来源/餐观局
作者/孟一
一度被抛弃的品类———小火锅，卷土重来，“重回顶流”。
“29.9元一位自助小火锅”“人均不超过40元吃到撑”，量大实惠，这就是顾客选择它的最大理由。
我们发现，和前几年相比，原本就主打低价的小火锅们，今年更是把价格卷到了“极致”。
如果你身处北京寸土寸金的王府井，放眼望去不知吃什么，农小锅或许是一个选择，花上33元 6元锅底，可无限畅吃；
如果还嫌贵，可以选择围辣小火锅，锅底只要1元，低价菜品多，人均25元就能吃饱；
内卷之下，“小火锅鼻祖”呷哺呷哺今年也将单人套餐及双人套餐的价格降了10%，创始人后来在接受采访时直言：“这个市场你不抢就只有饿死。”
餐观局好奇的是，当小火锅和低价、自助、畅吃这些词联系起来，顾客到底能吃到什么样的品质？这波小火锅的风潮又能持续多久？
01
小火锅，牛马们的“补给站”
小火锅从来不是一个新鲜事物，但在消费理性的时代，小火锅突然火了。
打工人在各个社交平台表达着对小火锅的喜爱，“简直是I人天堂，一个人进去吃可以度过极度舒适的1小时”、“是我们的能量补给站”、“人均20的小火锅我吃了700多元，太治愈了，感谢小火锅！”
小火锅种类多不限量、能大快朵颐、敞开了吃也不担心花费太多，能实现小火锅自由，这就是打工人简单的快乐。
早年自助火锅的流行，是乘着消费升级的红利起来的，主打一些海鲜、三文鱼、牛排等高端食材。那时，一线城市人均150元、人均300-400元的自助餐比比皆是，而且还排队。
如今，小火锅流行，是因为迎合了消费降级的趋势，顾客吃小火锅，冲的是高性价比，冲的是便宜，虽然有的小火锅吃下来并不便宜。
从菜品上看，相比前几年街边的自助小火锅，这些品牌小火锅，除了涮菜，还增加了新的品类，比如炸物、饮料、冰淇淋、水果等等。
从选址上看，小火锅从街边小店进驻了商场，环境看起来更干净、卫生。
从经营方式上看，相比原来单打独斗的个体户小火锅店、夫妻档小火锅店，现在的小火锅大多都是连锁。
图｜来源微博@龍哥自助小火锅
看起来更加新鲜、干净，而且多半开在人流量大的商场。所以，相比
以前的小火锅相比，现在的小火锅实现了客群的外延。
以前，小火锅的核心客群是大学生、白领、情侣等价格敏感型顾客；现在，可能所有顾客都变成了价格敏感型，现在的小火锅门店，能看到带着几岁小朋友的家庭客群，还能看到30-40岁的中年客群。
为了让小火锅看起来便宜，自助模式兴起，三四十元一位，随便畅吃，代表品牌有农小锅、龍哥自助小火锅；也有传统的回转小火锅模式，丰俭由人，由顾客自己挑选不同价位的菜品，客单价控制在20-40元，代表品牌比如串士多、围辣等。
打工人的热情、消费端的火爆，也带来了小火锅的“创业热”。
小火锅的数量在增多。企查查数据显示，过去一年，新增“小火锅”相关企业达到4200多家。
头部餐饮大牌也纷纷下场做小火锅副牌，比如百胜中国旗下的小肥羊回转火锅，海底捞的“小嗨火锅”。连吉野家、南城香、老乡鸡等品牌也推出小火锅作为引流爆款。小火锅成了餐饮行业的“流量密码”。
其中，已出现不少规模超百家的小火锅品牌。根据窄门餐眼，农小锅有112家店，围辣有800家店，尚百味有188家店，串士多有94家店，苏小北有96家店，龍哥自助小火锅有88家店。
02
33元畅吃，能吃出什么品质？
消费端和创业端双双爆火，是因为迎合了当下消费谨慎的心理。
但33元畅吃的小火锅，到底能吃出什么品质？这也是不少观望的消费者心里的疑问。
餐观局在实地体验了围辣、串士多等连锁品牌，并调研了农小锅等品牌，这些小火锅品牌一般选址在商场负一楼、美食广场、商场4-5楼。
先看农小锅。主打小火锅自助，33元一位，额外付费的部分如锅底4-6元，牛羊肉每盘20元。门店主要开在郑州和北京。
图｜来源大众点评截图
新一和朋友去体验了一把农小锅后告诉餐观局：“食材品质不好，没什么可吃的。”
翻看大众点评，也有农小锅的顾客配图并评论：“食材不新鲜、菜叶子蔫吧”；也有顾客表示：“没有任何服务、麻酱也不好吃。”
再看串士多。从西安走出来的品牌，人均40-50元，采用的是先挑菜后结账的模式。
图｜餐观局制作
餐观局体验过程中发现，串士多的火鸡面是装在袋子里的，袋子上标着串士多的牌子，应该是串士多自己的供应链。但撕开包装袋后，底部有不少碎面，口感也不够劲道。关于串士多的蘸料香油，餐观局的主观感受是口感浑厚，有些许腻，不够清爽。
