来源/零售圈
撰文/初识
“凡是能够卖水的地方都在卖冰”。这个夏季，冰杯，一跃成为茶饮界的顶流。
早已在隔壁邻国风靡12年的冰杯，在国内社交媒体各种DIY种草笔记之下，冰杯占据了夏季餐饮界的话题榜。
夏季的暑热是冰杯受欢迎的原因之一，更深层次的，是“冰杯+”各种DIY饮料带给消费者的新奇感和满足感。
由此，制冰厂家的出货量开始呈倍数级增长，而市场上嗅觉灵敏的猎人也已开始盯上冰杯这块大蛋糕。
01
冰杯，何以成顶流？
继雪王在推出1元冰杯之后，这款堪称夏季最简易的茶饮产品才称之为真正地在国内走红。
走红的原因从价格、品名似乎也能窥到：解暑、便宜，如此也成功的成为这个夏季最吸睛的宠儿。
冰杯，顾名思义，即塑料杯中装上冰块。市场将其价值定位于提供一个和其他饮品进行搭配的使用场景。
据艺恩营销智库的报告，通过对比，发现冰杯的品牌、创意饮品、价格和饮用场景等方面的需求关注度有所提升，其中，饮用场景是消费者最为关注的冰杯消费因素。
同时，酒水和咖啡则成为冰杯主流搭配品类，果蔬汁的互动表现更加卓越。
拿笔者的同事来说，早上“冰杯+咖啡”已成为其一天工作开始的标配。
当然，冰杯不止能够装咖啡，在某社交平台上，输入“冰杯自制”，就涌现出各种“冰杯+”手工DIY饮料的详细教程。
比如有：
“东方树叶茉莉花茶+旺仔牛奶+冰杯=茉莉奶绿”
“三得利乌龙茶+味全葡萄汁+冰杯=冰摇葡萄乌龙茶”
“味全橙汁+东方树叶茉莉花茶+冰杯=冰摇橙香茉莉”
……
部分教程攻略甚至被广大网友戏称为“大牌饮料的平替版本”。
从中似乎也能够嗅到为何冰杯如此受钟爱，“平替”一词便道出真谛，不光满足了味觉，还满足了大众的钱包。
随便从一家便利店入手一杯冰杯，再买一杯可乐或者咖啡，到消费者手中，只需花费4元，而同样味道的产品在茶饮门店少则6元，多则不下20元。
冰杯消费有多火热？
社交平台上话题“是谁在买3.5元一杯的冰杯”阅读量高达1.5亿，讨论量达到2.6万。
而根据饿了么联合尼尔森IQ共同发布的《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》，2024年大暑期间冰杯饿了么订单量同比增长350%，6月份冰品饿了么订单量同比增长27%，其中食用冰块同比增长达118%。
与此同时，一些“冰杯+酒水饮料”的订单量也有大幅度增长，洞察报告显示，可乐、纯净水和啤酒等搭配最为畅销。
事实上，冰杯在我国的火要慢一步，据悉冰杯在邻国日本和韩国已经热卖12年，同步上市的还有袋装饮料，作为冰杯的“最佳伴侣”。
早在2012年，韩国便利店就推出过冰杯和袋装饮料的套装产品，在当时大获成功。如今冰杯在韩国市场上也已打完价格战，产品上也历经了内卷。
再观日本，据智研瞻产业研究院介绍，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯，冰杯已经成为和饮料一样的大众消费品。
冰杯生意的火热，也让市场上的猎人们蠢蠢欲动，诸如农夫山泉、蜜雪等茶饮品牌。
02
以一个支点，撬动整个品牌？
冰杯市场上新老玩家亦有故事可讲。
图片来源：《零售圈》拍摄
当前市场上的冰杯品牌，有早已在冰杯赛道深耕多年的老玩家冰力达、冰极限等专业制冰企业。目前市面上冰杯品牌已三类，一是已经布局冰杯有一段时间的冰力达、冰极限等制冰品牌，二是罗森、7-eleven、盒马、胖东来等便利店或超市推出的自有品牌冰杯；三是跨界玩家，如冰淇淋品牌奥雪、饮用水品牌农夫山泉等。
而像冰力达、冰极限等公司，他们推出的商品也不只有冰杯，还有袋装冰、球冰等，不过这类企业多是面向B端。
据冰力达的公开数据，近些年冰杯的出货量呈倍数级增长，年销量从2022年之前的100万杯、200万杯增加至2023年的5000万杯。
一些超市和便利店也在推出了自有品牌冰杯。
比如盒马新出冷萃咖啡冰冰杯、加水或牛奶就能随时get一杯DIY咖啡，均价在6元左右后续又推出百香果冰冰杯等冰饮产品。
笔者走访一家人流量尚可的盒马鲜生店，理货员告诉笔者，冰杯产品一天大概能卖出去20-30杯左右。
专业制冰公司在冰杯领域早已布局完整，而饮料巨头农夫山泉则是在灵感迸发之际，抓住了夏季的又一风口。
农夫山泉的灵感来源于网络用户对其旗下产品东方树叶DIY冰饮的分享。
去年7月，农夫山泉开启了冰杯业务的试水工作，2位IP地址在杭州的小红书用户开始分享农夫山泉的冰杯，有人给出分析，农夫山泉总部IP也位于杭州，这是农夫山泉的试探之举。
今年3月，农夫山泉的冰杯DIY笔记带动越来越多网友的好奇与跟试，其冰杯业务于5月彻底迎来爆发期。
线上的种草内容很快渗透到线下。
便利店中农夫山泉的其他饮品如NFC果汁、东方树叶、炭仌咖啡等，还有其他品牌的酒水饮料的销量也呈上涨趋势。
