主题：大品牌不能缩头

来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

一个国家经济的发展，离不开大企业的推动。一个行业的繁荣进步，离不开大企业的创新推动。

我们国家这些年，之所以经济有如此快的发展，正是因为有一批优秀大企业的创新发展与推动。

中国之所以有高铁，是因为有中车等一批优秀企业的创新推动。

中国的家电行业之所以能超越全球其他国家，正是有美的、海尔等一批优秀的家电企业不断的技术创新、模式创新，从而推动中国的家电行业实现了全球的超越。

中国经济、中国的消费品行业要想继续保持快速发展，超越全球其他国家，必须继续依靠大企业、大品牌的不断创新发展推动。

在整个的经济发展、行业发展当中，大企业、大品牌，起着非常重要的创新引领作用。只有大企业能抗起不断创新的大旗，才能引领行业、引领中国经济持续保持快速发展。

这几年，“内卷”成为行业人士经常挂在嘴边的一个关键词。

为什么出现了“卷”？从一定角度讲，就是大企业、大品牌的这种创新引领作用、使命、担当弱化消失了。大企业、大品牌的创新力衰退了，大企业与小企业“同台竞争”了，甚至大企业、大品牌不如小企业、小品牌更具创新活力了，大企业、大品牌反而跟在小企业的屁股后面跑了。

总的看，这些年一些大企业、大品牌在“吃老本”。产品在吃老本，还是主要依靠三十年前的产品在打市场；模式在吃老本，还是依靠几十年的传统营销模式在做市场。

这几年，一些行业人士发明了一个新词“市场缩量”。我对这个词非常不认同。

什么叫“市场缩量”：方便面吃得少了，市场下滑了，叫市场缩量；工业“啤水”喝得少了，叫市场缩量等等。

请问：一个看不到一点牛肉沫沫的红烧牛肉面，中国的消费者已经吃了三十年了，到今天，难道还想再让中国的消费者再吃三十年看不到牛肉的红烧牛肉面吗？想喝点真正啤酒的中国消费者已经“忍受”了几十年的啤水当啤酒，今天喝点真正的小麦啤酒不应该吗？

这样的所谓“市场缩量”不应该吗？

这几年还出现了一个比较奇怪的营销现象：“重做一遍”，于是有了今天的AD钙奶，有了今天的各种老牌汽水的爆火。

不是说老品牌不应该火，而是到今天，我们再把三十年前的产品拿出来，借助一些营销的手段，重新拿给消费者，让消费者回归“历史”，这到底是一种进步？还是倒退？这仅仅是在考虑今天？还是真正要面向未来？

中国的现代消费品行业是从学习欧美等一些发达国家起步发展的。这些年，我们大多消费品企业基本也是采取“拿来主义”。产品：国外超市啥好卖，就引进什么；设备、工艺：国外有啥好的设备，就买回来；营销：国外有啥好的模式，就照搬过来。

但是，今天的中国消费品行业已经不再是三十年前的行业状况了，今天中国的消费品市场也已经不再是三十年前的消费品市场了。

如果还是拿来主义，还是靠买回来，还是靠照搬照抄国外的一套产品、模式，已经完全不能适应中国的消费品行业发展需要了。

今天的中国消费品市场必须要走出一条靠自主产品创新、靠关键核心技术创新、靠数智化模式创新、靠符合中国市场实际的营销模式创新，走出一条中国式的消费品行业发展新模式、新路子来。

在这个创新发展的转型过程中，企业是是主角。政府要发挥引领、扶持、支持、培育的重要作用。

在这个创新发展的过程中，大企业、大品牌承担着非常非常重要的历史使命与变革责任担当重任。

大企业、大品牌不能“缩头”，不能消极，不能观望，必须要积极参与进来，起到一个大企业、大品牌应该起到的创新责任，发挥一个大企业、大品牌应该发挥的重要行业推动作用。

未来的中国消费品行业，要想引领全球，必须要靠大企业、大品牌的创新发展与引领。中国制造业包括快消品工业、食品工业，未来要想领先全球必须要靠核心技术，而不是靠目前的一些“营销”思维。

