出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢
作为全球运动品牌的遥遥领先者，资本市场对耐克显然寄予了更高的期望。作为“优等生”的各方面表现都需要对得起已经形成定势的“刻板印象”，稍有不如意，股价、舆论就会表现出失望，一连串的负面效应就会席卷而来。
近日，据界面新闻报道，耐克公司前高管Massimo Giunco在社交媒体领英发布文章，指责耐克集团管理层存在决策错误，在现任集团总裁兼CEO唐若修(John Donahoe)领导下，管理层盲目自信，为增强数字驱动能力优化组织，将耐克延续多年的产品品类划分结构，改为按性能划分。同时还指出耐克的DTC策略(Direct to Consumer，直面消费者)是错误的。
据披露，该“发难者”Massimo Giunco在耐克集团工作了20多年，主要服务于耐克欧洲，从耐克意大利的集团公关经理到耐克俄罗斯的资深市场总监、足球业务总经理，2022年6月离开耐克时，他的职位是耐克荷兰的资深品牌总监。
虽然这样的指责并没有做到有理有据站得住脚，也不排除该前高管为耐克裁员大潮中的牺牲品，以此方式表达对高层的不满。但耐克这些年来的表现，却确如其在社交媒体所言，由于决策失误而导致增速放缓，甚至股价连续下跌。
01
运动品牌整体增速放缓
6月27日晚，耐克发布了2024财年第四财季(2024年3月至5月)和全年(2023年6月至2024年5月)的财务业绩。数据显示，耐克2024财年全年实现营收514亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%，毛利率达到44.7%。其中，第四财季的营收为126.06亿美元，同比下滑1.71%，低于分析师预期的128.6亿美元。
与去年相比，耐克的增长近乎停止，被称为是耐克近14年来(除2020年外)的最慢增长。财报发布当天，耐克暴跌了19.98%，创了2001年以来的最大单日跌幅，总市值直接蒸发284亿美元(约2065亿元人民币)。
但事实上，如果横向对比，耐克在运动品牌领域依然是绝对的老大，而且其身后的一众挑战者们增速同样并不理想。
耐克2024财年的营收数据514亿美元(约合人民币3735.70亿元)的营收，是阿迪达斯的两倍以上，是露露乐檬(lululemon)的五倍多。在中国市场，耐克中国营收75亿美元(约合人民币545.09亿元)略逊色于中国运动品牌巨头安踏，但安踏打的是“组合拳”，旗下十来个品牌，2023年录得623.56亿元的营收。
过去一年，运动品牌增速都在放缓。李宁集团营收275亿元，增速不到7%，特步营收145亿元，增速10.94%。运动生活方式品牌lululemon在全球营收96.19亿美元，增速18.6%。阿迪达斯上财年营收214.27亿欧元(约233.9亿美元)，同比持平。
耐克的财报发布之后，耐克管理层下调了业绩展望：2025财年第一财季(2024年6月至8月)，公司营收将减少10%，远远超过市场预计的3.2%降幅。耐克集团总裁兼CEO唐若修表示：“我们近期面临挑战，但在耐克未来至关重要的领域正不断取得进展，我们正通过提升创新服务，不断满足消费者持续变化的需求，并扩大完善市场布局。”
耐克下调业绩预期，打脸的是，阿迪达斯却反其道而行之。今年第二季度，阿迪达斯全球实现营收58.22亿欧元(约63.57亿美元)，在货币中性下同比增长11%。基于第二季度业绩好于预期，阿迪达斯上调2024年全年业绩指引，预计全年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达10亿欧元(约11亿美元)左右。
资本市场用脚投票，今年前7个月，耐克股价累计跌幅已超过30%，而同期阿迪达斯股价却上涨超过25%。
图源：联商图库
据市界统计，2021年11月耐克股价达到173.32美元的最高点，随后就一路下挫，至今已经连跌三年，2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%。近三年内耐克股价距高点缩水56%，总市值蒸发了1467亿美元(约10670亿元)。
02
新任CEO成为替罪羊
耐克现任CEO成了近年来耐克股市下跌，增速不理想的“背锅侠”。
2019年10月22日，耐克宣布公?原CEO?马克·帕克(?Mark Parker)?将在2020年1月13日起正式卸任，由唐若修接任CEO一职。
倒霉的唐若修一接手就遇上全球爆发的疫情，消费停滞的大环境如同一只拥有巨大惯性的车轮，将耐克的业绩慢慢拖进了困难重重的泥潭中。唐若修上任后，耐克的股价曾短暂冲高，但随后进入漫长的“阴跌”通道。
