来源/红餐网
作者/何沛凌
今年火锅赛道的竞争愈发白热化。
企查查数据显示，2024年1-5月，火锅相关企业累计新增注册2.26万家，注销吊销2.66万家。
显然，经历了数年入局企业数量的飙升后，火锅赛道在今年加快迎来洗牌。而在此背景下，部分火锅品牌的声量却能逆势上涨，这是为什么？它们采取了怎样不同的打法策略？
01
火锅市场竞争白热化
品牌如何通过性价比赢得市场？
当火锅进入下半场，品牌该如何应对？伴随消费降级，降价是很多火锅品牌首先选择的策略。
9.9元锅底、8.8元冰粉自助、0元甜品任吃……今年，火锅赛道也开启“价格大乱斗”模式。
海底捞旗下的平价火锅品牌“小嗨火锅”，今年以来持续调低产品价格，原价19.8元的鸳鸯锅底降至9.9元，肥牛的价格则从开业时的28元降到了23.9元。
△图片来源：小嗨火锅
海底捞也在5月底推出了8.8元冰粉自助，十余种小料任选任加，让顾客实现“冰粉自由”。
△图片来源：海底捞火锅
熊喵来了火锅、卤校长老火锅、胡庆一重庆火锅等一众火锅店，延续着此前的甜品免费策略。其中，熊喵来了火锅还推出免费的儿童餐，为进店的儿童提供炸鸡、薯条等产品。
△图片来源：卤校长老火锅、胡庆一重庆老火锅
虽然价格战此起彼伏，但不少火锅品牌并不一味依赖价格战取得竞争优势，而是通过提升产品性价比来提升品牌的综合竞争力。
以熊喵来了火锅为例，其一直走“高质平价”路线，人均在80元左右，坚持“不时不食”，从全国乃至全球搜罗优质食材。
近年来，熊喵来了火锅通过举办“寻味峨眉”美食节、“喵上北海”美食节等活动，进一步聚焦特色优质食材，放大食材优势。
比如去年开始，每逢5月逮虾旺季，熊喵来了火锅便到广西北海寻找“虾中之王”黑虎虾，制作成虾滑配送至门店。此外，其陆续发掘了峨眉雪魔芋、峨眉龙须笋、北海海鸭蛋等地方特色食材，进行创意研发，比如推出加入了海鸭蛋的功夫牛肉丸等，使得自身的出品更有特色。
△图片来源：熊喵来了火锅
熊喵来了火锅相关负责人向红餐网透露，今年举办的“喵上北海”美食节在线上取得了不小的关注，在与“抖音心动上新日”IP合作期间，直播开播首日仅用半小时，熊喵来了火锅便冲上全国火锅榜第一名，2天直播成交额达1654万。
谭三娘鲜切牛肉自助火锅（以下简称“谭三娘”）是新近冒头的火锅品牌，仅创立一年多便在全国开出了超130家店，增长势头不俗。品牌创始人刘强告诉红餐网，谭三娘之所以能快速打响品牌，关键是选对了鲜切牛肉自助这个赛道，为消费者提供物超所值的健康鲜牛肉，满足他们“吃饱”和“吃好”的需求。
据了解，谭三娘按位收取自助餐费，人均在93-99元不等，做活动时人均还能更低，比如“抖音心动上新日”IP活动期间，通过抖音线上渠道下单的晚市单人团购券能低至78元左右。人均不过百元的谭三娘，在消费下行的当下具有很强的性价比优势。
02
提升内容生产的能力和效率
火锅品牌借势流量出圈
近两年实现逆势上涨的火锅品牌还有一个共同点，那就是积极拥抱线上平台，从流量中寻找机遇。
湊湊火锅近年来携手平台，不断尝试流量新玩法。例如，5月18日，湊湊火锅将其品牌八周年庆生活动“搬”到了线上，联合抖音生活服务推出了“湊湊八周年，湊在一起發”主题活动，并开创了品牌“周年庆大场直播”新模式。
活动期间，呷哺集团CFO冯辉煌， 湊湊火锅COO黄文景现身直播间，亲自参与互动环节给粉丝发放福利，比如限定周边免费送、全年最低价周内代金券、1元秒杀茉香奶绿……据了解，八周年庆活动取得了首日直播交易额破千万的成绩。
谭三娘品牌的迅速崛起，也得益于其“内容生产”的能力，以及对“流量效率”的掌控。
在刘强看来，品牌总部除了要做好最基础的餐饮产品研发、门店管理等服务外，还要不断拓展线上服务的深度和广度，通过线上运营为门店赋能。
谭三娘内部有个“苛刻”的要求，从创始人、品牌招商部再到各地区代理商，几乎每个人都要会打造个人IP，公司则要在各地区、全国形成一批有影响力的IP矩阵。
△图片来源：谭三娘鲜切牛肉自助火锅
刘强表示，为了提升矩阵账号主理人的内容输出能力，去年到今年，公司总共投入了1000万用于对员工进行直播、短视频等的实战培训。
掌握了内容生产能力后，谭三娘不断复用这一能力，提升“流量效率”。流量效率的核心是转化效率，即如何用流量反哺成交。
据刘强介绍，目前，谭三娘的门店自播频率能固定在每周4-7场，形成了成都、北京、天津、武汉、上海等多个自播标杆区域。
