来源/电商在线
撰文/王崭
越来越卷的咖啡赛道，挤进了一位“豪门”。
瑞幸和库迪的贴身肉搏战还没有结束，肯德基就带着自己旗下的肯悦咖啡闯进了拥挤的咖啡赛道，挥舞着9.9元的低价旗帜，用几乎一天开一家店的速度，快速占领市场。
最能触及消费者神经的，就是价格。小红书、抖音和微博上，出现了无数关于肯悦咖啡“羊毛”的帖子和分享，比瑞幸更低的价格，更是牢牢抓住了消费者的眼球，让肯悦咖啡成为了新一代“咖啡卷王”。
去年，比奶茶更便宜的咖啡，快速用价格完成了基础的消费者教育，培养起一批喝咖啡的中国人，也让无数资本将目光集中在这个拥挤的赛道上。
CBNData大数据显示，中国咖啡产业规模快速扩大，2022增速逾20%，预估至2025年总值将突破3693亿元。仅2023年，咖啡赛道融资总额就接近20亿元。
在这时入局的肯悦咖啡，算得上一位“富二代”， 肯悦咖啡背靠肯德基超10000家中国门店，在2024年用几乎一天开一家店的速度快速入局。
一面，是肯德基和背后百胜中国所面临的增长焦虑；一面，是群狼环伺、竞争激烈的咖啡赛道。肯悦咖啡能复制瑞幸的成功吗？
01
一天开出一家店，最低只要5块钱
“已经爆单了。”开业第四天，杭州东站出发层的肯悦咖啡挤满了人，店员在吧台内忙碌，偶尔解答顾客的疑问。
6月30日，杭州东站和杭州萧山国际机场的肯悦咖啡门店开始正式营业，肯悦咖啡全国门店总数达到200家。和200家门店一起出现的，还有新品“蛋挞Dirty”，迅速成为小红书上的又一“网红单品”。
杭州东站的肯悦咖啡
记者走访了杭州东站的第200家肯悦咖啡门店。这家位于站内出发层的肯悦咖啡虽说是单独的门店，但从现场情况看来，更像是在肯德基门店内单独设置了一个小吧台，由肯德基的员工单独制作咖啡饮品。
肯悦咖啡的电子屏幕显示，现磨雪顶咖啡系列为24元、27元，瑰夏系列分别为20元、22元和24元。但一位吧台内的肯德基工作人员表示，只需要扫描柜台上的小程序码，就能领取一张9.9元的全场咖啡优惠券，“小程序本身有两张9.9元的优惠券，但是不适用于东站的交通枢纽餐厅。柜台扫码领的券能在店内使用，所有咖啡都能9块9喝到”。
除了在吧台内引导消费者领取优惠券，店内肯德基的工作人员也时不时提醒进店的消费者有咖啡优惠活动，在店员的卖力宣传下，不少到店消费者都选择下单一杯9.9元的咖啡“尝鲜”。虽然下单人数众多，但出餐速度依旧很快，大多数人只等待3—4分钟就取到了咖啡。
蛋挞Dirty和气泡美式
社交平台上，肯悦咖啡的蛋挞Dirty是网红单品，但线下，蛋挞Dirty的评价却有些两极化。
一位点了蛋挞Dirty的消费者表示，“感觉过甜了，蛋挞酥皮被咖啡一泡也软了，不会喝第二次”。另一位消费者则表示，感觉口味很适合自己，之后还会尝试蛋挞Dirty。一些点了拿铁、生椰拿铁等常规产品的消费者，则纷纷表示咖啡口味不错。
点击进入小程序，除了26款可以使用9.9元优惠券的咖啡，就只有蛋挞吐司等产品。下午两三点时段，肯悦咖啡近一个小时就卖出了近60杯咖啡，我们询问一位店员销是否“爆单”，她也直言：“算是爆单了。”
不过，杭州东站肯悦咖啡门店“爆单”，可能是因为杭州东站自带的流量：杭州“上城发布”公众号在一篇2023年的报道中提及，杭州东站日均客流38万人次，稳居华东第一、全国第二。
位于杭州下沙大学城附近的肯悦咖啡吾角龙湖店，人气则会低一些。
这家肯悦咖啡门店边上就是肯德基门店，两家门店中间开了一个小门连接，店内面积大概只有十平方米，与之相对的则是星巴克。我们在下午四点左右到达，肯悦咖啡门店内只零散地坐着三四位顾客。
