来源/浪潮新消费
将两块钱一瓶的水卖出 3000 多亿元市值的农夫山泉，一直被认为是现代商业的奇迹。
产品高光，然而创始人却极低调。浙江日报曾撰文称，农夫山泉股份有限公司董事长、总经理钟睒睒是浙商中最会写稿子的人，但他为人低调，鲜少公开演讲、接受专访。
直到今年年初，钟睒睒和农夫山泉被送上风口浪尖，关于饮用水行业的竞争，关于产品品质的质疑，甚至关于品牌国别归属，种种舆论发酵，已经远远超出商业范畴。
的确，在中国民营企业近几十年的发展中，大众对品牌成长的逻辑以及企业家精神的误解，导致了对商业活动的仇视与对企业家的偏见。
但实际上，一个成功的品牌不可能只靠投机取巧，背后还有太多不为大众所知的沉淀与坚守。企业家与财富的关系，也不是瓜分已有的财富，而是创造新的财富。
近日，中央电视台《对话》栏目时隔19年，再度对钟睒睒进行了访谈。在节目中，钟睒睒首次公开了农夫山泉自创立至今的诸多细节。通过他的亲口讲述，我们了解了此前许多并不被外人所知的故事，也明白了钟睒睒是如何将企业家精神融入农夫山泉的品牌建设中的。
张维迎在《重新理解企业家精神》一书中提到，要真正理解企业家精神是什么，必须理解企业家精神不是什么。
第一、企业家决策不是科学决策，不是基于数据和计算，而是基于想象力和判断；
第二、企业家决策不是给定约束条件下求解，而是改变约束条件，把不可能变成可能；
第三、企业家不以利润为唯一目标，企业家有超越利润的目标。
担当、创新与长期主义，是企业家精神的底色。从农夫山泉身上，我们也发现一家公司能走向伟大，是因为价值观最终指向人、社会，更好地承担了回馈公众与社会的责任，而不是单纯指向商业利益。
在钟睒睒看来，企业家有两种：埃隆马斯克那种属于天才型企业家，探索的是科学的边界；而他是在自己的知识范围内，做一些适合自己的事情。
在《对话》节目中，钟睒睒谈及自己的背景时提到，“我读了四年小学，做了十七年的农民，就这么点经历，所以我对农民是有特殊感情的。”
所以，钟睒睒始终把农民放在心里，坚持思考农业问题，并且把这一点贯彻到了农夫山泉的产业链上游中。
甚至农夫山泉每一个水源的出水口，钟睒睒都会亲自去看。
比如，广西大明山的水源点位于深山峡谷之中，山路崎岖，最窄的地方甚至无法容下两只脚并排站着，但钟睒睒依旧走了进去。
而吉林靖宇县的农夫山泉水源区位于保护区内，森林覆盖率近94%，每一次去水源地考察，必须经过湿地，回来大概两个多小时。这样的路程，钟睒睒走了不止一次。
之所以选择在这样地处偏远、人迹罕至的地方建立水源地，除了对于生态环境、对于水质的追求，钟睒睒还有一个考量是：无论是在财政税收，还是居民就业方面，农夫山泉都能够帮助改善当地的农民生活；而有了农夫山泉这个招牌，这些地区的产品品质在无形中也有了背书。
无论是饮用水业务，还是后续拓展的农夫果园、茶园，他都在用实际行动，诠释着自己对于农民们的感情。
在与果农的合作中，钟睒睒深知他们最大担心是，因为农业是个靠天吃饭的行当，所以他们的收入非常不稳定。
于是，钟睒睒提出，“只要你按照农夫山泉的标准化的种植方式，我保证收购”，把农业的农民们，转化成了农业的工人们，烫平了他们收入的波动。
的确，成为“利益共同体”可以建立一段关系，但要让合作关系长久稳定，需要成为“感情共同体”。
位于产业链上游的水源和果园的确是农夫山泉的核心竞争力，但更深一层地去分析，钟睒睒对农民们的共情力与同理心所成就的这些深度合作关系，才是对手所无法复制的。
今年以来，农夫山泉被谈论最多的一件事是：推出了绿瓶纯净水。
早在2000年4月24日，农夫山泉就称：“因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。”
在今年3月的那封自述信中，钟睒睒再次强调，“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”
这也是为什么，当农夫山泉时隔24年再度上线饮用纯净水时，市面上一片哗然，“反悔”“打脸”“自我否定”的争议声不断。
而在这次的《对话》节目中，钟睒睒首次讲述了决定停产、而后又决定重做纯净水的心路历程。
为什么会停止生产纯净水？
其实，在1996年，当钟睒睒创立农夫山泉时，首先做的就是纯净水。从口感上来说，尤其一些味觉敏锐的小孩，是能够明显地喝出以天然水为原料的纯净水，和以自来水为原料的纯净水的区别——天然水偏甜，自来水偏涩。
