出品/餐观局
作者/卡尔玛
曾经风光无限的外婆家，已失去昔日的辉煌。外婆家的门店数量已缩减至百余家，这家曾经引领潮流的初代网红餐饮品牌，如今仿佛昨日黄花。多年来，其他杭帮菜品牌也未能在全国范围内取得类似的成功。
「菜品难吃」、「菜系衰落」是过于武断的解释。虽然杭帮菜以及整个江浙菜在全国范围内确实面临挑战，但这些品牌未能走出江浙沪也有其主动的战略选择。除绿茶之外，大多数杭帮菜品牌拒绝快速扩张，专注于江浙沪市场的深耕和下沉市场的开发。这些品牌在最适合它们发展的土壤上，蓬勃成长。
01
时代塑造的初代网红
浙菜实际上只是一个小标签。
根据美团2024年中国餐饮年度观察和大数据显示，2023年地方菜系在线门店数量排名中，浙菜位列第七，落后于川菜、粤菜、湘菜、东北菜、苏菜和北京菜。从订单量来看，浙菜订单量占比4.1%，排名第六。
从番茄资本近四年的餐饮报告中，可以明显看到江浙菜（包括上海本帮菜、杭帮菜及淮扬菜）的衰退。江浙菜类的门店数量从2020年的约15万家下降到2024年3月的约10.4万家。
杭帮菜与上海本帮菜、淮扬菜被归类在一起，是因为它们的口味相似，地域性强。对于消费者而言，这些菜系较为清淡，成瘾性低。
清淡的食物较少依赖香料调味，对食材品质和烹饪技术有较高要求。从理论上说，杭帮菜更加依赖厨师，客单价高，连锁化难度大。
然而，初代网红外婆家和绿茶却走出了不一样的路径。通过重装修、标准化出品、牺牲客单价来换取高翻台率，他们成功地玩转了这种“地狱模式”，将杭帮菜推向全国，这得益于时代的红利。
首先，2003年后西湖及杭州旅游业的蓬勃发展为杭帮菜带来了网红效应。其次，2008年及以后商业地产的繁荣，使杭帮菜品牌享受到了装修补贴和租金优惠，得以大举进入购物中心，并随着商业地产的兴盛而迅速扩张。
然而，网红效应本身依赖于新奇和稀缺。随着时间的推移和店面的增加，消费者的兴趣自然会减退。
当更多大众餐饮品牌涌现，更具成瘾性的品类攻城略地，购物中心的流量红利减少，市场竞争激烈并趋于内卷，过去成功的土壤便不复存在。高光时期的外婆家和绿茶成为了现在杭帮菜品牌难以企及的高度。
02
褪去网红之后的活法
网红餐厅的迭代速度非常快，餐饮界流传着「一年红火两年降，三年四年换行当」的说法。所谓「先成为网红，再成为长红」只是一种理想状态。
外婆家和绿茶这样的品牌能经营超过20年，实属不易。在褪去网红光环之后，他们凭借真本事找到了自己的生存之道，不断延长品牌的生命周期。
绿茶是门店数量最多的杭帮菜品牌，选择向空白市场继续扩张，计划达到千家门店的规模。
一方面，融合菜和中国风的用餐环境在下沉市场依然具有巨大的吸引力；另一方面，绿茶也在不断加强降本增效的力度。通过提升管理效率和优化成本结构，绿茶即便在没有高翻台率的情况下，仍然能够实现稳健的盈利增长。
外婆家的主品牌近年来门店数量保持在约100家左右，创始人吴国平也越来越少出现在公众面前，似乎并不顺利。
事实上，吴国平在2015年下半年明确表示「外婆家永远只开100家店」，并在数年后不断重申这一观点，维持总量不变，不断进行门店的升级和汰换。吴国平也在2021年底正式退休，开始享受山水生活，经常在「UncleWU的退休生活」上分享生活点滴。
与此同时，外婆家从2009年就开始尝试副牌战略，推出了近20个品牌。其中炉鱼和老鸭集在市场上取得了成功。在温州印象城MAGA和常州万象城等地，外婆家及其子品牌携手开店，主牌铺路、副牌搭车，增强了与供应商和商业地产的议价能力，避免了单一品牌带来的风险，做专做精，划出很多增长曲线。