一位顾客在前台点单，店员一边介绍着店内9.9元和咖啡的活动，一边介绍着“肯悦咖友卡”，“就是咖啡月卡，一个月8.8元，不会自动续费。每天有三张优惠券，5元买卡布奇诺、美式和拿铁，7元买气泡美式，最贵的就10元。一单就回本了”。
面对顾客太晚喝咖啡影响睡眠的担忧，店员还贴心表示，部分咖啡可以选择“去咖啡液”，比如气泡美式，去咖啡液后就相当于一杯气泡果汁，而且肯悦咖友卡能在普通的肯德基门店使用，“只是肯德基门店的咖啡种类会少一点”。
目前，杭州的几家肯悦咖啡基本有26款咖啡饮品，而杭州东尚城肯德基门店显示，店内只有6款咖啡饮品，杭州新解百肯德基门店则有着11款咖啡饮品，两家门店均可使用肯悦咖友卡。
肯悦咖啡，已经成为了新一代“咖啡卷王”
一位购买了肯悦咖友卡的消费者直言，自己未来一个月可能都会持续购买肯德基的拿铁，“和瑞幸没什么差别，但只要5元一杯，我肯定选肯德基了”。
相较于杭州东站的肯悦咖啡，这家位于下沙大学城附近的肯悦咖啡多了蝴蝶酥这一产品，在下午四五点的人气并不高，一个小时只卖出了四五杯咖啡，店员表示，“早上和下午两三点人比较多，现在过了高峰期，同时大学放暑假也会有一定影响”。
02
豪门也有增长焦虑
肯悦咖啡不是什么新加入的角色。
2014年，KCOFFEE（肯悦咖啡）就已经出现在了肯德基门店内，直到现在，不少肯德基门店内依旧有“KCOFFEE”的招牌。在2016年时，KCOFFEE的平价现磨咖啡累计销售就超过一亿杯。
但在很长一段时间内，KCOFFEE都像是跟着肯德基的一个“小弟”，在西式快餐餐厅中扮演着配角。
直到今年，肯悦咖啡才逐渐以一天开一家店的速度，高调进入咖啡赛道。
今年3月29日，肯悦咖啡在官方公众号发布消息，宣布开启为期10天的百店同庆，全场咖啡只要9.9元；6月30日，肯悦咖啡开启200店同庆。
肯悦咖啡还表示，近期还将有42家门店开业，这42家门店有的位于上海、深圳这类超一线城市，有的则位于合肥、南京和济南等省会城市，有的则位于六盘水、咸宁和石狮等四五线城市。
“K-Coffee（肯悦咖啡）继续保持良好的增长势头，第一季度的杯数销量增长30%。我们很高兴能进一步打入这个不断增长的咖啡市场。” 在百胜中国2024年第一季度收益电话会上，百胜中国首席执行官屈翠容表示，为此他们开发了“肩并肩 ( side-by-side )”的门店模式。
在这一门店模式下，肯悦咖啡门店能够和肯德基店相连，正如杭州的肯悦咖啡与肯德基门店相邻，其他区域的肯悦咖啡也多与肯德基门店相连。
通过共用一个厨房，肯悦咖啡能降低投资和运营成本，同时借助肯德基的设备提供雪顶咖啡、气泡美式等产品而不需要额外购买设备。
在2023年12月15日，肯德基宣布第10000家门店落地杭州，借助着肯德基的万店规模和店内设备，有着“肩并肩”模式的肯悦咖啡，能够用较低成本，以一天开出一家店的速度，快速在低线和高线城市落地，。
电话会上，屈翠容还透露，仅在2024年第一季度，在仅有100家肯悦咖啡门店的情况下，肯德基就卖出了5000杯咖啡，他们将“以较为激进的节奏去发展它（开设更多肯悦咖啡门店）”，并且表示，“到年底你们就会看到结果”。
一天开出一家店，以激进的节奏入局咖啡赛道，可能是因为肯德基和背后百胜中国面临着增长压力。
百胜中国2024年第一季度财报显示，总收入在29.6亿美元，同比增长1%。但在收入增长的情况想，净利润为2.87亿美元，同比减少0.7%，经营利润为3.74亿美元，同比减少10%。
