作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
出品/茶咖观察
7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期间，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，邀请好友助力，最低仅需0.9元，周三至周五，消费者还可以通过答题抢免单券。除此以外，古茗还以直播的形式，将镜头对准其茶叶产区，在茶园召开了一场针对原叶鲜奶茶健康升级的发布会。
另一边，库迪宣布9.9策略持续三年，并在6月推出“百万大咖”免费测评计划，根据消费者的真实反馈，进一步优化产品口味，提高产品品质。
纵观两家头部品牌的动作，不难发现，其最终指向都是“平价”和“品质”，这也引起了行业的关注。茶咖观察认为，这不仅是古茗与库迪的策略选择，更是现制饮品行业的未来发展方向。
为什么要高质平价？
2024年上半年，我国社会消费品零售总额达到23.60万亿，同比增长3.7%，去年同期，我国社会消费品零售总额为22.76万亿，同比增长8.2%，增速明显放缓。消费市场也更加谨慎，“质价比”逐渐成为驱动消费的关键因素。
在经济学概念中，有一个词叫“M型社会”，即经济增长的放缓，促使中产群体发生分化，一部分向高收入阶层攀升，而另一部分则滑落至较低收入区间，形成了消费群体两端集中、中间薄弱的独特形态。
其中，收入降低的中产消费者追求更便宜的商品，不愿意再为品牌溢价买单，得益于市场的高度发达与多样化选择，他们并不愿意降低生活水准。因此，比之低端低价，消费者对高质平价商品更为渴求。
从经济发展的周期看，全球经济整体正处于下行周期，宏观环境促使M型消费成为普遍现象。在这种情况下，低价高质的商品将会进入蓬勃发展期，这种趋势也传达到新茶饮行业。美团外卖数据显示，5~10元价格带的销售占比明显提升，而《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示，70%的消费者对奶茶产品中的原料品质非常关注。
这表明，在追求价格优势的同时，消费者并未放弃对品质的要求。新茶饮品牌们也敏锐感知到这一点，通过降价吸引消费者。
茶咖观察在统计最近三个月各新茶饮品牌活动时发现，包括古茗在内的过半品牌，将平价产品集中于轻乳茶这一品类上。茶百道7月上新的云绒轻茶系列，推出限时活动；沪上阿姨的东方栀晓系列，发放优惠券；喜茶的十二周年庆期间，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列买一送一。
那么，为什么是轻乳茶？
首先，从行业看，轻乳茶不但契合消费者的需求，而且能够为品牌创造收益。轻乳茶最大的长处，就是在兼顾口味的同时，减轻了健康负担，满足了消费者对于健康和口感的双重需求，产品销售火热。
饿了么数据显示，今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”轻乳茶的品牌数量同比去年增长近1倍，外卖量同比更是增长超过740%。而主打轻乳茶的品牌也都发展迅猛，茶咖观察长期跟踪的26家新茶饮连锁品牌中，门店高速扩张品牌的产品关键词就包含“鲜奶茶”“原叶茶”。
其次，从品牌运营看，轻乳茶的产品结构简单，即“茶叶+牛乳”。对于品牌来说，这不仅意味着备货更加轻松，也大幅提高了门店的出杯效率。
随着新茶饮行业步入规模竞争时代，轻乳茶的优势进一步凸显。在加盟模式主导的扩张策略下，品牌通过售卖原材料获利，供应链的重要性愈发凸显。而轻乳茶的产品结构使得品牌在供应链管理上能够更好地控制成本、保证品质，从而在激烈的市场竞争中占据有利位置。
最后，从目前看，茶饮品牌们推出的低价通常是限时优惠，灵活度较高，若盈利状况出现波动，可以迅速调整，保证品牌和门店的稳健运营。同时，这种活动能激发市场的活跃度，刺激顾客的尝鲜欲望，进而扩大品牌的影响力。所以，从长远的角度审视，这种策略并不会给品牌方和门店的盈利能力带来负面影响。