根据灼识咨询的报告，2023年，绿茶和外婆家分别位列五大休闲中式餐厅的第四名和第五名，品牌收入分别为36亿元和20亿元，实力依然不容小觑。
数据来源/灼识咨询，餐观局制图
03
不愿意走出江浙沪的杭帮菜
杭帮菜品牌之所以走不出江浙沪，很大程度上是不愿意走出江浙沪。
长三角地区的GDP占全国的比重常年保持在24%左右，城镇化率超过60%，人口达2.27亿。该区域拥有9座GDP万亿元城市，包括上海、苏州、杭州、南京、宁波、无锡、合肥、南通和常州。
中国餐饮的区域化特征明显，杭帮菜在其他地区的受众有限。长三角是杭帮菜的大本营，拥有极高的消费能力和成熟的市场环境，深耕江浙沪市场比跨区域扩张更具吸引力。对于杭帮菜品牌来说，全国扩张并不是优先考虑的策略。
新白鹿成立于1998年，拒绝中央厨房，主打门店现做、新鲜现烧，宁可牺牲前厅面积也要保证厨房有120平米以上的空间。它以时尚的用餐环境和实惠的家常菜价著称。
新白鹿目前拥有56家店，仅有一家位于长三角区域之外的深圳。今年年初，新白鹿刚刚进军金华，大部分评论是网友们希望在太仓、诸暨、衢州、乐清、东阳等长三角的县级市开店，尽管这些是县级市，但其消费能力同样十分可观。
新发现坚持新鲜现场炒制和实惠多元的经营理念，主打地方菜的同时融入地方特色。2014年，新发现曾启用中央工厂，但两三年后就放弃了预制菜的方式。成立23年，新发现也聚焦华东，拥有80多家直营连锁店。今年第二季度，先后在南通、常州、嘉兴开设首店，进一步深耕华东市场。
和外婆家一样，新发现也采取多元化策略，一方面在熟悉的市场中做粤菜，推出了主打粤菜融合菜的“四季风情”、猪肚鸡火锅“捞海”和粤菜·点心“蝴蝶里”。另一方面，还在成都、重庆等地参股了30余家餐厅。
桂满陇是一家以南宋时期杭州为主题的餐饮品牌，早期坚持在江浙沪深耕。2021年，创始人黄馨瑶表示，桂满陇已进入真正的发展期，不需要通过门店扩张来发展，而是延长品牌生命期。
2023年，桂满陇开始加速开店，上海的门店从17家增至33家，北京的门店从3家增至9家。尽管在镇江、扬州、苏州等地开店失败，但其在一线市场的成功扩展有望使其成为继绿茶、外婆家之后，又一个走出江浙沪的品牌。当然，其影响力尚无法与前两者相比。
老头儿油爆虾以河鲜风味为主打，在杭州沉淀超过30年，门店主要分布杭州、上海和江苏。曾尝试跨区域扩展至北方及二、三线城市，但均告失败。掌门人赵剑反思后决定，不再追求大规模扩展，而是希望通过口碑传播提升品牌价值，保持品牌的稀缺性。
值得一提的是，老头儿油爆虾的主厨傅月良赶上了连锁餐饮的黄金时代，赚到第一桶金后逐渐实现财务自由，并开了一家自己喜欢的餐厅——“如院餐厅”，为传统杭州菜出一份力。日前还获得了米其林一星。
04
结语
以其他地方菜系为参照，如今席卷全国的湘菜小炒旋风自2021年起步，目前刚进入第三年。淮扬菜跑出了小厨娘；徽菜目前仅有小菜园一枝独秀。而川菜自眉州东坡后，也未出现高势能品牌。
作为全国布局较早的菜系，不能单纯从门店数和分布来看杭帮菜的发展情况。门店是否扩张，很大程度上取决于创始人的意志和追求。
杭帮菜坐拥长三角2亿人的大市场，全国市场的开拓并非优先目标。全国扩张并不意味着成功，盈利才是关键。在当前市场环境下，深耕区域，缓慢扩张也是一种明智选择。