---要靠核心技术推动产品创新：

中国的消费品行业，中国的食品工业要想进一步发展，唯一的出路就是要靠核心技术推动产品的不断创新。

中国目前已经是全球最大的消费品制造大国，但是目前中国还不能称得上是全球最大的消费品制造技术大国。

中国目前的技术创新能力，为中国成为消费品制造技术水平最高的大国已经奠定了基础。中国已经有能力成为消费品制造技术大国。

关键是需要一批大企业、大品牌，彻底改变目前的一些传统思维，要真正潜下心来，认清当前的市场现实，认为未来的市场发展方向，从研发产品核心技术的创新发展出发，切实能在核心技术、关键技术上有所突破，使自己在未来的全球行业发展变革中站上一个新的高度。

譬如原材料技术、原料萃取技术、冷冻保鲜技术、新的加工工艺技术等等，也包括如何借助新的高科技技术手段进一步深度挖掘几千年中国传统文化历史中的优秀产品推向世界。

而不是把所谓“创新”的重点继续放在传统模式、传统工艺、传统产品、传统标准的创新上。

最近，看到山东卫视报道海尔的保鲜冰箱创新案例。传统冰箱的制造标准是欧洲制定的标准，重点关注的是节能降噪。海尔的保鲜冰箱，突破了传统冰箱的制造标准，把保鲜这一更符合当前消费需求的标准纳入创新的范围。生产出了14天保鲜冰箱，深受市场欢迎。

产品创新，特别是依靠核心技术变革的产品创新，是大企业、大品牌未来发展的主要出路。也是大企业、大品牌必须要承担起的使命担当。

---“智转数改”的技术创新：

中国已经成为数字化社会，中国的制造业也正在快步进入智能化制造的新时代。

据有关报道，全球目前有153家灯塔工厂，62家落户中国。这其中，不乏美的、海尔这样的消费品企业，也包括青啤这样的快消品企业。但是快消品企业数量占比不高。

灯塔工厂代表了全球目前最先进的智能化、数字化制造能力。

中国未来的制造业转型方向就是“智转数改”。

但是，目前在消费品行业，大多企业对智能化转型，数字化改造还没有找到感觉，更没有找到方向。

不乏一些企业把老板当网红当成了企业的数字化转型，把开一个电商店当成了企业的全渠道改造，把抖音直播当成了一种时髦。没有好好潜下心来，真正研究一下什么是数字化转型，企业应该如何实现智能化改造。特别是能抓住国家大规模设备更新这一重大机遇期，推动企业的“智转数改”，把企业的制造能力推向一个新的高度。

在这一方面，大多企业特别是大企业、大品牌，真是要好好学习一下美的企业的全面数字化转型实践，好好学习一下海尔的工业互联网转型。

如果企业到现在还没有找到智转数改的感觉，还找不到自己智转数改的方向，甚至还在徘徊观望，必将被这一轮的技术转型升级大潮所淘汰。

---推动重构型的模式创新：

当前，消费品行业面临的是市场变革，技术推动的模式重构转型期。

模式重构是这一轮转型的主要特征。

模式重构就是要打破传统的市场营销模式、企业运营模式、组织管理模式，去重构适应当前市场环境变化、技术变革要求的新营销模式、组织模式、企业运营模式。

不论是海尔的人单合一、用户付费模式，还是美的的T 3、一盘货模式，都代表了对传统企业营销模式、组织模式、运营模式的颠覆与重构。

模式变革关键在老板、重点在老板、责任在老板。

从海尔、美的等企业的创新实践看，通过模式变革，推动企业实现了快速转型发展。

美的集团从2014年开始推动T 3、一盘货变革，经过5年的时间，取得了重要成果。

到2019年，集团仓库数量由2244个减少到140个，减少了94%；仓库面积由552万㎡减少到166万㎡，减少了70%；

整体订单周期由45天下降到12天，下降了56%；

库存周转天数由51天下降到35天，下降了31%；存货资金占比由17.6%下降到11.2%，下降了6.4个百分点。

从以上数据，应该可以清楚的看到，通过T 3、一盘货模式变革对企业降低营销成本产生的显著效果。

我们更应该看到的是：由于推进一盘货，推动了美的集团的更快发展，从2015--2019年，集团营业收入由1393.5亿元增长到2793.8亿元，企业利润由136.2亿元增长到252.8亿元。

当前是一个重要的行业转型期。在这个特殊时期，大企业、大品牌要发挥好转型发展的行业引领重要作用。只有这样，才能推动企业、推动行业更好的转型发展。