出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢
有的时候，理想明明是对的，但是在当下这个阶段的坚持却有可能是错的。当梦想照进现实，梦想也许就成了一厢情愿不切实际的幻想。
当下的新茶饮赛道，最要紧的是“野蛮生长”——积极参与竞争，迅速抢占资源，从加盟商资源到优质门店的选址，在大量品牌纷纷动辄几千上万家门店的扩张态势之下，新茶饮品牌需要熬过这个万船竞发的阶段，比速度，拼规模，只有把对手“熬死”了，自己才能再去谈梦想，谈定位。
01
质量与速度，奈雪如何取舍？
2023年7月20日，一贯强调经营品质，注重消费体验，坚持自营的奈雪正式宣布推出“合伙人计划”，开放加盟。彼时奈雪称，放开加盟是为了“触达直营暂时覆盖不到的市场”。一直以来，奈雪的茶直营门店多分布在一二线城市，开放加盟的奈雪，是希望降低身价，覆盖低线城市。
但是，奈雪的加盟要求却被称为是新茶饮赛道上门槛最高的合伙人计划，一开始，加盟奈雪的茶单店投资金额约100万元。在今年2月降低了加盟门槛，单店投资金额即使调整至58万元，与同行对比起来，依然不便宜。
高门槛加盟计划，对奈雪来说，是希望遴选优质合作伙伴，至少从投资角度来看，让加盟商具备较为雄厚的实力，其背后是希望加盟商对于市场培育的耐性更为持久，注重长期回报而非短期利益。但是，奈雪没有充分意识到竞争对手的狂飙突进——喜茶一年新开出2300家加盟店，蜜雪冰城9个月开出3.6万家加盟店，霸王茶姬在过去的一年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店。
一年之后，奈雪的茶公布加盟结果。7月18日，奈雪发布公告，第二季度，奈雪直营门店新增48间，关停48间，截至6月30日，其拥有直营门店1597家，加盟门店总数为297间。也就是说，一年时间，奈雪新开加盟店数量不足300家。而2024年第二季度，奈雪的茶直营店净增长为0。
分析人士认为，奈雪的经营模式横向对比起来是较为稳健的。比如说，拿新茶饮第二股茶百道比较，茶百道上市时有8016家门店，但只有6家直营店，这样的畸形模式让茶百道被指为不是新茶饮品牌而是一家新茶饮的“上游供应商品牌”——通过加盟费以及向加盟商卖原材料而形成主要营收。奈雪拥有大量自营门店，经营模式是重资产、重投入，面向市场自主深耕，奈雪是真正通过经营获利而不是从加盟商头上薅羊毛的供应链经销商。
可以说，奈雪“负责任”地将面向市场的经营风险自主承担，这更有利于直面消费者，更有利于品牌商认真思考品牌和产品策略，不断追求创新，注重经营效率，但从另一个角度看，也极大地制约了其市场扩张的速度。
在新茶饮赛道上，可以说，奈雪是那个最勇于创新，不断探索拓宽整个新茶饮新空间新可能边界的探路者。
自2015年创立至今，奈雪从“一杯好茶，一口软欧包”，到进驻商务办公、高密度社交区域的奈雪PRO，奈雪展开了对商务办公、休闲社交等新场景的尝试。
就目前来看，奈雪在自营、大店、多元化产品搭配的“品质经营”道路上，就市场规模这一指标而言似乎已经落后于那些追求速度，不注重店面体验的“野蛮”同行们。
02
经营数据喜忧参半
对奈雪来说，行业变化迅速而又残酷，奈雪的经营数据并不乐观。
2023年财报显示，奈雪的茶收入由2022年的42.92亿元上升约20.3%至51.64亿元，经调整净利润由2022年的亏损4.61亿元变为2023年的盈利2090万元。
奈雪的茶此次盈利，更多是通过节约成本而实现。奈雪在原材料、人力、租金等经营成本方面持续降本增效。财报显示，原材料、水电费用、其他折旧摊销方面的成本较2022年降低了0.4%，人力成本降低了3.2%，租金降低了1%，连外卖费用也降低了1.2%。此外，奈雪还关停了旗下子品牌“台盖”以止损。
奈雪的茶终于实现盈利，这显然是好消息。坏消息是，日均订单量有所下降。财报显示，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单，而每笔订单的平均销售额从2022年的34.3元降为2023年的29.6元，同比下降13.7%。
在整个新茶饮赛道内卷加剧，消费降级的大环境之下，几乎所有的新茶饮品牌都在降低单品价格，很多品牌已经没有30元以上的单品，对于一些低端品牌来说，甚至9.9元已经成为常态。奈雪的茶依然能保持客单价30元左右，足见其品质经营的定位是奏效的，亦是其茶饮+包点这样的复合产品经营模式产生的良性结果。
