出品/餐观局
作者/孟一
今年上半年105万餐厅倒闭，即每一分钟就有4家餐厅倒闭。
自救成了餐企的主旋律，呷哺呷哺自救、奈雪的茶自救、海伦司自救，只不过自救后，股价跌得更猛，市值相比上市时动辄下跌超90%。
餐饮企业们陷入了“越努力、越失败”的怪圈，是不是所有的餐饮企业都是如此？
并不是。有些餐饮企业看起来不卷，但却活得很好，远超同行。
成都的园里火锅，把火锅做成盗梦空间主题，不卷价格，在成都火了10年。
从浙江台州走出来的新荣记，是中国内陆第一家拿到米其林三星的中餐厅，近30年开了17家店，每家店都很稳，最近又在东京开了店。
这两个品牌除了生意好，还有一个共同点，那就是单店投资都是几千万元起……
在消费谨慎的当下，小店模型应该是“政治正确”的，按理来说，资产越重的品牌风险应该是更大。但园里火锅和新荣记却是“反直觉”的，它们这种大店的生意反倒比小店模型的品牌稳多了，市场没有那么卷，也更好做。
餐观局忍不住思考，是不是资产越重，生意越稳，越不容易被超越？
01
独一份的生意
在5万亿的餐饮市场上，每个餐饮细分赛道都可能站着一批品牌。
最大的赛道火锅，站着海底捞、巴奴毛肚火锅；中式快餐赛道，站着大米先生、老乡鸡、南城香、米村拌饭；3000多亿的新茶饮赛道站着茶百道、喜茶、霸王茶姬、古茗。
但园里火锅和新荣记，你可能一时之间很难想到能与其PK的品牌，因为它们的生意是独一份的。
火锅还能做出什么花样？除了海底捞的服务，巴奴的产品主义……或许别具一格的环境也是一个切入口。
园里火锅的空间设计充满了艺术美感，创始人米罗是做城市园林设计出身，当初成立园里时，创始人米罗就是从火锅领域跳出来，向西餐厅、日式料理等精致餐饮寻找灵感。
图｜园里火锅远大店，盗梦空间风格｜来源网络
园里火锅（远大购物中心店）获得2023伦敦设计大奖银奖，园里火锅餐厅（东郊记忆店）获得2024 DNA巴黎设计奖。很多顾客评价到园里用餐“不挤”，那是因为1500m?的空间只有50来桌。
园里火锅主打品质火锅，人均160元，定位是中高端宴请，被顾客认为“请客吃饭最能拿得出手的一家城市级川式火锅品牌”，日常也吃不腻有新意。还有顾客评价：“环境比它好的，味道比不上；味道比它好的，环境又比不上。”
公众号“园里火锅”的标语是，“让你对火锅的期待多一点”。在竞争激烈的成都，园里靠独特的环境在火锅这个赛道杀出重围，做的是火锅，又不止火锅，一店一景，9年时间开了4家店，生意很好。
新荣记就更不用说了，从1995年到现在，开店近30年，在餐饮行业几乎没有能从规模、品牌等方面与其媲美的类似品牌。因为生意火爆，顾客要想去新荣记吃饭，要提前预约位置，甚至如果你想吃到热门菜品还要单独预约。
新荣记是中国内地中餐第一家拿到米其林三星的餐厅，一共摘得11颗星，是中国餐饮品牌里拿到米其林评级最多的餐饮公司，「寿司之神」小野二郎才三颗星。而且，新荣记一家公司的同一品牌在不同城市都能摘得米其林，这在全世界范围内都非常罕见，张勇和他的新荣记被外界称为“米其林收割机”。
图｜新荣记餐厅｜来源网络
新荣记人均消费近千元，服务费10%，定位高端餐饮、商务宴请，顾客评价“新荣记是任何时候都不会出错的选择、菜品非常稳”，能在新荣记过次生日，成为了不少普通人对自己“最触手可及的宠爱”。
新荣记的生意有多好？根据公开数据，香港新荣记面积只有500平米左右，大厅内只能摆放13张桌子，但2018年全年利润却高达6000万元。
生意好的园里火锅和新荣记还有两个共同点，第一个共同点是投入大、资产重。
园里火锅一家餐厅动辄一两千平，开一家店投资一两千万元；新荣记开出一家店也要花上几千万，新荣记灵湖店光平米设计费就花了1500万元，而新荣记开在东京的店，花了7500万元。
第二个共同点是开店“慢”。园里火锅9年只开了4家店，新荣记，连带旗下的其他品牌，近30年加起来也开了不过30家店。
一个将环境设计做到极致，一个将菜品品质做到极致，再附加运营、服务等稳定的水平，虽然资产重、节奏慢，但园里火锅和新荣记都形成了自己“独一份”的生意。
02
极难被模仿
那，为什么园里火锅和新荣记能形成“独一份”的生意？在漫长的10年、30年里，别人看到他们生意好，就没人来模仿吗？
恐怕不是没人模仿，而是模仿门槛过高，别人想模仿都模仿不了，没人能与其竞争。这就是我们文章开头提到的观点，“资产越重，生意越稳，越不容易被超越。”