笔者走访一家线下唐久便利店发现，原先一杯3.5元的农夫山泉冰杯，如今推出一则“购买任意饮品（常温软饮料、常温咖啡、啤酒、预调酒、洋酒等）+2元就能换购一杯农夫山泉160g装的冰杯”的活动。
而货架上有该活动的农夫山泉冰杯早已兜售一空。
有业内人士分析，农夫山泉冰杯无疑撬动了其整个饮品产业链，而且在某种程度上，冰杯成了各大超市、便利店、品牌的引流产品。
正如新入局者蜜雪冰城，前段时间想要通过冰杯为自己品牌持续加码，推出了1元660ml冰杯，这架势换牌桌上足以令对手掀桌子。
作为市场的“搅局者”，蜜雪冰城本打算通过一个冰杯来撬动更多产品的销售。不料事与愿违，低价冰杯差点撕下品牌与加盟商之间的利益“遮羞布”。
原本品牌的初衷是迎合消费者，雪王的此番行径也是想要把低端路线贯彻到底，消费者也喜闻乐见，毕竟1元满满一大杯，很难不令人心动。
外卖平台上蜜雪冰城冰杯订单的火爆也印证着雪王营销策略的成功，雪王冰杯再现话题热榜。
不过时隔几日之后，雪王再登热搜，原因是“1元冰杯惹怒两拨打工人”，该话题阅读量高达2.1亿，讨论量达3.1万。
具体是哪两拨呢？一波是生气的打工人——冰杯的消费者，一波是另外一波打工人——店里的服务员。
1元噱头之下，蜜雪门店的冰杯竟遭到了类似银行业的“挤兑行为”。
甚至有人在线上一口气定了30杯雪王冰杯，毕竟就此算下来也才是走高端路线品牌的一杯咖啡钱。
本就忙于制作其他饮品的店员，爆单之下，店中冰块常常不够用，而且忙忙碌碌一天下来，营业额竟赶不上未上线冰杯时期。
重压之下，一些门店直接选择下架甚至退款。
“撂挑子不干的”还有许多加盟商，低价之下他们几乎无利可图。
据蜜雪招股书，雪王杯子、吸管和包装成本加起来5毛钱左右，如果再算上设备、人力、水电以及运输成本，冰杯售价1元甚至连成本都很难包住。
与此同时，蜜雪的1元冰杯在某种程度上，与其其他冰制饮品竟形成了“竞品关系”，即彼时多销售一杯冰杯，就少卖一杯其他饮品。
相比之下，雪王在冰杯上的卷并没有引起其他茶饮品牌的跟进，相反，一些茶饮品牌主动选择提供免费冰杯服务，某种程度上才是起到了真正的引流作用。
03
百亿赛道，标准为先
冰杯的热，也让人们注意到这个百亿估值的赛道。
据奥纬咨询和美团闪购共同撰写的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，未来三年冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达到39%，远超全渠道8%的增速。预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模将实现超过四倍增长，有望突破630亿元，冰品冰饮有望成为即时零售的标志性品类。
不过，开启花式热门的同时，食品安全的红线也应该时刻遵守。
有业内人士指出，制冰的门槛比较低，价格也决不能成为消费者选择产品的唯一决定因素。
冰杯中的冰块制作还是有些门道的。
比如冰力达这家专门制冰的企业，微小分子团水结晶技术，可以通过CFD数值仿真获得精准控制水结晶，使水在结过程水分子呈整齐排布，从而使冰块纯度极高、晶莹通透、坚硬、超长耐融化等高端特性。
当前，我国并没有出台食用冰块方面的国家标准，目前市面上纯净水冰杯执行的大多是《冷冻饮品 食用冰行业标准》（SB/T 10017—2008），另外一些带味冰杯执行的则是冷冻饮品的国家标准，即《食品安全国家标准 冷冻饮品和制作料》（GB 2759-2015）。
有业内人士表示，因为目前食用冰还没有相应的国家标准，因此还是存在一定的食用安全隐患的。
基于此，近日，中国食品工业协会也发布了《食品用冰生产和经营规范》，拟围绕食品用冰的生产、检验和销售等冰块卫生安全问题，规范食品行业卫生生产制冰和安全用冰，为食用冰行业健康发展起到标准导向作用。
该文件由中国食品工业协会食品物流专业委员会提出，冰力达是该文件的起草单位之一，里面还有农夫山泉这一熟悉的玩家。
也就是说，食用冰行业正在“火”中逐步规范。
后续想要入局冰杯赛道新老玩家如何更好地出圈，应该注重哪些方面？
尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英认为，当前，冰杯在一线城市的流行趋势已经非常明显，但相比之下，下沉市场的反应可能稍微慢一些。“展望未来，我们完全有理由相信下沉市场的潜力是巨大的。因此，品牌和企业在未来的发展规划中，应该考虑如何更好地挖掘下沉市场的潜力。同时，在产品创新和场景开发方面，也需要投入更多的精力和资源，以便更好地满足不同市场的需求。”
未来将会有哪些玩家入局冰杯赛道？行业又会涌现怎样的玩法？值得期待。