“第一次生产水的时候，我是无知的。”钟睒睒坦言。
于是，他去到美国、欧洲、日本考察，发现大部分地区的人喝的都是天然水。
与此同时，他开始系统性构建自己的知识体系，看了很多资料，了解到水中矿物质对人体的好处，甚至背下了美国心脏协会的一段话：水中的TDS（总溶解固体量）含量与心血管的发病率成反比。
综合市场情况，那时的钟睒睒选择了“有点甜”的天然水，这也是农夫山泉那句著名的广告语的来源。
直到遭遇了今年的争议，钟睒睒直面了许多市场上对于他的指责，他也意识到一个问题：粗暴地停产矿泉水，实际上是剥夺了消费者的选择权。
所以他说，“我错了，我把选择权还给大家。”
但即便是开始推出纯净水，钟睒睒依旧试图表明自己对于“事实”的态度。所以，农夫山泉做了这个广告：“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。
这是钟睒睒在告诉消费者：如果你更在意味道，可以喝绿瓶；而如果你更在意健康，可以选择红瓶。另外，在一些特殊的使用场景中，比如泡茶，水中的矿物质能够更好地和茶中的浸出物产生反应，那也可以选择红瓶。
回归消费者体验，农夫山泉完善了自己的产品矩阵。但站在如今的时间点，再度回望24年前，钟睒睒基于事实判断，敢于做出“停产天然水”的决定，体现的是他超前的创新精神。
钟睒睒的创新精神，不仅在饮用水业务上。
农夫山泉在2003年推出30%浓度的混合果蔬汁饮料“农夫果园”，是全世界第一款含果粒的果汁饮料；在行业普遍采用浓缩果汁作为原材料时，农夫山泉推出了“NFC果汁”；今年夏天，农夫山泉又精准洞察消费需求变化趋势，大步抢占冰杯市场。
超前一步，是好事；超前两步，可能会引来争议；超前三步，则可能引来非议。但尽管如此，去做别人没有做过的事，创造出原来没有的东西，这样的创新精神，才是企业家精神的核心。
风险是创新的副产物，对农夫山泉而言也不例外。
外界所见的农夫山泉，是全品类产品矩阵式发展，覆盖场景多，渠道效率高，经营稳健，抗风险能力强。
但实际上，农夫山泉“战略性亏损”的业务，并不在少数。
比如，2016 年，钟睒睒带领农夫山泉进入橙汁领域，初心很简单：赣州安远橙子丰收，钟睒睒受邀渠道当地，尝了一口橙子，入口即化，酸甜比极好。出于商业敏感度，他感觉橙汁这个生意能做。
但真正进入这个生意之后，他却不断踩坑：先是由于工业杀菌过程中产生的异味，让橙子榨出来的汁不能喝；解决了榨汁的问题，又遭遇了柑桔整体产业的黄龙病，将好不容易建立起来的产业夷为平地。
如今八年过去了，这项业务依旧处于亏损状态。
但在钟睒睒看来，遇到问题解决问题，是企业家的责任。他对自己的要求是，把错事做对。
“这件事情即使是错的，但如果定下来要做了，你要把它做对。一件事情我既然开始，我就一定要有句号，我不在逗号上停下来。”
没有停下来的业务，比如茶。
东方树叶诞生于2011年，据说，仅上市前的研发、设备等投资就超过10亿人民币，而这项业务前七年根本没有赚钱，到了第八年才终于略有盈余。
在此后漫长的时间里，东方树叶一直和“难喝”挂钩，甚至被网友票选为“中国五大难喝饮料”之一。然而，农夫山泉始终没有砍掉东方树叶这条产品线。
钟睒睒认为，茶是一个具有中国魂的产品，农夫山泉实际想做的，是让茶普及千家万户，作为一种文明从中华大地向全世界传播。
在茶业务发展的过程中，农夫山泉始终专注茶的本质，坚持“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”，钻研出独有的透明瓶身抗氧化技，还原传统中国茶的本味。
它也终于等到了属于自己的风。2021 年起，东方树叶进入高速增长，到今年，它即将成为农夫山泉旗下的另一款百亿大单品。
钟睒睒在《对话》访谈的最后，也提到自己是一个理想主义者，欣赏塞万提斯，希望手执理想之剑继续驰骋。
近两年，市场在不断自我调整，品牌的成长之路也必然充满着风险和竞争。品牌塑造非一日之功，越是这样的时刻，我们越需要企业家精神的回归，在其引领下安然度过低谷，迎来真正的复苏与成长。
钟睒睒和农夫山泉，无疑为当下的许多身处逆境的品牌们做出了示范，我们也期待出现更多坚持长期主义的企业和企业家，带领中国品牌们走向更大的舞台！
18340832852- 该帖于 2024/8/12 13:08:00 被修改过