什么意思呢？当你拿100万开店，可能有100个竞争对手。可是当你拿出1000万开店，可能就没有了对手，你就是唯一，也就成了第一。
我们结合具体的项目来思考。如果你有20万元，可以开一家蜜雪冰城；如果你有四五十万元，可以开一家茶百道、古茗；如果你有100万元，可以开一家霸王茶姬、奈雪的茶、米村拌饭；如果你有200万元，可以加盟一家知名快餐品牌；但如果你有1000万元，可以开一家海底捞，除此之外，好像想不到能开什么了……
图｜园里火锅天府三街店｜来源网络
当单店投入的水平达到一两千万元，可能已经没有对手了。因为当单店资产投入较重，已经超越了大部分人心里的投资回报底线，很多人自己就可能放弃了。
如果单店是中等投入水平，竞争对手仍然很多。
比如投资三百多万元，可以开一家火锅店。
在火锅行业，吼堂老火锅就曾被明星郑凯开的火凤祥一比一模仿。后者名气更大，短短的时间就在全国范围内放了很多加盟。要不是吼堂老火锅站出来发声明，可能很多人都被蒙在鼓里。
图｜来源网络
如果投资100多万元，可以开一家米村拌饭。
米村拌饭的火爆是突然的，当人们反应过来时，它已经开了上千家店，但它火爆以后，在全国范围内，也迅速开出了很多米X拌饭，基本也是一比一复刻米村。在米村拌饭还没涉及到的县市，率先开出的米X拌饭们生意也非常红火，米村拌饭几乎“毫无护城河”可言。
如果是单店投资几十万元的小店模型呢？做小店模型最大的问题，就是太容易被模仿和抄袭。
时下流行的小店模型，简直是卷疯了。门店面积尽量小，小到库迪咖啡开1平米店中店；人工成本尽量低，manner一个员工管一家店，连上厕所都要拿秒表计时。
这种情况下，小店竞争的火力点就是产品和营销。
我们以卷生卷死的茶饮咖啡行业为例。
先是卷价格。在咖啡行业，瑞幸、库迪兴起的9.9元价格战，把规模高达2万家的瑞幸卷得“时而盈利、时而亏损”。在茶饮行业，古茗、书亦、沪上阿姨、喜茶们直逼蜜雪冰城4元价格带，整个行业都被卷得“利润微薄”。
卷产品。霸王茶姬出了一个伯牙绝弦的大单品，原料有茉莉花，于是最近整个行业都开始跟风，比如瑞幸和蜜雪冰城都上新了茉莉花产品，蜜雪冰城还为这个新品做了唱歌减1元的活动。
卷营销。我们上文提到园里火锅和新荣记开一家单店要几千万元，可是哪个奶茶品牌一年没有几千万元的营销预算？甚至营销费用高达几亿元。
卷品牌。三年前的喜茶不会想到，后面还会诞生出超越自己品牌势能的新品牌。小店模型形成的品牌，岂止是有对手，对手是源源不断、永不枯竭……
小店模型，极易被模仿、极易被抄袭，最后结果是什么？大家长得都一样，同质化非常严重。一条街有10家不同的奶茶品牌，可能在顾客眼里，没有差别，哪个近、哪个便宜、哪个“趁手”买哪个。辣椒炒肉、小炒黄牛肉等湘菜店火了，商城四五楼到处都是这些店、口号都一样，已经“烂大街”了……
所以，园里火锅、新荣记为什么极难被模仿？
一个是很少有人会拿出千万元开一家餐饮店，这个投资有点儿“奢侈”；另一个是即便有人拿得出几千万元开店，它也无从下手，没法模仿，模仿不到精髓。因为这些品牌是有差异化的、有自己的核心竞争力，是唯一无二的，它不是投钱就能解决的简单问题。
03
高手的对手只有自己
重资产、重投入的方式，没有竞争对手。
那没有竞争对手，到底意味着什么？
意味着它不用疲于应对外部挑战，可以做自己；意味着它在羽翼未丰时，不用担心被绞杀，它有足够的时间去打磨自我，从而绽放自我。
重资产的方式没有竞争对手，但也并没有避免竞争，在市场环境下竞争是一定会存在的，只是它会减少很多竞争。
扩大品类范围往外看，同样的价格带内，同样的客群，顾客依然有N种选择。但是它可能会减少无意义的竞争，可能会减少“伤敌一千、自损八百”的竞争。毕竟，餐饮企业真正应该把精力花在客户身上，而不是在对手身上。
而且，敢于重金投入，一方面代表着超强自信；另一方面，因为大店投入更重风险更大。它的开店、选品、调研、团队，都必须慎之又慎。因此，它的密度和规模比不上小店模型，但每家大店可能都走得稳稳当当。
几年前，记者问跳水天才全红婵：“要去奥运会了，紧不紧张？”全红婵答：“奥运会就是做5个动作，超过自己就行。”
高手没有竞争对手，高手的对手只有自己。所以，园里火锅和新荣记在卷什么？
第一，开店标准“苛刻”。