得到抖音“心动上新日”和“心动大牌日”IP加持后，区域自播的单场交易额还成功突破百万，比如谭三娘湖北7家门店曾创下单日交易额175万的成绩，流量转化为成交的效率进一步提升。
为什么谭三娘要如此押注线上平台？刘强表示，火锅是最容易走向世界的餐饮品类，而火锅品牌想要走向世界，首先要拥抱流量平台，这样有利于品牌在全国构建影响力，然后再辐射向海外。
抖音平台显示，谭三娘的话题播放量已累计超过了2.3亿。
△图片来源：抖音
与抖音生活服务的合作还带来了实打实的销量增长，以今年6月谭三娘的“虾牛一夏”主题活动为例，该活动与“抖音心动上新日”IP合作，活动首日门店流水破新高，活动期间门店销量提升超80%。此外，活动还吸引了约4.8万新用户下单。
随着与平台合作的逐渐深入，刘强愈发感到“顺势而为”的重要性。
一方面，对于谭三娘这样的新兴品牌来说，抖音提供了品牌加速建设的可能性。借助短视频、直播、图文等真实、丰富的内容，品牌的矩阵账号全方位展现了品牌文化、产品体验等，放大了品牌的可见度。
另一方面，品牌对流量风向的捕捉，乃至品牌未来的规划，也可以从平台方面获取一定的指引。“市场在变，用户在变，平台的流量规则也在变，作为品牌，要有一定的前瞻性，要能预估到未来流量更偏向哪里，但更简单的做法是从平台方面获取一手的信息，这也有助于我们调整品牌的打法和战略，在瞬息万变的市场中占领先机。”
03
精准流量助推品牌建设，
品牌和平台共生共赢
事实上，在流量的加持下，品牌不仅能加速走完“从0到1”的过程，还能通过精准的活动营销和人群覆盖，稳固品牌的“地基”。
去年，熊喵来了火锅规模快速扩张，一年内新开门店数超150家，总门店数突破230家。如今，品牌到了需要稳扎稳打、进一步筑牢根基的新阶段。
截至目前，熊喵来了火锅和抖音生活服务已经开展了两次“心动”系列营销合作，一次是去年11月初，熊喵来了火锅在品牌周年庆之际与“抖音心动大牌日”IP合作，另一次是今年5月，围绕“喵上北海”美食节主题，与“抖音心动上新日”IP合作。
谈及两次合作的不同之处，熊喵来了火锅媒体经理何浩宇表示，通过打法的变化，今年直播引流人群的覆盖更加精准，更有利于品牌提升复购、积淀品牌价值。
去年品牌周年庆时，熊喵来了火锅邀请了明星嘉宾助阵“抖音心动大牌日”直播，取得了近5000万的整体曝光、3000多万的成交额，数据十分亮眼。但团队随即发现，明星引流来的订单中有不少属于冲动消费，整体核销率并不高。
今年的“喵上北海”美食节，熊喵来了火锅继续与“抖音心动上新日”合作，并改变了营销策略，没有请明星，而是在品牌官方账号做昼夜双主题的直播，针对性覆盖不同的人群——白天，主播和虾农一起入虾田撒网捕虾，展现黑虎虾鲜活、在水中跳跃的画面；晚上，主播约上三五好友组露营风火锅局，营造呼朋唤友吃火锅的社交氛围感。
△图片来源：熊喵来了火锅
何浩宇表示，今年“喵上北海”美食节活动期间，抖音根据品牌需求的变化以及活动主题调整算法，使得触达的人群比以往更加精准，整体核销率比去年提升了15%。
核销率数字提升的背后，是品牌对于目标消费人群的吸引力在增强。
这不仅靠平台的大数据来实现，更重要的是，“抖音心动大牌日”“抖音心动上新日”两大营销IP已经逐渐引领用户心智——通过一场场大牌直播、一次次有力的优质产品折扣，抖音在用户心中种下“不止品质，更享优惠”的观念，从而影响用户的消费决策，每一个合作品牌既是生态的建设者，同时也是这波认知红利的分享者。
回望2023年，抖音生活服务业务快速发展，覆盖了370多座城市、超450万家门店，平台总交易额增长256%。
而以“抖音心动大牌日”“抖音心动上新日”系列营销IP为载体，抖音生活服务为众多商家提供了一站式营销整合方案，覆盖新品牌入驻、头部品牌节点、品牌大促等全营销场景。
餐饮品牌们也越来越多地开辟线上生意阵地，并将“抖音心动大牌日”“抖音心动上新日”视作品牌建设的重要战场。仅今年以来，就有海底捞、湊湊火锅、喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、塔斯汀、麦当劳、西贝莜面村、豪客来、黄记煌三汁焖锅、熊喵来了火锅、谭三娘等餐饮品牌，在抖音平台或发布新品、或办周年庆、或展示全新升级后的品牌形象……
从上述合作中不难看出，抖音生活服务也在谨慎地物色自己的合作对象，仔细挑选那些秉持长期主义发展理念，同时具备较强爆发能力的品牌。在未来，品牌和平台的双向奔赴也将共同书写更多精彩的故事。