在疫情期间，耐克对新产品研发踩下刹车，导致其从2020年之后产品线落后于竞争对手。连续两三年的创新乏力状况使得耐克在年轻消费者心智当中缺乏新产品和新形象。另外，一些新兴的运动品牌大举进攻，形成“小而美”的态势，它们采用高度聚焦的“压强原则”——譬如聚焦于健身、聚焦于户外、瑜伽等泛运动场景，高度渗透运动领域的意见领袖人物，蚕食耐克，包括阿迪达斯这些老牌运动品牌的市场份额。
耐克集团总裁兼CEO唐若修
另一方面，正如前文所提及其前高管指责的，DTC模式在耐克的推行亦被广泛诟病。
据媒体报道，耐克曾因为DTC模式转型不及预期而被提起集体诉讼，理由是“存在证券欺诈”。根据相关报道，投资人认为耐克过去过度吹嘘DTC战略，误导了大家，而事实上DTC战略“无法产生可持续的收入增长”。
所谓的DTC模式，可以理解为“直面消费者”，该模式在经营过程中的具体应用表现在三个方面：
第一，减少中间环节。尤其是线上电商的崛起，让品牌商可以通过官网、社交媒体、电商平台等渠道直接将产品卖给用户。
第二，增强品牌与消费者的互动。DTC模式使得品牌能够更直接地与消费者建立联系，收集反馈，并据此调整产品和服务，以满足消费者需求。?
第三，个性化营销。通过更加精准的消费者画像，以及掌握消费者数据，实施更精准的个性化营销策略，提高转化率和用户忠诚度。
总的来看，DTC模式的各个方面都是基于互联网工具形成的新方法论。但是，如果一个品牌并不是天然诞生?于线上，不具备互联网基因，不能更为准确地运用互联网文化，DTC模式可能并不能为品牌带来巨大的变革。
耐克推广DTC模式，并不是从唐若修开始。早在2015年，耐克就开始尝试DTC。而且作为运动领域的老大，耐克的DTC新方法还吸引了其他大部分运动品牌的效仿。譬如在国内，安踏就曾积极尝试DTC模式。截至2023年底，安踏在中国大陆总计约有5400家门店，这些门店全部都是“DTC直接面向消费者”的直营模式。最近，安踏主品牌CEO徐阳坦言，“如果不能提升店效，那么DTC转型基本上是失败的。”
唐若修在接受媒体采访时曾表示，公司过去多年来过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法“太过分了”。这种策略在短期内确实带来了一定的收益，但随着疫情后市场环境的变化，其弊端逐渐显现。线上流量成本居高不下，而线下渠道被竞争对手抢占，导致耐克在双线作战中陷入困境。
总之，上任已经三年多的唐若修成为泄愤的替罪羊。有分析师甚至认为，“耐克管理层的可信度受到了严重挑战，高管可能发生的权力更迭进一步增加了未来的不确定性。”
03
中国消费者依然热爱耐克？
财报显示，2024财年耐克大中华区营收达75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，其中，第四季度营收19亿美元，同比增长达7%，保持七个季度连续增长势头。
中国市场的表现，似乎还说得过去。
耐克中国在接受媒体采访时的说辞是“得益于中国市场运动热情高涨，持续释放消费潜力带动运动消费市场发展，并在盈利能力、库存管理等方面表现优异”。
2024财年，耐克进一步加速产品创新，在跑步、篮球等领域带来一系列新品，并继续加大在女性市场投入，满足不同类型运动消费需求。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德表示：“本财季，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。男子和女子生活方式产品、复古跑步和我们最新的本土化创新产品收获了消费者的积极反馈。”
图源：联商图库
今年618期间，耐克依然是天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一。但耐克不容忽视的，新兴的运动品牌在中国国内正在成为越来越多年轻消费者喜闻乐见的品牌，它们成为老牌运动品牌——耐克，包括阿迪达斯，彪马等最为有力的挑战者，譬如HOKA、On昂跑等新兴跑鞋品牌。
另外，中国本土的运动品牌的影响力越来越大，尤其是安踏的迅速崛起，2023年安踏实现营业收入623.56亿元，同比增长16.2%，营收创历史新高，超过耐克中国的521.6亿元。另外，安踏旗下的系列运动品牌表现出高成长性，譬如始祖鸟被称为中年男士三宝之一，而斐乐(FILA)的时尚化和年轻化品牌调性更是大有超越耐克既有定位的态势，对老牌运动品牌巨头而言，显然压力山大。
