主题：2024下半年经济形势展望与零售行业机会

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/季枫

一、2024上半年经济表现

根据目前的经济数据，今年一季度经济增长超出预期，同比增长率达到5.3%，环比增长率为1.6%。进入第二季度后，经济增长出现放缓，与第一季度相比增速有所下降。预计二季度的经济增速在5.1%左右，上半年整体增长率基本在5.2%左右，呈现稳定态势。

具体从需求端来看：

1、市场销售增速回升。5月份社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%，较前值2.3%多增1.4个百分点。自2023年11月以来连续六个月同比增速下降的趋势得到缓解。

2、商品消费和餐饮消费增速有所回升。按消费类型分，5月商品零售增长3.6%，较上月增长1.6个百分点；餐饮收入增长5.0%，较上月增长0.6个百分点。与总量变化相类似，商品消费和餐饮消费自去年年底开始的同比增速下行趋势均有所缓解。

3、线上消费增长明显。1-5月份，实物商品网上零售额同比增长11.5%，较1-4月同比上升0.9个百分点；且占社会消费品零售总额的比重为24.7%，比1-4月份提高0.8个百分点。

4、必需消费品类表现较好，可选消费品类中部分升级类商品销售增长较快。5月粮油食品类、饮料类、烟酒类与上月增速相比变化不大，仍维持正增长。体育、娱乐用品类，化妆品类，通讯器材类，家用电器和音像器材类商品零售额分别增长20.2%、18.7%、16.6%和12.9%。

二、目前经济面临的主要问题

1、有效需求不足

一是消费需求不足。近年来，社会消费品零售总额的增长率基本维持在4%左右，服务性消费增长率回升至5%，再加上政府在服务性消费方面的投入，整体消费水平大约在5%左右。这一消费水平相较于2019年以前接近8%的增长率，以及剔除物价影响的实际消费增长率6%明显偏低。

二是房地产市场仍然低迷，中国经济摆脱对房地产行业的依赖将是一个艰难的过程。今年推出的一系列房地产政策方向是正确的，但政策效果尚显不足。今年下半年至明年，房地产投资增速可能仍将继续下降。

三是出口，下半年的名义出口增速有可能较上半年1-5月的2.2%略有提升，但进口增速也可能相应增加。实际的出口增速可能无法达到1-5月接近11%的水平，出口对经济的拉动作用可能不如上半年显著，因为贸易摩擦的问题依然存在。

2、通货紧缩

当前在某些领域存在结构性产能过剩，甚至是体制性产能过剩。需求不足，产能相对过剩，通货紧缩的压力仍然存在。目前十年期国债的利率已经降至2.25%至2.3%之间，而一年期的中期借贷便利（MLF）的利率仍为2.5%。这种利率倒挂现象反映了市场对未来中国经济以及通货紧缩的担忧。

3、贸易摩擦

贸易摩擦的规模可能不大，但如果各国之间未能妥善解决问题便可能引发冲突，将对企业产生显著的负面影响。从边际效应来看，下半年出口对经济增长的贡献可能会较上半年有所减缓。世界经济复杂性、严峻性、不确定性上升，从汇率、价格、资本流动、外贸、海外资产安全等多个渠道影响我国经济，预计2024下半年世界总体经济环境对我国影响比上半年更为严峻。

三、2024下半年经济形势与展望

今年下半年中国经济有可能在底部徘徊，甚至低于上半年。二季度的经济增速预计5.1%左右，上半年整体增长率基本在5.2%。第三、四季度的增长速度可能低于5%，全年经济增长率最终预计在5%左右。

具体来看，消费市场基本保持稳定，制造业投资总额处于较高水平，但增长速度可能有所放缓。基础设施建设投资当前表现弱于预期，尽管今年政府资金投入较多，包括特别国债和专项债券的发行，但由于地方在化解风险方面的控制，导致基础设施建设投资的增速偏慢。短期内房地产市场恢复至稳定状态的可能性较低，预计将继续保持下行趋势。

出口的边际效应可能减弱，对经济增长的拉动作用不如预期。尽管今年美国和欧洲的经济增长表现出较强的韧性，但未来一至两年内，这些国家的经济增长速度预计仍将放缓，这将对我们的出口产生一定影响。初步预测，第二季度的GDP环比增长率会放缓至接近1%的水平，下半年的经济复苏可能更加依赖于财政政策的支持。

目前中央及地方政府债券的发行正在加速，预计财政支出的增长速度将超过今年前四个月或五个月的水平。因此，全年经济增长有望达到5%左右。

四、2024下半年零售行业机会

1、向上，极致质价比需求巨大

从长期来看，人民对美好生活的追求是不变的，因此消费需求能够穿越周期不断发展，呈现出升级的发展趋势。但短期经济的周期性波动必然会影响居民的收入及预期，进而导致需求短期消费降级出现，现阶段短期波动主要体现在“两降一减”，即降频次、降单价&找平替、减品类。随着社会经济的不断发展，消费分层现象日益明显，在这一背景下，向上消费，极致质价比需求呈现出巨大的市场潜力。

2、向下，便宜仍是核心

2024下半年“便宜”无疑是零售行业的主旋律，低价的风会吹向各个零售渠道。

市场似乎形成一种共识：未来零售将回归本质，即以用最低的成本、最高的效率完成商品流通。背后的原因也很简单，当下消费者需求已经得到充分满足，市场供过于求，他们不再追求单边的品牌溢价商品，更注重性价比；同时零售商的效率还不够高，终端产品加价率仍然偏高，中间环节还有提升效率的空间。也就是说，折扣等低价渠道的风靡，不仅是一种消费者对品牌的祛魅、专注产品本身的表现，从低效率渠道转向高效率渠道也是零售业态中不可避免的大势。

总的来说，折扣业态不仅是一次对零售价格体系的颠覆，更是一场对供应链、品牌、渠道、产品结构的重塑。每一个环节的调整都将引发利益格局和盈利模式的再分配。无论时代如何变迁，价格始终是消费者关注的核心因素之一。在2024下半年的零售市场中，便宜仍将是最吸引消费者的关键因素。

3、下半年传统大节日集中，情绪价值将达到一个高潮

随着下半年的临近，情绪价值将持续升温。在消费结构性升级的大背景下，消费者对于商品的需求已经不仅仅是满足基本生活需要，更注重商品所带来的心理满足感和情感体验。

零售市场情绪价值升温的原因：

一是消费者需求升级。随着中国经济的持续发展和人们生活水平的提高，消费者对于商品的需求已经从基本的物质需求转向更高层次的情感需求。消费者更加注重商品的品质、个性化以及购物体验，这为情绪价值的升温提供了广阔的市场空间。

二是社交媒体的普及。社交媒体的普及使得信息传播变得更加迅速和广泛，消费者在购买商品时，除了关注商品本身的功能，还会关注商品所带来的社交价值和情感体验。情绪价值高的商品更容易在社交媒体上引发热议和传播，从而影响消费者的购买决策。

三是品牌营销策略的转变。在传统营销模式下，品牌往往通过强调商品的功能性和性价比来吸引消费者。然而，在当前竞争激烈的市场环境下，品牌开始注重情感营销，通过塑造品牌形象、传递品牌价值观等方式来满足消费者的情感需求，从而提升情绪价值。

总的来说，2024下半年中国零售市场情绪价值的升温将是消费升级的必然结果。品牌需要紧跟这一趋势，把握消费者情感需求，提升自身在市场中的竞争力。在未来，情绪价值将成为零售市场的重要驱动力，为消费者带来更多心理满足感和愉悦感。