虽然实现年度盈利，但毕竟盈利规模较小，尤其在门店规模比较上，奈雪的“慢工出细活”经营模式可能已经让资本市场失去了耐心。奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”正式在港上市时，首日开盘价18.86港元/股，总市值达到323.47亿港元。截至目前，奈雪总市值仅剩25.35亿港元。
此外，奈雪的茶近日发布最新《盈利预警》，称截至2024年6月30日，其预计收入约为24.00亿-27.00亿元。在非国际财务报告准则计量下，经调整净亏损为4.20亿元-4.90亿元。2023年同期，奈雪的茶收入为25.94亿元，净利润为6609.8万元，经调整净利润为7020万元。
奈雪显然已经意识到在如此竞争激烈的新茶饮赛道上，市场规模对自身的重要性。在今年3月的业绩电话会上，奈雪方面表示，希望在未来2~3年开出2000~3000家加盟店，也即每年开1000~1500家加盟店。这就意味着，奈雪希望在未来2~3年门店数需要翻倍，实现手段就是加速下沉，依靠加盟店来“狂奔”。不过，按目前的开店速度，要达成这一目标还有些困难。
03
星巴克可能并非最佳“对标对象”
关于为什么对标星巴克，奈雪的茶流传比较广的一个起源是：其创始人彭心在香格里拉酒店观察到一个“星巴克现象”，一个人手里拿着普通品牌的饮品，走到酒店门口会停下来喝完扔掉，而如果手里拿的是星巴克就不会停留，直接走入酒店。
据此，彭心觉得自己也要做一个像星巴克一样的茶饮品牌，可以让人们没有负担地走进五星级酒店。彭心在接受媒体采访时表示：“我们的门店主要是开在购物中心或者是写字楼的商业综合体，确实这样品牌会有更多的挑战，因为更大的面积一定会付出更高的成本，但是我们觉得为消费者付出这些成本是值得的。”
这种大店、高租金的经营模式导致的直接后果就是“不断地亏损”，根据披露的财务数据显示，2018年到2020年前三个季度，奈雪的茶累计亏损1.37亿元，主要原因就是在于原材料成本过高，且因为坚持大店模式，导致人力和房租成本过高，人效和坪效都偏低。
即便近两年奈雪的茶面积门槛一降再降，但依然坚持其“第三空间”的属性。在2023年开放加盟初期，奈雪的茶门店门槛是90㎡以上，奈雪的茶2024年新加盟政策中，该门槛又降到了40㎡。但对于其他茶饮品牌10㎡、20㎡店面即可开店的门槛，奈雪的茶依然希望“尽可能地开大店”为顾客提供一定的门店体验空间。
对新茶饮品牌来说，似乎星巴克成为他们终极的目标。今年5月份，霸王茶姬创始人、CEO张俊杰高调喊话：霸王茶姬2024年的小目标是销售额超越星巴克中国。
事实上，在整个新茶饮品牌中，可能奈雪的茶是最接近星巴克的。但是，星巴克却不一定是新茶饮品牌的“最佳老师”。这是因为，咖啡与新茶饮的消费场景完全不一样，消费动机不一样，目标消费人群也不一样。
星巴克是商务消费属性，商务办公、商务洽谈需要星巴克的咖啡产品和门店环境。而新茶饮则是时尚化快流行的消费属性，基本是取单即走。星巴克的现金流贡献者更多是30岁以上的男士、商务人士，而新茶饮主要的现金贡献者却更有可能是20岁左右的年轻女性。所以，新茶饮梦想着对标星巴克，完全是不同轨道不同逻辑方向上的错误之爱。
就奈雪来说，作为新茶饮第一品牌，视作“星巴克的门徒”，可以侧重于在品牌调性，强调高端化的定位上靠近星巴克。尤其是，相对于其他新茶饮品牌而言适当提供更为舒适、可以逗留的场景空间消费，这样的附加价值也许可以优化品牌体验，增加品牌附加价值。
但如前文所述，在当下这个高度内卷，其他品牌都在拼规模拼速度的时候，聚焦于内的高端化、精细化运营，会白白丢失掉巨大的市场机会，一旦规模跟不上，市场渗透率低于其他品牌，任凭定位再高，对消费者和投资者来说都是不利于企业价值成长的。
虽然速度慢，门店规模不及同行，但笔者依然认为，在整个新茶饮赛道泥沙俱下，喧哗与骚动变幻莫测的背景下，奈雪的茶坚持大量门店自营，这是负责任的表示，是注重长期价值取向的正确方向。奈雪的茶恐怕已经成为整个新茶饮赛道屈指可数的品质经营的长期主义者。只是在当下这个阶段性的战略周期内，奈雪既需要坚持调性，注重品牌定位，但更需要同步开足马力，降低门槛，参与竞逐，先把市场规模打上去，只是和不断崛起的江湖新秀比，奈雪的新茶饮故事，还能讲多久？