园里主理人米罗曾在接受采访时说，和资本的打法不同，园里每新开一家店，从选址到装修设计，从菜品研发呈现到人力培养，都需要巨大的投入和精心的打磨。比如，园里选址标准很苛刻，需要1200-1500平方米的空间，6m左右的挑高，还要考虑区域位置因素。
张勇则经常调侃说，他的开店风格是“拖拉机”，大概率都是开业日期不断推迟。即使同时在付着昂贵的房租和人员工资，一家店没有调到他满意，他就一直往后推。比如，灵湖店是新荣记在浙江台州的旗舰店。2009 年开始动工建设，装修花了四年才正式营业。
图｜来源网络
第二，“一店一用”，不是复制粘贴。
万店连锁或者百家连锁店，可能追求的是效率，一个模版打天下。但园里火锅和新荣记可能每家店的风格都不同。
园里火锅每家店空间设计风格都不同，有古典园林风、天井宅院风、红舟泛浪风，园里四店（远大店）则是开阔山野风。顾客如果经常在A店吃，也会心心念念去B店体验全新的环境和体验，这就是园里火锅的推陈出新。园里崇尚的体验，不是那种一次性全局展现，而是一步一景，小景像画卷一样不断展开，惊喜不断。
新荣记不同城市的店，菜品和装修风格可能都完全不同。
比如，同样是炒海味，香港的店会根据客人口味做调整，香港人是用桂花炒海味，张勇则做了改良，第一，海味用汤煨过，煨过之后更加入味，而且口感比较软糯。第二，不同季节会搭配不同食材，白松露上市的时候搭配白松露，干巴菌上市的时候搭配干巴菌。当时这个炒海味就火了，也在2018年香港新荣记拿了米其林一星。
再比如，新荣记的成都店，用了蜀锦、蜀绣等成都标志性非遗文化特产，餐厅中摆放所见的软装也都是张勇从海外淘回来的中欧世纪的贵族家私，装饰所用的烛台、古董架、花瓶、植物标本等都是他白天处理完工作，晚上逐个去市场挑选回来的。张勇亲自参与建设，每个门店都是倾注了个人特色的“孤品”，所有才有品牌的“一店一味”。
第三，极其重视菜品品质。
园里火锅的不少关键菜品都是现切，顾客点了之后立马现切，如果提前备好太多放冰箱，新鲜度又不一样，但是即使这么麻烦，园里还是要求在5—20分钟之内，上齐所有的菜品。
而本味牛肉的做法，是每一次只能做1斤，每斤出4份，标准的125g，每片1毫米，拌多久鸡蛋清那些才能融入到牛肉里，都是有讲究的，如果时间不够，或者手法不对，它的口感就不一样。经过尝试，如果做多了，一盆做5斤或者2斤，味道又不一样。即使是高峰期再麻烦，师傅也是每次只拌一斤本味牛肉。
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自1995年创立至今，新荣记坚持“食必求真、然后至美”的美食理念，以“真材、真味、真诚”之三味真火，臻达食材本味。
张勇认为，7分食材、3分手艺。“不是我想定位要多少钱，我就是这个要好一点，那个要好一点，价格自然高起来了。你可以卖贵一点，但你不能骗客人，不能把不好的东西给客人。从第一家店起这就是我们的基因。”张勇称。
每到一个地方，张勇都会试一试当地的食材，看能不能发现更好的可以用在自己的餐厅。张勇对食物很敏锐，能尝出不同部位猪肉的口感，因为不同部位的猪肉脂肪厚度也不同，炒完之后，吃起来的口感也不同。
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张勇会用超出一般的精力培养自己的大厨，他认为厨师不能只待在厨房餐厅，还必须出门 “见识”。会经常让年轻厨师到陌生城市，用当地的食材试菜，给年轻员工施压出题。
张勇称：“我不希望厨师做菜标准化，而是他把菜当成一个作品来做，把这个工作当成自己的荣誉。”也正是这种亲自培养，把新荣记的普通厨师培养成了名厨，在不同城市门店坐镇，拿下一个又一个米其林三星。
高手的对手只有自己，把自己的专长做到极致，不断超越自己，就会成为那个别人可望不可即的第一名。
小结：
小店模型的规模效应和极致效率，能释放出极大威力，但我们做餐饮，不只有这一条路可以走。
还可以做成大店，人们对美好生活永远是有向往的。就像雷军说的，永远相信美好的事情即将发生。在同质化竞争激烈的当下，要展现出真正的差异化。
园里创始人米罗说：“你要思考，怎么在这个行业里面把自己的特色做出来，让客人对你产生“唯一不二”的粘性，这才是应对卷的关键。”
你相比别人的优势到底是什么？到底是擅长卷效率，可以把小店效率做到极致？还是擅长创意、擅长慢慢打磨？找到真正的优势，才能找到真正的差异化，才能找到那条少有人走的路，不那么费劲，但却稳扎稳打。
