出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
头图/微博@李佳琦Austin
虽然动作很多，但李佳琦很难像过去一样以正面形象上热搜了。
8月1日，李佳琦在微博官宣参加了《披荆斩棘的哥哥4》，但开播至今，大众的反馈稍显平淡，仅有5个相关词条上了热搜Top10，其中两条还是负面消息。
同期，与李佳琦强关联的奈娃家族在抖音开播，这是该IP唯一开通直播的平台，不过，李佳琦并未出现在该直播间，主播是李佳琦身边的助播们。新抖数据显示，奈娃家族直播总销售额在10w-25w，平均下来，一场销售额不到一万。再往前追溯，4月，奈娃家族咖啡店营业，未激起更多水花。
而百度指数更为直观地反映了李佳琦的热度趋势：2024年以来，无论是头条热度，还是平均搜索指数，李佳琦都明显落后于另一位主播董宇辉，早已不是一个量级的了，且整体数据还在呈现下滑态势，不出意外的话，将来的情况并不会比现在更好。那么，为什么会如此？
在壹览商业看来，这与过去支撑李佳琦这类主播存在的价值正在被瓦解，导致其热度和口碑出现了双重“滑坡”有关。
1
李佳琦的价值是什么？
在思考李佳琦的价值是什么之前，我们必须先看到，有哪些参与方支撑起了李佳琦的存在，他们又从李佳琦身上获得了什么。
第一个是电商平台，在那个电商直播方兴未艾的时代，它们最希望能涌现头部主播。一方面，平台亟需树立成功案例，向全行业展示直播带货的前景，从而吸引更多参与者，推动行业的蓬勃发展。毕竟，一个充满活力的市场，才能有更多突破。
另一方面，电商直播虽然才刚起步，但竞争也非常激烈。据媒体报道，2016年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，在这种情况下，各平台都想捧出一个代表性的人物，为自己造声势，吸引品牌商家入驻、激励更多优秀主播、引起消费者的持续关注，让自家平台在电商直播这个领域站稳脚跟。
因此，彼时的平台，愿意给主播更多扶持与帮助。据媒体报道，淘宝直播为了主播生态多样化，给男性主播三天免费流量支持，李佳琦以其多年卖口红的专业性迅速吸粉崛起。这不仅是李佳琦个人才华与努力的体现，也是平台策略与资源支持共同作用的结果。
第二个是消费者，而对于消费者来说，不管是谁的直播间，直播带货最终都会落到价格上。回溯李佳琦直播最火的那两年，“全网最低价”是他吸引消费者的最大优势，彼时的李佳琦，要么能够帮消费者拿到独家优惠，许多产品的价格甚至低到二三折，要么加量不加价，许多价格无法下降的大牌，李佳琦会要求品牌方赠送小样，粉丝可以用同价的价格买到更多产品。
靠着“全网最低价”，李佳琦一度拿下九成的女性市场，并拥有了在品牌和用户之间完成价格博弈的资本。
此时，第三个参与方出现，品牌。在经济学中，有一个名词为“规模效应”，即品牌规模达到一定量级时，能充分利用其市场影响力、资源整合能力及成本优化效应，推动运营效率与盈利能力的双重提升。
将这个词放在直播带货这一行中，就意味着，每一个主播背后，有一群数量庞大的消费者，通过与主播合作，品牌们可以借助他们的流量大量出货、快速出货。此外，主播自带的粉丝可以让品牌直接触达精准人群，即时效果是其他宣传渠道的数倍，能够迅速扩大品牌的影响力。
2021年，一位业内人士在接受媒体采访时就曾提出：“薇娅和李佳琦直播间的备货，就已经可以给品牌直营店清仓了。”美ONE负责人也曾表示，“用户在直播间认识、了解、购买并使用新国货，已成为一个现象级、常态化的事情。”此前，完美日记、花西子、薇诺娜等美妆品牌都与李佳琦深度绑定，在流量的助推下，完美日记3年完成上市，花西子3年创下30亿收益神话。
换句话说，对于品牌方而言，李佳琦能够帮助他们实现冲销量、清库存、塑造品牌形象三个目的。也正因如此，品牌方才愿意给李佳琦以全网最低价和高额的坑位费。