在多种因素驱动下，自然会有许多新茶饮品牌试探轻乳茶的平价地带。不过，茶咖观察发现，在轻乳茶品类上，部分品牌虽然在向平价靠拢，但只有古茗在长期测试。
据茶咖观察不完全统计，2023年以来，古茗至少推出过3波针对轻乳茶品类的降价活动，且时间一次比一次长、力度一次比一次大。除此以外，古茗还宣布健康升级，回到农间田头，带领消费者溯源，品牌也朝着高质平价迈进。
那么，古茗是如何支撑起这项策略的？
供应链是一切的基石
在经济学中，有一个名词为“规模效应”，即品牌规模达到一定量级时，能充分利用其市场影响力、资源整合能力及成本优化效应，推动运营效率与盈利能力的双重提升，进而触发边际成本递减的积极效应。
放在新茶饮行业中，规模效应就意味着，每开出一家新门店，物流运输成本、原材料采购价格等关键经营成本均能获得优化，在同样的售价下，品牌的利润空间得以扩大。
在茶咖观察看来，古茗已然步入边际成本递减阶段。
一方面，古茗的门店数量足够多，目前有门店9000余家，位列行业第二，并且在不断增长。招股书显示，古茗已经在浙江、安徽、江苏等8个省份建立超过500家的“关键规模”门店网络，这8个省份合计贡献2023年87%的GMV，且在2021-2023三个年度各年均保持了同店GMV正增长。
另一方面，古茗是行业中善于打造供应链的玩家。早在2013年古茗开始加盟扩张时，创始人王云安就主张自建供应链、自建果园。截至2023年三季度末，古茗旗下共有21个仓库，包括逾4万平方米的冷库，自有冷链货运车队327辆。
从采购看，古茗采用源头直采，这种方式，不仅剔除了中间环节的成本，还能够保障在同等价格下，拿到更优品质的原材料。据披露，仅2022年，古茗就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超30种，是同期中国现制茶饮店品牌中最大的水果采购商。
从物流及仓储看，在中国新茶饮品牌中，古茗拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，这不仅保障了古茗原料的新鲜，还降低了运输的损耗率。据了解，古茗超75%的店，位于仓库150公里范围内。仓到店的平均配送成本，约占GMV的0.9%，低于行业2%的平均水平。
综上所述，正是由于古茗构建了完善的供应链体系，并不断扩大门店规模，才使得供应链成本在门店的分摊下持续降低，步入边际效应递减阶段。而且，随着古茗的门店不断扩张，其成本还将继续下降，直到达到下一个平衡点。这也意味着，在相当一段时间内，古茗轻乳茶9.9的定价依旧有利润空间。
此外，茶咖观察注意到，古茗的门店按照“供应链在哪儿，店就在哪儿”的方式布局，虽门店数量近万，但覆盖城市仅有208城。相比之下，诸如喜茶、霸王茶姬等四千量级的新茶饮品牌，覆盖城市均超过300座。
古茗通过区域市场的深耕细作，进一步实现了成本的有效分摊，让门店拥有强大的抗风险能力。这一点在闭店率的对比中尤为明显：书亦烧仙草近90天关店696家，闭店率为9.39%；吾饮良品近90天关店119家，闭店率为8.40%；古茗近90天关店293家，闭店率仅为3%。
通过规模效应的充分发挥与供应链体系的不断完善，古茗实现了品牌、加盟商与消费者的“三赢”局面：品牌声量日益扩大，运营效率与盈利能力同步提升；加盟商受益于成本下降，依旧有钱可赚，同时，古茗的高质平价亦会吸引一波新的消费者，提高门店销量；而消费者则能以更实惠的价格享受到更高品质的茶饮体验。
随着新茶饮行业从增量市场转向存量市场，品牌间的竞争将更加激烈。消费者“既要又要”要求品牌们必须不断思考，如何在保持产品品控的同时，通过优化供应链、整合资源、降低成本来满足消费者的多样化需求。
茶咖观察相信，在以古茗为代表的新茶饮品牌的推动下，行业也会不断向前发展，从上游原料到下游产品的创新过程将会变得更快、更便宜，也更有品质、更好喝，届时，高质低价的趋势也将不再局限于轻乳茶这一细分领域，而是全面渗透至新茶饮的全品类之中。同时，古茗的这一套模式，也极有可能被广泛应用于具备潜力的细分市场，开启一个新消费时代。
- 该帖于 2024/7/30 16:13:00 被修改过