来源/餐观局
作者/孟一
高物价让年轻人崩溃。最近，“压垮年轻人的一碗粥”上了热搜，有博主拍的视频显示，点了一份外卖，一碗白粥7元，一碗八宝粥16元……
翻开评论区，似乎每个省份的网友都在诉说“工资低、消费高”。而在各个省份中，恐怕县城消费者的感受尤其强烈。
一个沪漂回到老家小县城的宝妈陈翠告诉餐观局：“我在县城拿着3000元的月薪，也要租房、骑电动车通勤，像奶茶要十几元一杯，太贵了支付不起，我自己和小孩偶尔就喝喝蜜雪冰城。”
这让餐观局产生了疑惑，明明一二线城市和县城的房价、工资水平差距十万八千里，但很多连锁餐饮品牌一二线城市的产品售价和县城的产品售价，是一模一样的。月薪3000元，却面临跟一线城市一样的连锁餐饮售价。
为什么连锁餐饮品牌在机场、高铁等高房租的地方，理所当然定价更高？而在县城等成本更低的地方，没有相应降价，反而“共享”了一线城市的定价？
而那些经历过北漂沪漂，逃离到县城的小镇青年们，在一线城市被收割完，回县城面临的是继续被收割，凭什么？为什么县城的餐饮顾客“这么惨”？
01
县城餐饮的定价和一线城市一样
连锁餐饮品牌在一线城市的定价和在县城的定价，是一模一样的。
以肯德基的“十翅一桶”为例，某新一线城市和某县城的售价都是39.9元起。
图｜餐观局制作
再以喜茶的多肉葡萄为例，某新一线城市和某县城都是18一杯。
图｜餐观局制作
再来看看塔斯汀的菌菇牛肉煲，某新一线城市和某县城都卖18元。
图｜餐观局制作
还是肯德基、喜茶、塔斯汀这几个品牌，以四味小食拼盘为例，其他地方售价38.9元，而机场店售价45.9元，贵了7元。喜茶某机场店的多肉葡萄、塔斯汀某火车站店的菌菇牛肉煲售价则和其他地方一致。
也就是说，肯德基机场店产品卖得更贵，喜茶和塔斯汀机场/火车站店和普通店保持一致。
图｜餐观局制作
即便连锁餐饮实施全国统一定价，对县城来说，可能也并不合理。
当然，不仅仅是餐饮行业，其他零售类产品县城售价比一二线城市还高。
以特仑苏的一款有机纯牛奶为例，规格为250ml??12的一箱牛奶，县城和新一线城市也都是统一售价78元。
县城某超市是按原价售卖，而当餐观局走访新一线城市时，还是上述规格的特仑苏有机纯牛奶，在美宜佳，生产日期为5月份，打完折一箱为65元。
某县城超市，图｜餐观局制作
北漂回县城的谢琦告诉餐观局：“县城有些东西比大城市还贵，比如电影票。还有大城市的超市经常做促销，小县城可能没有，所以小县城的商品有的还贵一些。”
最近刚辞去沪漂大厂工作，回到县城的李莉告诉餐观局：“平时喝的奶茶，比如古茗喜茶这些和大城市价格差不多。而且上海商家多、竞争激烈，有时候会打价格战，对消费者比较好。但我们小县城商家有限，价格战不多，物价也不低。”
02
没有爽文“县城真相”月薪3000
我们为什么要研究县城的餐饮定价？因为当下，县城甚至镇、乡已经变成了连锁餐饮品牌的“兵家必争之地”。
县城的一条街上，可能会出现蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、沪上阿姨、古茗等各种茶饮品牌。肯德基、星巴克更是早早就布局了下沉市场。
以肯德基、星巴克这两个国际餐饮连锁品牌为例。星巴克中国CEO王静瑛表示：“在过去几年，星巴克在县级市场新店盈利能力一直优于一线城市。”最新财报也显示，星巴克在下沉市场的会员增速超过高线城市，且会员销售增速为高线城市两倍。
图｜星巴克官方微博
而肯德基这些年新增的店也多开在三线城市以下的下沉市场。但肯德基的下沉之路没有那么顺畅。
不管是星巴克还是肯德基，其在下沉市场的产品售价也都和一二线城市一样。那为什么星巴克不断盈利，肯德基却没那么顺畅？
这就需要我们了解县城的真相。
虽然网络上“县城贵妇”、“县城山姆代购”相关的报道很多，县城爽文看起来确实很爽。
但真实的世界是，“县城贵妇”并不是大多数。而且，中国县域本身千差万别，既有GDP超过5000亿元的昆山，也有经济规模不足10亿元的小城。
根据《中国县域发展潜力报告2023》提供的数据，截至2022年底，中国共有县域1866个，占中国大陆人口及GDP比重分别为52.5%和37.8%。52.5%的人口占比，37.8%的GDP占比，这已经很能说明县城真实的经济情况了。