翻看该串士多门店的大众点评，有顾客评论：“并不便宜，两个人吃了100多元也没吃饱，一块西瓜竟然要收费3元！食材不新鲜，环境也很嘈杂。”
最后看看围辣。它的特色是2元锅底，客单价比较低，20-30元就可以吃饱，开了800家店。
图｜餐观局制作
餐观局体验的围辣门店，开在美食广场，食材多以低价的青菜类、素食类、面类为主，看起来都比较新鲜，有家长带着3-4岁的孩子一起吃；肉类不多，牛羊肉是以预包装食品的形式呈现的，15元一份，从冷冻层直接拿出来，未解冻。不过价格确实便宜，餐观局加上了一盘牛羊肉，消费才32元。
翻看该围辣门店的大众点评，不少顾客评论：“干净、实惠、便利，性价比很高。”
体验完，餐观局的结论是，虽然小火锅的模式、种类、环境都“进化”了，但有限的客单价下，品质没有进化。花上三四十元吃小火锅，是很难吃到品质的。食材不够新鲜、肉类仍以丸滑冻品为主，价格虚高，仍是一些小火锅的通病。
多位消费者在体验后称：“同样的价格，不如去吃麻辣烫，不如去吃真火锅”。
03
仅有低价不够，还要超预期
消费理性时代，是不是只要价格便宜就行？
不是的，价格很重要，食材新鲜度也很重要。
顾客会因为便宜去尝鲜，但也会因为“食材品质一般”再也不复购。
大部分的小火锅品牌，选品的质量都比不上呷哺呷哺等大品牌。
有曾经在小火锅店工作过的刘营称：“小火锅当天没有卖完的食材会继续卖，有些泡了水的食材可能都变质了，拿回厨房重新过水，第二天又重新摆出来，顾客看不出来，只是入口会觉得味道有点儿怪。”
即便是这波小火锅品牌新增加的菜品种类，如炸鸡、寿司、小汉堡等，也都是成本低、饱腹感强且营养价值不高的产品。
整体看下来，这波小火锅品牌，仍然缺乏差异化。在没有足够差异化的情况下，顾客能选的恐怕就只有价格和食材品质了。
这波小火锅品牌基本都是加盟模式，而且多为新兴品牌。那在有限的客单价下，小火锅品牌该如何保证食材和品质？在总部利益和加盟商利益不一致的加盟模式下，总部又该如何掌控加盟商？
这些都是一个个亟待解决的问题，也可能是一个个“埋着的雷”。
开店数最多的围辣或许提供了一个思路。食材不一定要非常昂贵，但要保证新鲜，而且价格要足够低，低到消费者的心坎里。
围辣的锅底只要2-3元，以低价菜品为主，肉类也是以鸡肉等低价肉为主。以餐观局体验的门店来看，菜品相对比较新鲜。正是因为围辣牢牢把握了顾客预期，并提供了和价格匹配的新鲜食材，能达到顾客的预期。
这或许是一种生存之道。7月，围辣也和锅圈达成了战略合作。
餐观局实地体验的另一个自助火锅店，主打原切安格斯肥牛，也是一个思路。它主打高品质食材，适当提高了小火锅的价格带，但性价比又能做到足够高。
这家店主打原切安格斯和牛、不合成、不调理，不限量、随便吃，。还有乌鸡卷、海鲜等中高档食材。饮料有酸奶、汽水、元气森林的燃茶等等，无限畅喝。原切的安格斯和牛没放在回转的轨道上，而是放在冷藏的冰箱里，保持新鲜。
餐观局体验后发现，原切安格斯和牛食材品质较高，较为新鲜，蘸料、小料等也更偏向大火锅的水准，香油酱料等清爽正宗。
一般这样的店人均消费要在百元以上，但这家店是75元畅吃，性价比较高，也吸引了一批顾客。翻看大众点评，回头客不少。
图｜餐观局制作
当小火锅的客单价都控制在60元以下，可能很难做创新和升级。但适当提高客单价，并且努力提高高性价比，或许也是一条出路。
餐饮做的是回头客的生意，在相应的价格带，给顾客提供最好的东西，提供匹配预期、超预期的体验，顾客就会复购。顾客不会因为你的品牌、你的营销来复购，但会因为一次次好的消费体验而无限复购。
呷哺呷哺拱手让出的低价小火锅市场，如今已有一批小弟形成了“初步站位”。价格回到10年前，杀回低价小火锅赛道的呷哺呷哺因为有食材供应链优势，仍然有拿回市场份额的可能。
迎合了消费降级趋势的小火锅“重新火了”，其短期内获客、获加盟商的能力都很强，但食材、供应链是餐饮的底线，相应的价格带内保持对应的食材水准，符合顾客预期，才可能长久经营下去。
符合顾客预期，对做生意来说非常重要的。符合预期，顾客会包容你；不符合预期，怎么做都是错。而有了预期，才会有后续。
目前小火锅火热的背后，已经有一些小火锅品牌开始了闭店、歇业。接下来，小火锅赛道也会迎来一波汰换期。
不是现在的餐饮生意不好做了，而是顾客的钱“不好骗”了。有些成本是不能省的，越是这个时候，越应该本本分分做餐饮，越应该提供极致的体验，这才是当下餐饮的生存发展之道。
