出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/娜娜
既要又要还要，从来不是经典营销理论所赞同的。从特劳特和李斯的定位到菲利普科特勒的营销管理，无不强调：消费者的心智空间是非常有限的，商战的本质是“消费者的大脑之战”，要占领消费者大脑中的“阵地”——在消费者的记忆梯队中占有一席之地，就必须“聚焦”。高度聚焦于某一品类——最好是独创某一品类，或者不遗余力地让品牌等于品类，成为一个赛道的“数一数二”，营销战才能赢。
但事实上，很多时候现实中的商战太过残酷，看不见的敌人从四面八方包围过来——很多并不是一个赛道的潜在对手在某种底层逻辑上打劫了品牌的市场份额，品牌很难做到只聚焦于自身的领域从而不得不向别人的领地发起“回击”。
瑞幸的成功是个奇迹，但是匹夫无罪怀璧其罪，从波谷再到波峰的崛起让人们看到了中国咖啡品牌是如何硬生生从原本铁板一块的市场格局分得一杯羹，这也激发了众多效仿者的斗志，瑞幸成为咖啡甚至是饮品赛道的优等生，这样的光环让其成为被对标甚至围攻的对象。身陷虎狼环伺，被围追堵截的瑞幸不得不“被动应战”——譬如九块九价格战，再譬如这次推出新茶饮品类。
瑞幸在疲于应对外部竞争的鏖战中，恰恰迷失了自我，忘记了自己应该成为什么以及为了达到这个独特的自我而应该做什么，不应该做什么。
01
瑞幸卖茶
一开始，汤唯、张震酷酷的形象与瑞幸紧密关联。初出江湖的瑞幸如一匹年轻的狮虎，横冲直撞，生机勃勃。代言人给瑞幸带来时尚、年轻和活力的品牌联想。2020年造假事件之后，瑞幸品牌大伤元气，直到今天，瑞幸似乎已经有三四年没有好好精心选个相得益彰的新代言人了。
8月11日，瑞幸正式宣布刘亦菲为其全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。瑞幸发布的官宣海报还是一如当初的调性，简洁的、近乎“性冷淡”的时尚风。很多网友说，刘亦菲最为人熟知的IP依然是小龙女，这个味道倒是挺搭瑞幸。
来源：瑞幸官方微博
这一次，刘亦菲代言瑞幸首度出手的产品不是咖啡，却是一杯轻乳茶。8月12日，瑞幸咖啡宣布开启“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动，邀请全国消费者品鉴轻轻茉莉·轻乳茶。
这款轻轻茉莉·轻乳茶产品是瑞幸8月5日上市的新品，通过刘亦菲的带货，瑞幸的这款新茶饮很快被消费者和媒体广泛知悉。
为了抓住年轻人的心，瑞幸对这款茶饮一口气打出了“四个零”：0植脂末、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0反式脂肪酸。对于这款茶，瑞幸还提供了一个混搭口味：可以选择添加“轻咖”，满足“轻提神”的需求。
来源：瑞幸官方微博
早上喝咖啡提神醒脑，下午喝茶解馋解腻，瑞幸设计好了一整天的饮品，誓要把年轻人“灌饱”。一些网友认为，瑞幸的这款茶饮产品是在“背刺”霸王茶姬。口感上跟霸王茶姬的伯牙绝弦差异不大。两者用料中的茶元素也差不多，伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，轻轻茉莉则是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆。最大的区别就是比伯牙绝弦更便宜。
02
瑞幸的“焦虑”
这并不是瑞幸首次推出茶饮品类。今年6月份，瑞幸推出柠檬茶品类，据称销量突破3700万杯，单品赛道TOP3。
一些分析人士认为，瑞幸咖啡作为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌，具有专业性和整体优势，进军茶饮市场水到渠成。但事实可能并非如此。谁都知道，如今新茶饮赛道竞争之惨烈并不亚于咖啡，更何况，9.9元一杯的茶饮又能有多少利润空间？瑞幸卖茶，最后难免成为一场看上去很美的演出而已。
瑞幸最新的财报显示，今年二季度，瑞幸实现总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高；实现净利润为8.71亿元，同比下降13%；作为营收“主力军”的瑞幸自营门店收入约为62.77亿元，同比增长39.6%，但利润率由去年同期的29.1%下降至21.5%。联营门店收入为18.5亿元，同比增长了24.5%。