县城的真相可能是：大多数人可能是拿着3000元的工资，却要供着2千的房贷。
即便网上，看起来很多年轻人都从沪漂北漂回归了县城。但从大数据来看，家乡县城没有发展，在外务工仍然是主流生存模式。
只不过，流动趋势有所改变，以前是流向一线城市，2022年从一线城市流回家，2023年，进一步流向了离家更近的省会城市。
《水浒传》作者施耐庵在700年前就说过：“族望留原籍，家贫走他乡。”
所以，县城本身的消费能力仍然有限，而且仍然面临人口流出的问题。
在县城，喜茶、沪上阿姨没有蜜雪冰城和甜啦啦生意好，原因就是后两者只要几元钱，价格更亲民。适合小镇青年，也适合初高中生。
在县城做生意的真相就是，要么做足够的低价优惠，要么就服务好中高端人群。
县城的主力一部分是30岁到50岁的中年人，他们消费能力更强，消费意愿更高；一部分可能是在体制内，家里已经全款买房，家人的退休金还能补贴的年轻人。
所以，针对这部分人群的生意就很好。一杯10几元的奶茶没人喝，但一个建在半山腰、环境氛围都很好还方便停车的中高端奶茶店，一杯茶饮40元的，反而络绎不绝。
同样，连早餐团购价都要47元的县城星巴克生意也很好。而对县城顾客来说，相比肯德基，华莱士的性价比更高。
但那些停在中间，不上不下的餐饮品牌，可能就很难获得自己的顾客群。小镇青年觉得贵，有能力消费的主力消费群觉得low。
03
统一定价、从来如此就合理吗？
为什么每个城市的消费者都在说自己工资低、消费高，原因就是很多连锁餐饮品牌都是统一定价，包括零售行业的食品品牌也都是统一定价。
统一定价，品牌方可能考虑了各项流通成本、人口集中程度等因素。
但在消费者看来，明明在县城，房租更低、人工成本也更低，甚至都不需要像一二线城市一样提供宿舍，为什么产品仍然是同样的售价？统一定价，从来如此，就合理吗？
而且，县城并非没有符合本地消费水平的餐馆。
拿普通的快餐餐厅来看，在一线城市吃一顿午餐，可能要25-30元左右，甚至要30-40元；哪怕到新一线城市，客单价都会骤降，一顿午餐15-20元。
而如果到了县城，可能10元左右就能解决，如果只吃一碗面，可能花上4-5元即可。
所以，有人说，消费最好偏向本土品牌，就可以获得和本地经济水平差不多的商品，少交智商税。
而且如果要请客吃饭，想要更高餐馆档次，县城也有中高档餐厅。
图｜来源网络
而且在县城，也同样可以诞生大品牌。
茶饮品类，比如蜜雪冰城、甜啦啦；汉堡品类，比如华莱士、德克士。4-6元买一杯蜜雪冰城，5元买一个汉堡，这才是县城顾客的“快乐老家”。
图｜甜啦啦官方微博
而且在县城，茶百道、沪上阿姨这些干不过蜜雪冰城；肯德基干不过华莱士。
以一杯价格为6元的奶茶为例，甜啦啦的毛利润率可以保持在60%左右，成本与其他茶饮品牌售价10元/杯的奶茶相近。品质不错，房租成本更低，对县城消费者来说，性价比更高，对甜啦啦来说，也有钱赚。
在县城，华莱士的门头的显示屏上，常常滚动着亮眼的促销字样，毫不违和。但如果是换成肯德基，是不是就感觉有点儿违和了？
图｜华莱士官方微博
据了解，日本的麦当劳也并非全国统一价，而是根据各个道府县的不同，分成六种档次定价。
人们经常说坐着时光机到日本，看日本的消费情况，日本的消费进入理性时代，我们也在逐渐往这个趋势靠拢。
赚钱逻辑已经变了，哪儿还有那么多红利和韭菜可以割？货比三家、消费理性成为常态，县城消费者同样可以用钱投票，同时投出喜欢和讨厌的餐饮品牌。
而且 ，当更多高线城市的连锁餐饮品牌进入县城，定价策略只是要衡量的因素之一。
世界是折叠的，县城和一二线城市之间可能是有结界和鸿沟的，餐饮品牌需要去一个个解决。
比如大城市，人口集中度高，人口流动性强，全国各个地方的人都有，我们餐饮品牌可能要寻求一个最大公约数的口味，或者就拿着某个地域的特色美食进行调整即可。
但在县城，在本地，可能本地客群从小到大的饮食习惯类似，全国性的高线品牌来了以后，反而要去根据当地口味做较大的调整，否则很难从长期驻扎本地、产品更对本地顾客口味的本地餐饮品牌手里，抢走市场份额。
连锁餐饮品牌们，下沉到县城，要做的事情还有很多，而定价策略的调整可能只是第一件 。
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