出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢
品牌的重要性不言而喻，但很多中国企业并不能真正理解什么是品牌，以及如何持续创造品牌价值。从企业的角度，即使知道品牌的重要性，但是品牌建设本身是一件需要大举投入——而且这样的投入不是以销售为目的，甚至与销售并无直接关联，这就导致企业无法接受持续做一件看不到立即产生投入回报，甚至很难衡量投入结果的事情。
据称，菲利普科特勒在早期他的《营销管理》中，并没有重视品牌的价值，直到2006版，菲利普科特勒才邀请凯文凯勒这个品牌专家作为联合署名的第二作者，将品牌作为营销管理中最为重要的一部分。可见，在企业整个的营销行为当中，品牌是极其重要的。
品牌的本质是什么？笔者以为，用一句话来解释，品牌是赋予产品意义，让产品“活化”。由于品牌的存在，消费者对其产品产生好奇心、产生兴趣以及产生更加清晰的认知。品牌可以将两件在物理形态上完全一样的产品因为不同意义而区别开来。
最近，定位于轻量化户外的蕉下，被曝裁掉了公司整个品牌部门一事引发热议，热议的本身不是品牌部重不重要，而是蕉下这个年轻的国产户外运动品牌所面临的困境，以及这次裁员动作背后的轻率、认知错乱和蕉下急功近利的经营逻辑。
尽管，蕉下回应称目前公司运营一切正常，裁员属于正常的组织架构调整和升级。但对于像蕉下这样重营销的新消费品牌来说，品牌部的重要性不言而喻。
01
IPO受挫，拿品牌部开刀？
8月14日，蕉下开启了大规模的裁员，首先是将品牌部门完全裁撤，其中公关部员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。
据自媒体壹览商业报道，此次蕉下裁员，除了市场部以外还涉及多个部门，包括品牌部、公关部、设计部、营地业务均被裁撤。另外市场部和媒介部并入销售部，涉及员工近百人。按照2022年蕉下提交的招股书计算，蕉下共有全职员工1410人，此次裁员比例接近10%。
一般来说，在企业内，品牌部算是权重较高的中心级部门，公关、设计、品牌活动这三大职能板块归属品牌中心。公关的主要职能在于与媒介对接，发布新闻稿件、处理市场舆情；设计部负责品牌活动期间的平面视觉设计；而品牌活动则负责TO B端的行业活动以及部分以传播品牌形象为目的的TO C端活动，例如赞助活动、品牌推广活动等。
从职能定位区分，品牌中心和市场中心虽然开展的工作类型差不多，但目的不一样，品牌中心主要围绕品牌形象开展推广传播工作，而市场中心主要围绕销售、产品开展营销推广工作。
蕉下此次大规模裁员之前，其CMO(首席营销官)果小也已离职。据悉，果小于2022年4月加入蕉下，彼时蕉下刚刚向港交所提交招股书，此前他曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO。加入蕉下后，果小帮助蕉下完成了品牌、市场和公关体系的重新搭建。
此次裁员涉及的部门几乎都是CMO所管辖的业务，这也从侧面说明在IPO失利后，蕉下创始人马龙对于目前品牌战略与销售业绩现实之间差距的不满。外界普遍猜测，此次裁员大概率可能与此前的IPO受挫有关。
来源：联商图库
2022年4月8日，蕉下首次在港提交招股书；同年10月，蕉下第二次递交了招股书，然而两次提交皆以失效告终。裁员先“干掉”品牌部，可能创始人认为，蕉下目前的品牌定位并未能清晰描述是什么，以及未来可以是什么。对投资人而言，未来的空间成长性，需要来自于品牌的战略定位。
蕉下的招股书中曾明确表示，“倘若我们不能继续维护和强化我们的品牌形象，并提升‘蕉下’品牌的价值，我们可能会失去建立关键客户群的机会。”
此外，蕉下的一位渠道商表示，近一年间，蕉下先后邀请周杰伦和杨幂担任品牌代言人，“花费应该不低，但没能收到预期的效果。”
蕉下的招股书显示，2019年至2021年，蕉下分别实现营业收入3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元、1.36亿元；而仅2022年上半年，蕉下就营收22.1亿元，净利润达到4.9亿元。
蕉下的毛利率水平非常亮眼：2019为50.0%，2020年为57.4%，2021年为59.1%。超过一半的高毛利率，让蕉下成为新消费品牌中的“户外刺客”。据称，蕉下一把伞的售价就高达500元，而其之所以定价如此之高，其品牌赋予的意义是“高科技防晒”。
02
“高科技”能否支撑高价？
蕉下在2013年以防晒伞产品起家，蕉下这个名称的含义是指芭蕉叶下，所以防晒。当时，蕉下推出的第一款产品是一把双层小黑伞，主打高辨识度产品设计+独创防晒黑科技。在陆续打造出了小黑伞、胶囊伞等伞类爆品后，蕉下进一步对用户防晒需求进行了细分，推出了防晒服、贝壳帽、折叠墨镜等非伞类穿戴式防晒用品。
灼识咨询数据显示，2021年中国广义防晒服饰市场规模约为610亿元，年复合增长率达9.4%。但这一行业门槛不高，祁飞数据显示，2023年抖音平台200元以下防晒服有31.3%市场份额由白牌占据。
