出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
奢侈品在中国关店并不常见。业内的普遍状态是，高端商场将国际奢侈品“奉为上宾”，它们可以在一楼拿到最好的位置，最强势的进场谈判筹码，最优惠的租赁政策，甚至最大自主权的日常经营——比如不参加商场活动，不按照商场统一的经营要求等等。
高端商场之所以高端，正是在于这些奢侈品牌撑着门面。任何一个奢侈品关店，都是堪称地震级的大事件，尤其是高端顶奢。
去年以来，高端消费品需求似乎陷入疲软，奢侈品增长速度已经放缓甚至下滑。尤其是在消费降级，互联网快消费节奏兴起的宏观背景之下，奢侈品被日渐“祛魅”。
01
LV将关闭沈阳卓展店
据《联商网》消息，法国奢侈品牌Louis Vuitton路易威登向其客户发布信息，表示将于10月15日正式关闭沈阳卓展购物中心专卖店，服务将转移至沈阳万象城专卖店。
据悉，沈阳卓展集团是经营和管理高端品牌、提供优质商品的大型连锁百货集团，是东北知名的高端百货运营商，集团成立于上世纪90年代，2012年，更名为“卓展集团控股有限公司”，目前已在沈阳、长春、哈尔滨三地开设卓展购物中心，物业总面积近65万㎡。
今年以来，LV可谓是“坏消息”接连不断。
近日，有媒体报道，丝芙兰中国宣布在内地市场裁员3%约120人。丝芙兰是LVMH集团旗下的美妆集合店品牌，其在集团内已是仅次于Louis Vuitton路易威登的第二大品牌。根据LVMH集团今年第二季度和上半年财报显示，丝芙兰所在的精选零售部门上半年收入增长3%至86.32亿欧元，第二季度有机增长5%至45亿欧元，不及分析师预期。
此外，LVMH集团旗下奢侈品旅游零售商DFS(迪斐世)集团也宣布在澳门市场裁员5%。
除了裁员，在前不久的法国巴黎奥运会上，LV投资1.5亿欧元(约合人民币12亿元)强势出镜，亦被解读为是因为“业绩不佳”而不得不重金营销。本次奥运会Louis Vuitton路易威登负责打造奥运会的奖牌箱、火炬箱和颁奖托盘，旗下迪奥(Dior)品牌赞助了开幕式表演嘉宾的服装，尚美巴黎(Chaumet)则负责设计官方奖牌。
虽说是在法国本土举办的奥运会，但奢侈品如此赞助体育赛事堪称绝无仅有。作为一个定位高端的奢侈品牌，LV选择赞助奥运会这样的大众体育赛事，与其传统的目标受众以及其定位的品牌形象并不吻合。
02
奢侈品们集体业绩下滑
奢侈品消费群体必然是社会金字塔的顶尖部分人群，他们具有足够的可支配收入甚至早已实现财富自由。一直以来，中国是全球奢侈品消费增长的重要引擎。
华尔街日报的一篇报道显示，LVMH集团总部位于巴黎，明明欧洲才是其“老家”，但过去30年，LVMH惊人增长的引擎却来自中国市场，中国人对这一品牌的痴迷，甚至模仿超过了世界上其他任何地区的人们，中国的销售约占LVMH集团全球销售额的20%。
但就在近些年，LV在中国不再那么火爆了。一方面可能是源于中国富豪阶层消费观念的变化，而另一方也有可能是满大街的仿造以及面向大众的普及化让LV品牌潜在被贴上“土豪”的标签。
尤其是疫情之后，整个消费生态的低迷不可避免地波及到LV这样的奢侈品牌。营销专家们认为，主力消费群体资产缩水后开始理性消费，对溢价空间大的奢侈品欲望降低。另外，由于汇率及关税等方面的影响，一些精明的国人亦开始选择国外代购或出国购买奢侈品的方式。
尤其是今年上半年，奢侈品在中国市场业绩下滑，甚至让他们的全球业务都受到了影响。
