来源/联商专栏
撰文/邹通
海底捞近期在餐饮领域的动作频频，继“茶水铺”之后，又将目光投向了炸鸡品类。
8月20日，海底捞旗下的炸鸡品牌“小嗨爱炸”在太原国金中心下沉广场B1层迎来了全国首店的开业，这无疑是海底捞正式进军炸鸡市场的标志。相关负责人透露，未来两个月内，该品牌还将拓展至天津、无锡、石家庄等多个城市。
这时，我们不禁要问了，这一新项目在运营模式上有何独特之处？海底捞布局此项目时考虑了哪些因素？它又是否能够成功搅动当前已有的炸鸡市场格局呢？
海底捞的“小嗨爱炸”上新 人均40元
那它有何不同之处呢？接下来，我们详细解析一下。
1、定位“轻奢炸鸡”，打破常规认知
根据官方资料，小嗨爱炸由两位年轻女性共同创立，其宗旨是颠覆大众对炸鸡的传统看法，塑造炸鸡界的“轻奢新宠”。
为了契合这一定位，首家门店采用了鲜艳的黄色作为主色调，无论是墙壁、地板还是桌椅，均洋溢着明快的黄色调，营造出一个明亮而热情的用餐氛围，极具吸引力。
店内布局合理，设有点餐区、自助饮品区和用餐区等多个功能区。显然，海底捞的意图显而易见：它致力于改变人们对炸鸡的固有印象，将小嗨爱炸打造成炸鸡界的“轻奢新宠”，主要面向年轻消费者群体。通过提供高品质、独具特色的炸鸡产品，海底捞希望满足他们对独特美食体验的渴望。
为此，小嗨爱炸在公众号给自己的定位是：“轻启奢华味蕾之旅，建立美好炸鸡新标准”，可见，它要在炸鸡行业树立新标准。
在小嗨爱炸的公众号上，它公布了它的新标准：选用高标稻米油、TOP橙标酱及现拌不复炸的制作工艺，全方位确保炸鸡的高品质。
2、涵盖炸鸡、小吃、饮品3种品类，并下设多款小吃
在产品层面，小嗨爱炸专注于人气小食、拌酱炸鸡和解腻酒饮三大品类套餐，每个套餐下提供多种不同风味的小吃。
炸鸡系列共涵盖7款不同口味的炸鸡；人气小食则有四款精选；饮品方面，提供包括汽水、气泡水、精酿啤酒等8款饮品，满足不同顾客的需求。
除了上述产品外，店内还设置了3款经典组合套餐和一个限定周边。
3、最低13元，最高49元，人均40上下
炸鸡售价在35.9元至36.9元之间，小吃价格13元至26元不等，饮品有8款，价格在5元至16.8元之间，而套餐价格均在46元以上。
若翻看大众点评，我们会发现“小嗨爱炸”太原国金店，人均消费在40元上下，相比其他炸鸡店价格，其实并不实惠。
海底捞布局“小嗨炸鸡” 背后有哪些考量？
从品牌定位、店面装修、品类布局到产品标准，海底捞对炸鸡品类进行了全方位的升级改造，可谓是匠心独运，倾注了极大的心血。显然，海底捞对这个子品牌寄予了厚望。那么，在布局这一子品牌时，海底捞究竟考量了哪些因素呢？
1、从品牌角度，把主业细分品类，升级成独立经营的品牌
历经二十年沉淀，海底捞在业务层面早已迈向多元化，涵盖了各类客群。为了更精准地聚焦特定市场、服务特定人群，并提升品牌影响力、增强市场竞争力，以及实现供应体系优势的最大化，海底捞不断探索创新。
这些年来，海底捞一直致力于将多元化业务中的某些单一业务剥离出来，升级为独立经营的品牌，从而构建多元化的品牌矩阵，降低对火锅业务的依赖，分散经营风险。
例如，将火锅底料产品升级为“海底捞底饮坊”，以便更好地推广其独特的火锅底料配方；将招牌菜品“毛肚”独立出来，创建了“毛肚世家”，专注于毛肚产品的研发和销售；通过改造火锅吧台，将奶茶业务转变为“小型茶水铺”，独立销售茶饮。
如今，海底捞再次秉承这一思路，将炸鸡业务剥离并独立升级为新品牌，以全新的标准和店型独家试水炸鸡市场，探寻新的盈利增长点。
2、从矩阵角度，以“小嗨”为核心，构建“小嗨”矩阵，瞄准更多细分领域