但是，仅做防晒，细分赛道过窄，不易支撑企业长期发展。而事实上，防晒这一定位，跟户外运动紧密相连。2023年，蕉下宣布品牌战略升级，调整定位为“轻量化户外”生活方式品牌。
什么叫“轻量化户外运动”——是相对于专业户外运动而言，指一般性爱好者的户外运动，包括跑步、骑行、飞盘、露营等，这样的定位很显然高度契合了当下大量年轻人群崇尚健康的生活方式而带来的市场红利期。
蕉下按户外活动半径，将轻量化户外场景划分为一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外。在前三种轻量化户外活动半径内，日晒防护都是用户的首要防护需求；在山野户外场景中，日晒防护需求也仅次于疲劳防护。
品牌和产品虽然说是一个硬币的两面，缺一不可。但对初创型企业，产品的创新性、功能价值的凸显依然要重于塑造清晰的品牌形象。也就是说，在创立之初，品牌可以不强势，但是产品的功能一定要具有明确的可体验性、可感知性。产品的功能价值明确之后，品牌根据这样的功能价值进行提炼，进行传播，在某种程度上，产品是根，而品牌是形。
来源：蕉下Beneunder微博
蕉下的产品是否真的防晒，是否真的具有独一无二的科技，这成为能否支撑其高价的底层逻辑。
蕉下在崛起的过程中，可能犯下了大量新消费品牌都会犯的普遍性错误——重营销，以一种更为吸引眼球的传播方式塑造独特卖点，虽然产品本身的功能可能并不支持这样的卖点，但是为了凸显这样的卖点，提升品牌档次，故意把价格定得很高，以希望通过定价拉高档次，形成品牌壁垒。但市场毕竟不好忽悠，品牌与产品之间的统一性不能糊弄消费者的尝试。“物无所值”的定价最后反而会被市场解读为“割韭菜”或某个领域的“刺客”。
线上对比发现，蕉下小黑伞的售价，是天堂伞同类产品的四倍。事实上，衣着用品能有多么高的科技含量来实现防晒？这样的言辞显然成为一个经不起推敲的BUG。
以蕉下最知名产品小黑伞为例，据蕉下方面介绍，其自研的LRC涂层，是防晒行业的黑科技，遮阳效果远超普通黑胶涂层。但有相关博主对蕉下、天堂伞等多款防晒伞进行测评，最终结论是，蕉下与天堂伞的UVA(长波黑斑效应紫外线)阻挡率差距只有0.1%，蕉下艰难胜出。
据腾讯深网报道，蕉下旗下所有产品都为代工模式，其所谓的核心技术蕉下并不掌握，“防晒领域的独家技术和专利基本掌握在上游产业和国外企业手中，而防晒产品的材料更非蕉下独有，蕉下之所以能卖出高价还是因为有先发优势，抢占了‘防晒’这一消费者心智。”
天眼查数据显示，蕉下当前拥有204项专利，其中99项为外观专利，占比接近一半；而发明专利仅为31项，其中仅有6项获得“授权”，其他项则大多处于 “实质审查”状态。
此外，如今户外风潮正盛，在这个赛道上也挤满了竞争对手，除了耐克、阿迪达斯，安踏、李宁等专业运动品牌均在布局。再加上波司登、美邦服饰等服装品牌也转身做起了户外品牌，这些对于蕉下而言竞争也不小。
03
新消费品牌需要“扎实”
如前所述，蕉下的毛利率高达50%以上，但其净利率却只有6%。招股书显示，蕉下的钱，都被“品牌部门”花掉了。这也导致蕉下被批评为“重营销，轻研发”，其所一再宣称的“科技防晒”，从另一侧面验证了站不住脚。
招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元，占比为5.3%、4.6%和3%，研发投入呈逐年下降趋势；仅以2021年为例，当年蕉下毛利率近六成，但净利润率却不足6%；成本方面营销费用高达11.0亿元，占营收比重高达45.9%。“一把两百元的蕉下防晒伞，就有超过90元被拿去做广告了。”
这两年，消费者渐趋理性，越来越不好糊弄，越来越不容易被当成“韭菜”。不少曾经的高价新消费品牌被大浪淘沙。曾经的“雪糕刺客”销声匿迹了，大量的国产美妆、新茶饮、餐饮等领域的品牌纷纷降价，回到理性的经营轨道。
来源：蕉下Beneunder微博
笔者在前期的多篇文章中指出，对新消费品牌，最重要的是需要“历练内功”，而不是单靠营销思维、流量思维博眼球，一招打遍天下。
首先，产品要具有足够竞争力的“性价比优势”。产品的真正功能性价值需要与品牌定位保持一致，不要希望以高昂的定价显示品牌档次。
另一方面，在品牌建设上，需要理性而严谨，基于产品本身的功能价值创造独特卖点的同时保持品牌的稳健成长，保持战略耐性，不要急功近利，不要夸大其词。
最后，笔者想要强调的是，真正的好品牌、好产品是平淡的——日复一日以扎实的经营积累整个组织的抗风险能力，太阳底下没有新鲜事，通过耐得住寂寞的“乌龟超越龙飞船”精神，把战略理清，把品牌界定清楚，把供应链打通，把团队能力历练提升，还要再把渠道、研发、产品创新等每个环节做扎实，以行有不得，反求诸己的内在力量，锤炼好的产品体系和营销体系。
新消费品牌们，网红化的流量思维一时爽，但终究不扎实，经不起市场一波又一波的周期冲刷，只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。