7月23日，LV母公司LVMH集团发布2024年上半年业绩报告，集团销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元；以中国为首的亚洲市场(除日本)销售收入同比下降10%。LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺的财富从3月底的2310亿美元峰值跌至7月底的1850亿美元，在短短四个月内，他的财富缩水了约20%。
除了LVMH集团日子不好过，其他一众耳熟能详的奢侈品也进入寒冬。
7月15日，Burberry发布2025财年一季度报告，截至6月29日的三个月内，公司零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，其中中国销售额萎缩21%。
7月16日，卡地亚母公司历峰集团发布新一季财报，按固定汇率计算，截至2024年6月30日的三个月内，集团销售额增长1%至53亿欧元，而上年同期增长19%。按地区看，亚太区销售下滑18%，其中大中华区销售骤降27%。
7月24日，Gucci母公司开云集团公布2024年上半年财报，截至2024年6月30日，集团上半年收入90.18亿欧元，同比下降11%；净利润8.78亿欧元，同比下降 51%。由于亚太地区，尤其是中国市场需求的低迷，上半年开云集团净利润腰斩，并且预计下半年营收还将继续下滑。上半年，亚太区营收28.97亿欧元，同比下降22%；日本则营收7.37亿欧元，同比增长8%。
爱马仕2024年上半年在包含中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。市场份额由49%降低至47%。爱马仕已经明确指出，中国市场出现疲软迹象。
奢侈品企业的瑞士时尚手表制造商Swatch上半年净利润也下滑了70%，其在财报中提到中国市场奢侈品需求下降影响业绩。
从目前已经公布业绩的奢侈品巨头来看，几乎无不提到：中国高端消费的需求疲软。
03
高端商场也打起“价格战”
奢侈品是各家高端商场手中的“王炸”，肩负着提升品牌档次、吸引人流、做大交易额的重任。奢侈品的消费需求下降，这些“王炸”的威力就大大缩小。
今年8月，武汉三家高端商场的一场“混战”引发业内高度关注。据《联商网》报道，武商MALL、武汉SKP以及武汉恒隆广场三家高端商场通过补贴的方式，打响了高端商场的价格战，由于补贴对象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不参与商场活动，因此这也被视为是顶奢品牌在中国市场的首次降价。
武商MALL排队盛况。图源：小红书
众所周知，奢侈品为了维护其品牌形象，从来不打折，这几乎成为他们的生命线。但是，在武汉这三家商场的混战中，“虽然并不是品牌直接折扣，但是消费者正价购买后可以凭购物小票等凭证兑换商场礼金券，这极大地激发了消费者的购买热情。”
也就是，商场自掏腰包真金白银补贴，这难怪让消费者疯狂，但对奢侈品而言“有损品牌形象”的事让它们选择与商场硬扛，最后甚至导致LV叫停活动。
商场自掏腰包大打价格战，甚至不管不顾地把奢侈品“拉下场”，证明高端商场的日子艰难，在同一个城市，存在着数量不少的高端购物中心，导致市场“内卷”，加之消费环境的低迷，高端购物中心的窘迫日益明显。
而此次沈阳卓展购物中心LV的撤柜可能是今后高端商场更多品牌撑不下去的第一块多米诺骨牌，甚至会引发一系列连锁的反应。实际上，从上半年的业绩来看，高端商场也确实遭遇业绩压力。
国家统计局发布的数据显示，2024年上半年社会消费品零售总额中百货零售总额同比下降3%，整体行业呈现下降趋势。
恒隆集团发布的2024半年报显示，总收入较去年同期增加15%至63.79亿港元，而整体租赁收入下跌7%至51.51亿港元。其中，内地整体租赁收入下滑4%、租户销售额下滑13%。内地零售物业方面，2024上半年恒隆的商场组合收入下跌3%。这背后主要反映出奢侈品消费的疲软，由于在商业地产领域，针对奢侈品大牌的租金收取方式以收取销售额提点为主流，导致了商场租金收入的同步降低。