而作为百胜中国旗下品牌的肯德基，在2024年第一季度经营利润为3.72亿美元，餐厅利润率为19.3%，同比下降了1.9%。百胜中国表示，肯德基的利润率下降，是因为“增加了高性价比产品来推动客流量增长”——换句话说，“疯狂星期四”和“穷鬼套餐”吸引到了流量，却也让肯德基的利润下滑了。
在“增收不增利”和利润率下降的情况下，百胜中国和肯德基需要一个新角色，为自己提供一条新的增长路径，也为投资者提供一个新的故事，入局快速增长的咖啡市场，或许就是肯德基和百胜中国最好的选择。
03
“富二代”，能打多久价格战？
在2023年，咖啡的价格成为了全民热议的话题。
2023年开年， CoCo用3.9元的美式咖啡打响“新年第一卷”，随后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌纷纷下场卖起咖啡；瑞幸、库迪两个有着相同创始人的咖啡品牌，则把价格卷到9.9元、8.8元甚至0元。
CoCo卖咖啡，最低只要3.9元
9.9元，8.8元，4元甚至“0元购”，不断刺激着消费者的神经，也让越来越多普通人喝起咖啡。
灼识咨询数据显示，现制咖啡是中国现制饮品市场中增速最快的细分品类，预计2022—2028年，中国现制咖啡市场规模复合年增长率能达到21.2%。其中，预计平价现磨咖啡在2022—2028 年复合年增长率为24%，超出了整体的增速水平。
仅2023年，咖啡赛道就发生融资事件近30起，融资金额近20亿元，幸猫咖啡、虎闻咖啡和隅田川咖啡等新老玩家，纷纷为咖啡赛道添了一把火。
今年，玩家趋于冷静，价格战声量变小，但依旧存在。瑞幸默默缩减了9.9元补贴的范围，频频被传倒闭的库迪则拿出低至6.9元的饮品，“雪王亲儿子”幸运咖，也在6月推出“全场6块6封顶”的促销活动……
图源：CBNData 《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》
咖啡的市场教育已经初步完成。堪称所有咖啡赛道玩家中“富二代”的肯悦咖啡在这时入局，背靠肯德基和百胜中国，自带万店基因、资本、流量和品牌效应，又拿出9.9元的“王炸”，自然引起不小的动静。
咖啡从业者JoJo表示，“肯德基的咖啡机、咖啡豆、糖浆或者鲜奶品质都是不错的，日常款肯定符合大众的口味，只是创新款有点难说”。在他看来，肯德基的咖啡如果一直保持10元左右的价格，将会成为行业的一条“鲶鱼”，“要是肯德基一直保持低价，很多连锁咖啡店都能直接宣布倒闭了”。
只是，肯悦咖啡的价格战能打多久？
最早打出价格战的瑞幸，正在被价格战反噬，在社交平台上，众多消费者认为瑞幸近期缩减9.9元咖啡范围是“背叛打工人”，不少网友直呼“喝不起瑞幸”。
当咖啡品牌用低价占据消费者心智，之后的恢复原价、涨价，也势必会绵连消费者的审批。
杭州东站的肯悦咖啡显示屏
同时，作为9.9元咖啡“老大哥”的瑞幸，在2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，而去年同期，瑞幸的净利润却是5.64亿元。同时，瑞幸在2024年一季度的营业利润率仅为0.1%，而去年同期这一数据为16.5%。
在百胜中国2024第一季度业绩电话会上，屈翠容表示，“即使很多咖啡的价格是9.9元人民币，我们的成本结构也很有效。因此股东不必担心对整体利润率的影响”。
背靠百胜中国和肯德基的肯悦咖啡，有资本在咖啡赛道掀起新的价格战，却也要给资本讲出一个长久的、赚钱的好故事。用平价入局，能为肯悦咖啡带来流量，但能留下多少流量，能不能在这场激烈的咖啡竞赛中赢到最后，对于“富二代”肯悦咖啡来说，或许还是一个未知数。