对于瑞幸的这份财报，市场普遍反映是“增收不增利”，营收上涨，净利下降，很明显是9.9的价格战打得元气大伤。
自库迪咖啡发起9.9元低价以来，瑞幸不得不“被动应战”。今年一季度瑞幸由盈转亏，净亏损达到8320万元。自今年1月起，瑞幸陆续开始收缩价格补贴范围，部分9.9元补贴涨到了11.9元。今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活动还有8款指定饮品适用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9元专区只剩5款产品。
但是，这样的价格战对瑞幸而言似乎成为骑虎难下的“不得不为之”。4月，库迪宣布将门店补贴政策延长，宣传“做好了全场9.9元促销”持续三年的准备。
咖啡行业的战火甚至烧到了从不带头打价格战的星巴克，如今也被“拉下水”，今年以来陆续推出了限时优惠券等活动，包括三杯49.9元、双杯39.9元、单杯7折券等。
来源：联商图库
二季度瑞幸净新开门店1371家，相比上个季度新开的2342家门店，环比减少41%，开店速度显著放缓。截止第二季度末，瑞幸总门店数达到19961家，比去年同期9351家增长了113%，但创收净利润却比去年同期减少1.28亿元。
数据显示，自去年第三季度开始，瑞幸利润率就出现了下滑，自营门店同店销售额在本季度还同比下滑了20.9%，且该指标已连续五个季度下滑。瑞幸曾计划到今年年底达到23000家门店。7月18日，瑞幸已突破2万家门店，这就意味着接下来5个月瑞幸就要增长3000家，平均一天开20家。而库迪咖啡亦是紧追不放，宣布下半年布局8000家便捷店，平均一天开53家便捷店。
事实上，不仅仅是库迪咖啡围追堵截，大量的新茶饮品牌也被瑞幸视为“假想敌”。咖啡赛道卷出天际，新茶饮品牌背刺斜切，对瑞幸来说，也插入茶饮品类，是不是必须的最优解？
03
咖啡不是茶
据窄门餐眼数据显示，截至今年7月全国咖啡门店总数达到199294家，近一年新开店83891家，净增长44637家，意味着行业在高速开店的同时，近一年有近4万家咖啡门店倒闭，近50%的新店倒闭率。
一些业内分析人士认为，“茶咖一体化”的趋势已经不可避免。相较于奶茶，咖啡似乎更有“技术和心理认知优势”。因为咖啡的成本控制、生产技术都比新茶饮具有更高的要求。所以从咖啡“斜切”到新茶饮，似乎是顺手之事。
但是，如果从消费者的角度考虑，笔者认为，咖啡品牌做新茶饮并不恰当。
喝茶与喝咖啡的会是一群人吗？或者应该问，选择咖啡与选择新茶饮的消费动机、出发点一样吗？真的可以实现“茶咖一体”？
据平安证券的研究，咖啡用户在首次购买一年后，购买频率会增加；而奶茶却正好相反——随着年龄增加，消费者购买奶茶的频率会逐渐降低；饿了么《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》则显示，咖啡的主力消费者年龄在25~35岁，奶茶的主力消费者更年轻化，年龄在18~24岁之间。
咖啡的主力用户是消费力更强、消费习惯更稳固的城市上班族。后者则为更年轻、消费喜好更迭迅速的学生群体。
来源：联商图库
除了主力消费群体的差异，笔者认为，咖啡与新茶饮内在遵循的是两种截然不同的消费逻辑。咖啡的消费者并不是瑞幸所设想的“早上咖啡下午茶”，恰恰相反，作为咖啡的忠实用户，他们往往是早上咖啡，下午也是咖啡。相对来说，咖啡用户的忠诚度、消费频次要远高于新茶饮用户。
另一方面，从场景来看，咖啡更多是商务属性，尤其在职场是高频需求品，而茶饮则是在休闲场景下的口腔满足——来自于解馋或偶尔性自我犒劳奖赏的内在需求。或者可以认为，咖啡的刚需属性更强，而新茶饮的偶然性消费属性更强。
所以，咖啡跟新茶饮的消费者完全属于两类不同人群，他们的消费动机——利用产品来解决痛点的出发点也大相径庭。茶咖混搭制造出来的新产品，也许能吸引部分茶饮消费者“尝鲜而已”，但一定会让咖啡原本的忠实用户觉得“不伦不类”。
回到文章开头的问题，瑞幸需要一个怎样的“自我”？瑞幸需要一个时尚、专业，虽然年轻但是又能相对比较稳重，既能创新但是又能把握尺度的品牌形象。总的来说，瑞幸应该更生动地契合了年轻的高层次职场人士，它介于星巴克的老派与新茶饮品牌的“流俗”之间。事到如今的瑞幸定位，应该“爱惜自己的羽毛”，只可适当往上走而不是人云亦云、泥沙俱下地往下走。
瑞幸卖茶饮，总让人觉得是雷声大雨点小，这款如今轰轰烈烈上市的茉莉轻乳茶能卖多久，恐怕会很快泯然众人矣。
