现情感及生活意义。把产品投入到功能定位的销售渠道，体现了钟薛高对新人类、新需求的洞察能力弱，没有深度分销能力，没有心智固化能力，更是钟薛高为了追求速度又没有资金去铺设文商旅渠道的一种妥协。

因为渠道错配，钟薛高带动商超雪糕价格整体上涨，被贴上雪糕刺客的首恶标签，遭到消费者反感，被消费者抛弃。源源不断的负面新闻，是民意的爆发，被剥夺的雪糕自由权，责任基本都算在了钟薛高头上。钟薛高没搞清楚商超渠道是流量市场，没驾驭好，会被流量反噬吞没。

文商旅项目是针对性目标细分市场，来的客群习惯会给出溢价，只要出片率高。甚至部分消费力不高的受众，她们到文商旅项目刷体验感、存在感，就为了在那一刻实现自己角色的时间、空间上的社会性重构，短期脱离于现实世界。被架在上面炙烤的钟薛高逐步沦陷，又错失了变革的时间窗口。

Gelato在线上营造的精致美学风、健康风，在不同程度上击中了年轻一代的喜好。在平台的助推下，成为消费的风向标。线下文商旅项目的不少gelato门店营造的美学氛围感拉满，成为年轻人社交属性场地，掀起打卡热潮。线上线下的共振，反复推动gelato热度。Gelato制作相对简单，便于复制，很多投资人开启自己的小门店，并不断下沉至低线城市。

Gelato作为一种产品的升级与钟薛高作为一个品牌不同，gelato的热度是众多玩家一起花钱捧起来的，其标签化获得市场的认可。渠道选择适配于产品属性，能够放大产品场景及内容，用更强的文化属性来拥抱消费者。所以其适配的高消费力客群愿意花更高的价格来购买gelato，而不愿意去商超量贩渠道购买高价的钟薛高。

消费者愿意为代表一种独特生活方式，一种独特文化现象的产品付出溢价。商超场景提供的是量贩或便捷，通过流量实现产品快进快出，就算放个冰柜也没有美感，难以有效营造出效果。文商旅项目的社交属性更适配于能够有较高利润的雪糕冰激凌，效果值可以直接拉满。渠道功能定位不同，产品进入到不同渠道有不同的打法，短期市场上真的会存在gelato和其它雪糕冰激凌之分。