出品/餐观局
作者/孟一
如题，餐饮老板们到底在悲观什么？
可能很多人会觉得笔者是“站着说话不腰疼”。确实，各个社交媒体上 ，都充斥着这样的“悲观声音”：
“今年比去年难，7月比6月难，6月比5月难。一年比一年难，餐饮的长淡季来临 。”
“已经连续亏9个月了，还在死撑”。
“店关了，设备卖给了二手回收商，不干餐饮了”。
很多人会反驳笔者，说的是事实啊，不然呢？悲观什么你不知道吗？你看看财报，海底捞、九毛九客单价是不是都降了？以前都动不动融资、疯狂扩张 ，你看看现在大肆扩张的还有几个？大批餐饮店倒闭、美食街落寞，你看不到？
以上这些体感，都是真实的，可是，这些是事实的全貌吗？餐饮行业真的有那么悲观吗？
如果真的很悲观，为什么餐饮大盘的数据仍然在增长？为什么上市的餐饮品牌整体数据都还不错？为什么爆出倒闭、说“餐饮不好干”的好多都是餐饮小白、加盟商？
餐饮行业真实的情况到底是怎样的？每逢变化，情绪总是先占据高位 ，只有客观了解真实情况，才有助于消弭情绪，做出正确的经营动作。
01
“悲观论调”弥漫，但全国餐饮在增长
“今年突然不会弄了，感觉产品有问题，服务也有问题， 商场也有问题。”
“开店好多年了，今年好难，该怎么坚守下去，谁能告诉我？”
“现在开店真的不如打工，无奈已经陷进去了，抽不开身。”
“都说熬下去把同行熬死了就是胜利，但有没有可能先把自己的店熬死？
图/餐观局制作，抖音评论
打开社交媒体，不少餐饮老板都在抒发着类似的悲观情绪。
但也有人表示：“个个都说餐饮难做，年年都说餐饮难做，我看有的店生意很好啊。”
所以，餐饮老板们的这些悲观情绪，能代表真实的经营现状吗？
确实有部分现象，是对应了这种悲观情绪的。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业注销、吊销量达到105.6万家。对比去年，2023年全年，吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。
未来半闭店数，赶上去年一整年的闭店数，这似乎成为了趋势。
去年也是如此。2023年上半年餐饮相关企业吊销、注销量达到了47.19万家，而2022年全年注销吊销的餐饮企业数量是51.9万家。
倒下的更多了，那会不会是新开的店也变多了？并没有。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家。对比去年上半年，2023年上半年全国餐饮业新增注册企业167.6万余家。新开的店比去年同期少了33万家。
新开的少，倒闭的多，这确实很难让人乐观。
再比如，有餐饮老板表示，以前一年能赚30多万元，现在一年赚十几万二十几万元。
还有，搞价格战的，亏本赚人气的比比皆是，有些火锅店470元的4人餐，低价团购只要177元，瑞幸和库迪咖啡的9.9元价格战，甚至把瑞幸自己都卷“亏”了。
高端餐饮、米其林餐厅频频被传倒闭、闭店；一些核心商圈的商铺，动辄空租3个月起。
闭店多、赚钱少、低价、空租，这些现象的背后也确实有一些客观因素。比如，企业缩产缩员、外来务工减少、中产阶级消失，这些都让餐饮老板们感受到“外出就餐的人变少了”。
据国家统计局最新数据显示，5月餐饮收入4274亿元，增长5.0%，其中限额以上餐饮收入1215亿元，同比增长2.5%；1-5月份餐饮收入21634亿元，增长8.4%，其中限额以上餐饮收入5858亿元，同比增长5.9%。
餐观局盘点了16个省市一季度或1-4月的餐饮收入增长情况（由于未单独披露餐饮数据，如四川省、上海市为住宿和餐饮数据），发现京沪餐饮呈负增长，其他省市餐饮多呈现增长态势。