上海港汇恒隆广场 图源：联商图库
上海恒隆广场上半年租户销售额同比下降23%，商场收入也下跌8%。除此以外，像上海港汇恒隆广场，出租率高达97%，但租户销售额同比减少了14%，商场收入降低4%；沈阳市府恒隆广场、昆明恒隆广场、武汉恒隆广场等高端商场的收入和租户销售也均下跌。
不过，值得关注的是，销售额的下滑在高端购物中心较为明显，而部分次高端或者走平民消费路线的购物中心，反而有增长，比如沈阳皇城恒隆广场、济南恒隆广场、天津恒隆广场。
对于内地奢侈品消费市道转弱，恒隆在半年度报告中提及了几个原因，包括：消费力稍逊的顾客在奢侈品消费上转趋谨慎，以及境外游购买奢侈品的旅客人数上升导致内地商场收入下滑等。
据太古地产2024上半年财报显示，太古地产上半年总收入72.79亿港元，与上年同期持平；零售物业租金收入36.82亿港元，较去年同期增长4.9%。内地零售物业上，太古上半年内地商场整体零售销售额同比上升了4％，但具体到项目上看，依然呈现了高端商场主跌，综合类商场相对稳定的格局。
从零售销售额上看，6大商场中，只有上海前滩太古里持平，而北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港、上海兴业太古汇分别同比下跌了4%、17%、9%、4%、20%。其中，成都太古里、广州太古汇和上海兴业太古汇三大高端商场的跌幅最大。
04
高端商场如何自救？
在宏观不利，奢侈品日益“失灵”的大趋势下，高端商场如何自救？
首先，要认识到消费者人群的日益理性化，最重要的是感知市场潜在的变革，不要一味再“迷信”奢侈品牌。
如前所述，LV消费者很容易被贴上“土豪”标签，对真正的富豪阶层来说，他们更害怕在炫耀性消费动机下而带来不必要的舆论风波。所以，对奢侈品而言，迷恋它们的依然是大量的“中产阶层”，甚至是大众普遍存在的“炫耀性消费心理”所驱动。
在品牌结构上，一方面要保持奢侈品为整个商场营造“品牌调性”的形象价值，而事实上，这样的撑门面价值并不是多多益善，因为毕竟购物中心的核心诉求是在于销售额。另一方面，应该更多地关注更流行、更能出货的高品质品牌，让中间的品牌力量成为商场消费的主力军并持续放大这部分的渗透力。
此外，尤其需要适应年轻化的消费趋势。在营销及品牌认知构建上，以一种更年轻、更活跃化的态度放低身价，走向“年轻人群”。事实上，很多奢侈品牌已经开始主动“亲民”，据财经报道，LV在2020年3月于小红书首次开播，同月Prada也在天猫做了首场直播。不少奢侈品还开始联名营销，LV和MANNER咖啡店、Fendi和喜茶的跨界联名，让高奢品牌走进大众的日常生活。
笔者认为，一直以来，高端商场的硬件环境，高端的品牌布局是彰显其身价，显示其在当地商界地位的重要因素，但这些“生硬”的外在表现并一定能让品牌本身充满温度、充满吸引力。对今天新兴高净值消费人群来说，有趣的、具有艺术呈现能力、能与新兴世界产生共鸣的营销手段和品牌塑造——譬如前所述的联名、互动分享等，才能保证高端商场的活力，才能让高端走向心灵，而不仅仅只是流于形式。
在联商网顾问厉玲看来，全世界奢侈品的消费总体都在下降，而中国市场的下降幅度可能更明显，因为过去几年还存在着不少泡沫，如今在消费欲望和消费能力下降的情况下，回调很正常。对百货购物中心而言，要做好未来还要下降的思想准备，提前了解品牌商的调整策略，做好相应的变化，总体上肯定是减少开店数，即使开店也要缩小面积，还要调整商品，增加服务，尤其是增加忠诚顾客的粘性。
