出品/联商网
撰文/蔡建桢
那个在新茶饮大杀四方的“雪王”在瓶装水业务上折戟了。
近日，有消息称，蜜雪冰城内部几个月前实施了新的战略调整，已经基本叫停了瓶装业务。1月16日，“蜜雪冰城回应放弃瓶装水业务”的话题冲上了微博热搜第一。对此，蜜雪冰城称因产品调整，包括“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”在内的瓶装饮料项目暂停代理。
郑州某经销商表示，自己在几个月前结束了与蜜雪冰城的合作，并且之前运作蜜雪冰城瓶装水的业绩也并不太理想，“动销不好，几个月只卖了2000箱。”而蜜雪冰城第二款即饮产品雪王霸汽气泡水，自2023年3月春糖会亮相，仅仅过了大半年时间便“消失”在市场上。
目前，蜜雪冰城电商平台的官方渠道已没有销售瓶装饮料的相关产品，在小红书、抖音上的瓶装业务宣传账号“雪王爱喝水”，也均在2023年10月停止更新。在电商平台上，仍有数家第三方店铺在售卖蜜雪冰城的瓶装水，不过月销量均不超过3位数。
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2022年12月，蜜雪冰城通过官方公众号官宣推出旗下瓶装水品牌“雪王爱喝水”，正式进军瓶装水市场，这也被外界认为蜜雪冰城开启多元化布局的重要一环。
其在宣传中称产品选取地下220米隔水层以下水源，经过深层岩石天然过滤，保留天然水的口感。在包装上，产品采用了申请专利的“大雪王”瓶体，瓶身印有雪王形象。
该产品由蜜雪冰城子公司上岛智慧供应链有限公司委托今麦郎饮品股份有限公司生产，380ml规格的瓶装水零售价为1.5元/瓶，550ml规格的零售价为2元/瓶。而气泡水“雪王霸气”480ml规格零售价4元。
和蜜雪冰城其他产品一样，蜜雪冰城为瓶装水也匹配了“魔性洗脑推广语”——“每天8杯水，雪王爱喝水”。
彼时的蜜雪冰城来势汹汹，不少经销商们表现出了乐观的心态：“蜜雪冰城品牌力强，推瓶装产品有潜力”；“瓶装水是刚需，市场体量巨大，蜜雪冰城这波稳了”……
据悉，蜜雪冰城的瓶装水业务只对蜜雪冰城门店加盟商开放地区经销代理资格，便利店、商超等终端代理商可以从区域经销商进货。
与农夫山泉、怡宝、元气森林的返点模式不同，“雪王爱喝水”采取的是让经销商低价拿货的让利模式，河南一名“雪王爱喝水”经销代理商表示，如果进货量较小，一箱24瓶550ml规格的瓶装水批发价格为21.6元，比不少主流品牌矿泉水要便宜一些。这相当于售卖“雪王爱喝水”，经销商的利润空间超过50%。
尽管利润空间巨大，但要跟传统的老牌巨头竞争，却并不容易。
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作为进入瓶装领域的新手，从产品价格的角度看，蜜雪冰城并未显现出明显优势。
在联商高级顾问团成员王国平看来，3元以上价格带虽然有市场空间，但不符合蜜雪冰城给外界的心智定位；1元以下不符合蜜雪冰城年轻客群标准，且无法给渠道留出利润空间，既需要代理商、渠道商有动力帮蜜雪冰城推，又要符合自己给外界的心智定位，1-2元价格带是有适配性的。
根据观研天下数据，目前我国瓶装水行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市场占有率高达80.5%。
从品牌定位来看，目前我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队，其中第一梯队售价基本在5元/500ml以上，是高端天然矿泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等；位于第二梯队的产品多定位于3-5元，代表为景田百岁山等大众天然矿泉水品牌；然后是价格在1-3元的纯净水和天然水与价格在1元以下的矿物质水，位处于三、四梯队，主要代表品牌有怡宝、农夫山泉以及康师傅、娃哈哈等。
很显然，在1-2元区间，蜜雪冰城将直面农夫山泉、娃哈哈、怡宝等巨头的激烈竞争，想要从中突围，遭遇的压力之大由此可见一斑。
实际上，除了瓶装水外，2023年5月，蜜雪冰城还曾上线了两个口味的瓶装汽水，包括香橙味和陈皮话梅味，这个系列的瓶装饮料由元气森林(湖北)饮料有限公司负责生产，480ml的零售价约5元。但现实是，我们很少在身边看到它们的存在。
王国平表示，蜜雪冰城卖瓶装水的主要挑战是动销问题。餐饮逻辑与快消逻辑不同，消费者首次猎奇购买瓶装饮料后，不再复购，导致蜜雪冰城库存增加，成本无法摊薄，所以只能放弃。
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尼尔森的数据显示，中国快消品新产品上市成功几率，平均在5%以下，一般新产品持续的时间仅有九个月。此外，截至2023年5月的12个月，含气饮料在总体饮料(包含碳酸饮料，功能饮料，包装水，即饮咖啡，即饮茶和碳酸饮料6大类)的销售额占比下滑，低于两年前同期的水平。其中碳酸饮料下滑明显，截至2023年5月的12个月，在总体饮料中的销售额占比为22.2%，而相比两年前这一数字是23.0%。
实际上，在瓶装水领域折戟的不仅仅只有蜜雪冰城，还有元气森林。公开报道称，除了气泡水和外星人，元气森林其他产线品乏善可陈，整体增速也放缓了，甚至连2022年力推的“有矿”矿泉水也最终被放弃，连元气森林都承认，这是一个千万级别的失败故事。
除了元气森林，如今大多数气泡水品牌已经默默消失在超市、便利店的货架上。
但对消费品企业而言，产品需要不断推陈出新，也允许战略试错，这种试错在不影响企业根基的基础上，能做到及时止损，并快速反应也是一个优秀企业必须具备的能力。
尽管瓶装业务发展不理想，但对于以现制饮品起家的蜜雪冰城而言，影响不算特别大，毕竟瓶装水业务对蜜雪冰城而言，只是极小的一个业务。要知道，蜜雪冰城的生意经是通过向加盟门店销售货品、设备以及提供服务赚钱。
今年1月2日，蜜雪冰城向港交所递交了上市申请，招股书显示，2023年前9个月，“雪王”共售出约58亿杯饮品，平均每天卖出2100万杯。
2021年-2022年，蜜雪冰城分别实现营收103.51亿元、135.76亿元；同期净利润分别为19.10亿元、19.97亿元。2023年前9个月，蜜雪冰城实现营收153.93亿元，净利润为24.01亿元。
截至2023年9月，蜜雪冰城在全球的门店为36153家，覆盖中国及海外11个国家。其在招股书中表示，其规模是“中国第一、全球第二”。因此，即便没有瓶装水业务，蜜雪冰城依旧还是现制茶饮领域的老大。
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