第四个参与者是李佳琦自己和其背后的MCN公司——美腕。超头主播不仅是机构的金字招牌，更是驱动机构发展的重要引擎。没有超头主播的引领与带动，机构将难以形成强大的市场影响力和持续的发展活力，就像薇娅之于谦寻，李佳琦之于美腕，董宇辉之于东方甄选。
总结来看，支撑李佳琦存在的根本逻辑就是低价和流量，而这两点是相辅相成的——主播用更大的流量换取更低的价格，低价又能吸引更多的流量，如此循环往复。当然，这也是类似李佳琦这种纯带货主播们存在的共同价值。
而现在，随着电商和整个消费环境的变化，让直播带货行业开始发生变化，这些变化也在逐渐瓦解李佳琦们的价值。
2
不被需要的李佳琦们
在当下的消费环境中，价格成为影响消费者购买的最主要因素。在很长一段时间内，李佳琦等头部主播能拿到全网低价，已经形成共识。每逢双11、618，准点涌向他们直播间蹲守抢购的成千上万粉丝，就是最好的证明。
就在此时，第一个变化开始出现。随着消费者对价格愈发敏感，“全网最低价”的争夺从主播之间上升到几大电商平台层面的对垒。拼多多、抖音、快手等各大电商平台都将低价作为主要目标，甚至是唯一目标，数以万计的品牌、无数白牌商家被动卷入。
这也意味着，李佳琦直播间的价格优势已经被磨平。而那些本就冲着优惠闯进直播间的顾客，发现全网最低价不再是李佳琦直播间专属，就会开始脱粉。消费者所依靠的过去李佳琦的价值，难以再在现在这个李佳琦身上实现。
第二个变化，是品牌销售与宣传渠道的多元化，品牌方自然倾向于用更实惠的价格，实现更广泛的市场覆盖与更高的利润回报。在这种诉求下，以李佳琦为代表的超头主播们，性价比显然有些不足。
过去，品牌方主要利用直播间的“最低价”引流，牺牲一时的利润换复购。随着消费者行为愈发理性，使得他们更趋向于在全面了解产品信息、在各平台进行价格对比后做出购买决策。
面对这一变化，品牌方开始寻求更为直接、高效的去中间化路径，以降低成本、让利消费者。然而，他们也发现，曾经被视为“打破中间商”的达人主播，成为最大的中间商。
据了解，头部主播的合作成本通常由三个部分构成：坑位费+佣金+商品折扣。以李佳琦和薇娅为例，8万-15万元的坑位费都是小意思，真正的投入其实是牺牲利润做折扣，以及15%—30%的佣金抽成。再加上主播们要求的低价、优惠，品牌方利润空间被一再压缩。
与此同时，销售渠道的多元化也为品牌方提供了更多选择。除了淘宝、京东等传统电商平台，拼多多、小红书、B站等新兴平台亦成为重要的销售阵地，对比起主播收取各类费用，明显能以更低的成本实现价格优势，品牌自然会有所侧重。
因此，品牌更倾向于与多个中小型主播或KOL合作，以更低的成本实现更广泛的品牌曝光和销售增长。同时，品牌方也会加强自身的数字化营销能力，通过品牌店播、社交媒体、内容营销等渠道直接触达消费者，建立更稳固的品牌忠诚度。
品牌们不再依赖主播，一定程度上，背后的电商平台也乐见其成。毕竟，超头主播对于平台的长远发展并非有益之事。
首先，头部主播垄断了平台绝大部分流量，话语权甚至压过了平台，平台与品牌在某种程度上陷入了被动地位。2020年，李佳琦因为兰蔻给薇娅直播间的价格便宜了5元，直称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。
其次，这些主播的光环背后隐藏着巨大的不确定性，随时可能因个人失误或外界风波而“爆雷”。淘宝三大头部主播薇娅、雪梨、林珊珊因税务问题被罚、李佳琦花西子事件均为平台敲响了警钟，平台要想稳定的营收来源，自然要排除风险。
再者，平台的绝大部分流量被超头主播们捏在手中，也对直播生态的多元化与新人成长形成了制约之势。淘系超头虽曾扛起历次大促的大旗，但也造成了TOP2以下皆是腰部的尴尬局面。