海底捞推出“小嗨爱炸”背后，显然有着更为深远的战略考量：以“小嗨”为核心，构建强大的“小嗨”品牌矩阵，剑指更多细分市场。
早在6月14日，海底捞便对其旗下嗨捞火锅进行了彻底升级，并更名为“小嗨火锅”。升级后的“小嗨火锅”门店迅速扩张至约10家，遍布北京、浙江台州与乐清、河北迁安、河间及衡水等地。
正是基于市场的热烈反响，海底捞洞察到“小嗨”品牌的巨大潜力，决定将其打造为独立品牌系列，采用“小嗨+其他品类”的模式，大胆探索和尝试多样化的品类与业态。
此举带来的好处显而易见：海底捞能够更为精准地锁定特定市场与人群，有效提升品牌影响力。这不仅助力海底捞在激烈的市场竞争中崭露头角，成为触动人心、满足情感需求的佼佼者，同时也有助于降低对火锅业务的依赖，实现经营风险的分散。
3、市场角度，盯上“千亿炸鸡市场”，以“小嗨爱炸”杀入重围
近年来，炸鸡市场持续扩张，发展势头迅猛。据统计，2021年炸鸡市场规模已突破3000亿元，预计到2024年将达到4134亿元，年均增长率约为10%。
为了抢占这一市场并实现突破，海底捞在“小嗨爱炸”项目上投入了大量心血。首先，通过选用高标稻米油、TOP橙标酱以及现拌不复炸的制作工艺，确保炸鸡口感清爽不油腻，打破了人们对炸鸡不健康的固有印象；其次，店面以黄色为主色调，打造时尚简约的形象，与其他品牌形成鲜明对比；最后，定价在40元左右，定位于“轻奢炸鸡”市场。
显然，海底捞对此次进军炸鸡市场做了充分准备，决心在其中找到自己的立足之地并分得一杯羹。正如其公众号文章所言：“我将以全新的面貌和标准，引领炸鸡界新时尚”，这充分展现了海底捞的雄心壮志。
“盯上”千亿炸鸡赛道，能否成功“杀”出重围？
如前所述，国内炸鸡市场已接近千亿规模。随着这些年炸鸡市场的蓬勃发展，该市场已经细分出众多领域，竞争异常激烈。小嗨爱炸想要在这样的市场中脱颖而出，确实面临着重重挑战。
首先，在价格方面，小嗨爱炸并不具备优势。其人均客单价约为40元，多款炸鸡售价在36元左右，价格远高于市场上大部分炸鸡店。例如，中式炸鸡的价格通常在20元以下，即便在一线城市，价格也大约在30元左右。
尽管小嗨爱炸定位为“轻奢炸鸡”，主打中高端市场，但长期来看，轻奢的装修和高标准的工艺很难持续吸引食客进行长期消费。因为轻奢装修可能会让用户尝鲜后感到腻味；而高标准工艺则难以让食客直观感受到。
因此，小嗨爱炸定位高价位的“轻奢炸鸡”是否能形成长期复购，覆盖更多客群，并被市场所接受，仍需时间来验证。
其次，小嗨爱炸将面临无数对手的竞争。根据企查查的数据显示，目前存续的炸鸡企业已多达196099家，仅2024年上半年就新增了10212家。这意味着炸鸡市场已进入“贴脸竞争”的时代。
特别是商城，成为众多炸鸡品牌争夺的焦点，因为这里聚集了大量年轻客群，客单价较高，品牌更容易获得发展势头。因此，在一个商城的同一区域内，客群可能会被众多炸鸡品牌争夺。
在这样的激烈竞争环境下，小嗨爱炸想要抢夺客群并脱颖而出，确实是一项艰巨的任务。
当然，“高端炸鸡”也不是没有市场。例如，正谈炸鸡，一份炸鸡，大份98元，小份55元，即便如此高价，依旧挡不住粉丝的热情，每开一家店都会吸引无数年轻人打卡，如上海店，开店2小时，炸鸡便销售一空。因此，高端炸鸡依旧有它的市场。
然而，要把烟火平民小吃拉到高端路线，就需要与之相匹配的卖点或体验，并不容易。尤其是在高端餐饮集体扎堆被“驱魅化”的趋势下，要从中找出高端的理由，更是难上加难。
综上所述，小嗨爱炸想在竞争激烈的国内炸鸡市场中突围，确实面临着诸多困难。