图/餐观局制作 数据来源，各省市公开披露的数据
北京餐饮业1-4月实现收入约422.23亿元，同比下降2.3%。1-4月，上海住宿和餐饮业实现零售额490.26亿元，下降2.5%。除了北京、上海，其他省市如江苏、四川、浙江、江西、湖北、重庆的餐饮增速均高于全国餐饮9.3%的增速。
在各个社交媒体上，餐饮老板们看起来很悲观，相比去年，今年1-5月的餐饮店数量的绝对值也确实在减少。但从全国大盘的餐饮数据和各省市的餐饮数据来看，整体都还是在增长，只是增长速度放缓。
餐饮的总量减少了，但营业额更高了，也就是说如果平摊到每个餐饮店身上，活着的餐饮店“反倒”营收更高了。
从数据上看，今年的餐饮行业并没有社交媒体上渲染的那么悲观。但，肯定是发生了很明显的变化。
02
比其他行业“坚挺”
先说结论，餐饮行业躺着赚钱已成过去式，但相比其他行业，餐饮行业仍然较为坚挺，而且也不乏做得好的餐饮。
看看其他行业的盈利情况。
先看看2023年A股上市公司的情况。根据一家券商的数据，剔除金融和石油石化后，2023年A股的归母净利润同比是-3.69%，2024一季度同比则是-5.62%。
产业园REITS去年屡屡上新闻，年报里也不乐观。建信中关村REIT的出租率急速下滑——从2022年初的96%一路跌至2023年底的64%；张江产业园REIT上市材料显示，其公布的光大园2021年前十大租户，现在还剩下的只有三家。
再看看餐饮相近的食品快消上市公司情况。
据了解，在102家上市的食品饮料快消品公司中，2023年的平均营收增速达到5.5%，但净利润平均增速却是-33.1%；35家公司的营收下滑，40家公司的净利润下滑。
最后看看十几家餐饮上市公司的情况。2023年财报显示，除呷哺、味千拉面连年亏损外，海底捞、九毛九 、百胜中国 、老娘舅营收净利双增长，连续亏损多年的奈雪、海伦司、全聚德、唐宫中国都扭亏为盈，像西安饮食、达美乐中国等同步亏损收窄。餐饮上市公司呈现出一片复苏、增长的景象。
除了这些上市企业，开了几百家、几千家店的头部餐饮品牌们生意也较为坚挺，而且仍在扩张。2023年，餐饮业的连锁化率达到21%，比上一年提高了2个百分点。这也代表着中国餐饮在往更成熟的方向发展。
这两年，也确实有不少大批量倒闭的餐饮企业，它们的类型有：明星餐饮，短时间内扩张几百几千家店，随后大规模闭店；动辄开几千平的高端餐饮和米其林餐厅；一些做溢价新消费的品类，如新中式烘焙；一些过时的品类，如依然用奶精的奶茶品类、一些做甜水的品类等。
但这些餐饮企业的倒闭或收缩，多是企业个体经营的问题，或品类生命周期的问题，而不是餐饮行业的问题。
开了几十家店的中等规模餐饮企业，也有较大的抗风险能力，因为基本盘和顾客群仍然存在。
某日料连锁品牌，去年营收2-3个亿，年净利润能做到4000万元。老板口中“生意很差”的今年4月，营收基本不变，净利润也能做到200多万元。相比以前，确实赚得少了，净利润少了2-3个点，但净利润仍然能做到将近10个点。这已经超出了很多行业。比如，零售行业净利率只有1-2个点，有时候净利率甚至是负数。
更不用说一些疯狂拓店的黑马品类了。比如兰湘子、辣可可等湘菜品牌，在全国各个商场“跑马圈地”，也是每个商场的“排队王”；比如，新茶饮行业，在头部基本形成的情况下，仍然有新的全国性品牌冲出来，比如霸王茶姬、甜啦啦；比如茉莉奶白，以及各地的区域茶饮品牌。
即便是一些夫妻老婆店，生意也仍然坚挺。比如每个社区或小区楼下，都有那么几家“常青树”，不管旁边的店如何换，不做团购、不做抖音，数十年如一日做好菜品和服务，永远都是人满为患。
以一线城市的某餐饮小店为例，年租金12万元，以前1个月收入17万，现在一个月收入13万，再加上两个员工的成本，即便营收比去年同期少了四五万。净利相比其他行业，也是可观的。