更为严重的是，这种局面可能导致品牌方对平台的依赖度降低，转而将希望寄托于头部主播，认为仅凭主播的号召力就能实现销量的大幅增长。在李佳琦如日中天那几年，直播电商隐隐呈现出李佳琦一家独大的趋势。甚至曾和李佳琦闹掰的欧莱雅品牌，都向李佳琦低了头，拿出史上最大优惠力度求和好。长此以往，平台的核心竞争力将面临严峻考验。
MCN机构所面临的风险与平台相似，其脆弱性主要体现在对头部主播的过度依赖上。如涵控股董事长助理兼市场副总裁程文强曾坦言，“一个超头主播可以成就一家MCN机构，但一个超头主播也可以毁掉一家机构”。正如董宇辉，其崛起本应是MCN机构与主播双赢的典范，但随之而来的却是双方矛盾的不断升级与公开。二者分手不仅让外界看到了MCN行业内部的复杂生态，也让东方甄选承受了大部分的舆论压力与指责。
为了平衡生态，促进健康发展，“去头部化”已成为平台方、品牌方、MCN机构的共同目标。
淘宝的做法，一是扶持店播。2023年以来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。
二是拓宽主播矩阵，引入大量新头部主播与明星主播。面对激烈的市场竞争和流量红利的逐渐消退，淘宝不再单纯依赖个别大主播的引流效应，而是更加注重与各类主播的深度合作与相互赋能。辛巴带着一串徒子徒孙、抖音初代一哥罗永浩、东方甄选都曾先后入淘开播。
总结来说，李佳琦们的价值坍塌，已成定局：消费者想要的低价，李佳琦不再是唯一的提供者；品牌方更倾向于直接与消费者建立联系，去除中间环节，以实现长期的价值认同与复购；MCN机构不想将鸡蛋放在一个篮子里，寻求更为稳健的发展路径；而淘宝、抖音和快手们则期望通过“去头部化”实现主播生态的平衡发展，让每位主播都能在公平竞争中发挥所长，最终“反哺”平台，共同推动直播电商行业的持续繁荣。
可以说，属于李佳琦的时代，已经落幕了。青眼情报发布的数据显示，李佳琦今年618 预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46 %，接近腰斩。
3
结语
事实上，主播的价值坍塌，并不只发生于李佳琦身上，这成为行业生态变迁下的普遍现象。飞瓜数据显示，今年618首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。而蝉妈妈平台监测的数据显示，小杨哥和董宇辉跌出618当日的抖音带货达人榜前十。
曾经的老主播们，其实早已嗅到风向的变化，并开始转型。从小杨哥、辛巴，再到罗永浩、董宇辉，相比往年，这些主播已经明显降低了直播带货场次，他们以及背后的公司也在培养接班人：依靠薇娅兴起的谦寻，推出“蜜蜂惊喜社”直播间，虽然没能再打造一个像薇娅一样全能的主播，但会通过五六个主播组合出薇娅的带货能力；辛巴和小杨哥分别招募了多个不同类型的徒弟，让他们开设各类直播间；交个朋友、东方甄选等机构也在主号直播间外展开矩阵化布局，让曾经的助播团或新人主播逐渐挑起大梁。
除此以外，他们也在直播间外拓展新的商业版图：辛巴成立辛选集团，除开孵化达人，还不断向上游追溯，推出自有商品；小杨哥推出小杨臻选，举办群星演唱会和音乐节为其造势；还完债的罗永浩把更多精力投入到了AR创业中。
当然，李佳琦也意识到了这一点，开始和美腕深挖奈娃家族IP以及自营品牌的潜力，也在尝试扶持其他主播。然而，不容忽视的是，目前美腕仍高度依赖李佳琦，无论是美腕优选还是其他矩阵直播间，其业绩波动均与李佳琦的流量状况紧密相连。
在这种情况下，李佳琦不能退。所以，他期望通过开设咖啡店、团队转战抖音直播、参与综艺节目等各种方式，获得正向的关注，为美腕争取更多调整与转型时间。但是，从目前的反馈来看，这些措施都不是很如意。
不过，对于主播来说，只要还有流量，就还有机会。接下来，类似李佳琦们这些纯带货主播，还会怎么走，壹览商业也将持续关注。