而且 ，仍然有小店一个月净利润6-8万元的。甚至因为生意很好，继续连开分店的。
图/餐观局制作，抖音评论
所以，餐饮老板们嘴里的“生意很差”，可能并不是真的很差。相比其它行业，餐饮行业韧性较强，活力足，现金流好，生意也更坚挺。
03
变化未必是“衰落”
所以，为什么社交媒体上，悲观论甚嚣尘上？
这些老板们也并不是在故意“唱衰”餐饮行业，而是可能真的发自内心觉得比以前难了。
近两年，一批失业人群持续涌入餐饮行业，摆摊、开小店或者小成本加盟连锁品牌。又碰上了餐饮红利期消退，所以很多小白都是初次创业，眼睁睁看着不挣钱，只能内卷，或降价压缩自己利润换订单，但仍然铩羽而归，因此情绪悲观，需要通过各个社交媒体宣泄情绪。
对已经经营了一些年头的餐饮老兵来说，已经习惯了高速发展，经历了过去增涨很猛的时代，现在增速下降，急速刹车，无法接受。大批涌入的小白大搞价格战，造成了供给增多，也影响了餐饮老兵们的生意。
而且，人往高处走，当增长没达成预期，营收没办法做起来时，一些餐饮老板会通过降低成本来保持利润，比如把正式工变成小时工，甚至自己上，起早贪黑守店忙碌，确实辛苦。
而且，两级分化进一步加强。越是头部的餐饮，越不缺顾客，越会通过各种“整活”，把顾客聚在自家。这也就抢走了其他中小餐饮品牌的市场份额。所以，餐饮老板们，在体感上，觉得市场更差了。
有人表示，餐饮不难，难的是只想赚高利润。
近几年，随着经济形势的变化，餐饮行业也确实会经历结构性的变化。而变化，就会有不那么舒适的地方，就会有阵痛。餐饮人要先做好心态上的调整，再去进行摸索。
比如，价格战确实不可取，但适当的降价，或许将要成为长期主义。
而且，大量小白被市场拷打后，餐饮行业也渐趋冷静。有餐饮二手设备回收商告诉餐观局：“今年上半年，餐饮店倒闭得多，收的设备多，但买设备的变少了，很多人在观望，仓库压了很多设备，有的设备没有办法，甚至只能当废品卖掉。”
行业在冷静，消费者也越来越理性了。
现在消费观发生了巨大变化，以前消费者对未来充满信心，愿意花钱尝试各种美食，不计较；而现在，购买万物都习惯“找平替”，消费上更加精打细算，同样一道美食，哪家更有特色？在消费者眼里，餐饮同质化严重，都是麻辣烫、烤串，没有地方特色，也谈不上美味。
而且，在消费者看来，一些餐饮店不仅有食品安全问题，还打着现做的名义“用预制菜”，这让消费者无法忍受。
以上这种变化，未必是一种衰落，更可能是一种变化。此消彼长，不走高溢价模式，是不是可以走薄利多销的模式？
市场回归理性，餐饮市场逐渐回归本质，菜品结构、性价比、服务这些基础都要做好。
中国的餐饮市场仍然很大，中国消费者对美食的向往从未停止。虽然淄博烧烤、天水麻辣烫只是暂时火爆，但也的确曾靠一己之力，用餐饮拉动整个城市的旅游经济。
过去餐饮企业靠惯性增长的时代已经过去了，要真正想消费者之所想，要动脑。
以前人们只是追求卫生和温饱，现在这些条件满足了以后，消费者需求会不会也发生了变化？比如，以前，各方面条件跟不上时，人们口味重，现在大部分人生活水平提高，温饱不是问题了，是不是想追求更清淡健康的饮食？更追求食材的新鲜、更少的科技与狠活、更高的性价比？
而现在能满足其中一些要求的餐企，也正在被消费者们奖赏着。比如米村拌饭、南城香、萨利亚等等。
在更多的省份和区域，已经有一些不少全新模式的餐饮店正在冉冉升起。
就像前文那个餐饮二手设备回收商所言：“开过店创过业的人，其实也很难再回去打工了，还会继续找项目。”
餐饮行业是一个生生不息的行业，前仆后继，也会不断有“后浪”进入，为行业带来新东西。生命不息，创新不止！
