来源/壹览商业
撰文/李彦
如果说谁是国货美妆曾经的老大哥，那肯定是上海家化。
作为一家成立了125年的企业，上海家化旗下有诸多我们耳熟能详的品牌，比如佰草集，六神、双妹。
最近，上海家化经历了人事层面的大变动。前高鑫零售CEO林小海，成为了上海家化的一把手。
林小海在快消、零售行业深耕多年。先后任职于宝洁公司（大中华区营销总裁）、阿里巴巴集团控股有限公司（副总裁、零售通事业部总经理）、高鑫零售有限公司（执行董事兼CEO）三大企业。既有日化市场的丰富运营经验，又有在阿里线下零售改造的思路。但要说同时兼任CEO和董事长，这也是林小海第一回。上海家化，给了林小海极大的信任和权限。
那么，林小海接手的是一个什么样的上海家化，而他又将面临什么样的局面呢。最近，上海家化发布了半年报，从经营上讲这个半年报的数据与林小海没有任何关系，但他又直观的反映了林小海目前面临的局面。
壹览商业发现，上海家化在美妆个护行业的地位正岌岌可危，留给林小海的，是一地的烂摊子。
01
大盘下行，存量市场竞争更激烈
要在行业整体下行的时期，与同行进行存量市场的竞争，是林小海面对的第一个烂摊子。
从各企业半年报可以看到，美妆行业的卷没有影响头部玩家的发挥。除了上海家化以外，已上市的美妆个护企业，几乎都在今年上半年保持了营收、净利润同比正增长。其中，上美集团实现了营收、净利润同比三位数增长，珀莱雅、巨子生物、丸美股份都实现了营收、净利润同比二位数的增长。
对比之下，国内历史最悠久的个护美妆集团上海家化，营收净利润的双降显得格外刺眼。
继2023年前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收，首次反超上海家化营收规模，一跃成为本土美妆行业龙头企业后。上美股份在今年上半年也完成了对上海家化的反超，且按目前的营收增速来看，贝泰妮、巨子生物要实现对上海家化的反超，也只是时间问题。
美妆行业的“国货崛起”，曾在上一个时代被用来描述上海家化旗下包括佰草集、双妹在内的诸多品牌。近两年来，这个词又开始被反复提及，背后呈现出的，是更割裂的现实情景：国货美妆，崛起的品牌两只手数的过来，千万倒闭、没落的品牌却湮没在了市场竞争之中。
壹览商业曾在《国货美妆崛起背后，超5000化妆品企业倒在2023年》一文中提到，在2023年，有超五千家化妆品企业，生存周期不足一年。十余个知名国产化妆品品牌宣布闭店/停运。
今年上半年行业“寒冬”加剧，美妆行业整体跑输消费零售大盘。据国家统计局数据，2024年上半年，社会消费品零售总额为235969亿元，同比增长3.7%。其中，化妆品零售总额为2168亿元，同比增长仅增长了1.0%。
国家统计局数据还显示，2024年前6个月1%的销售额同比增幅，仅高于2020年、2022年这两个特殊年份，6月单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。
我们看到，美妆行业的存量竞争不仅淘汰了中小品牌，也反馈到了一些经营多年的大品牌身上。
一方面，一批外资美妆全方面的“卷”不动了，资生堂旗下高端品牌BAUM、法国高端彩妆品牌BY TERRY泰芮、日本三大美妆集团之一的高丝集团等诸多外资大牌退出了中国市场。另一方面，国货之争展现出了一种新局面，新国货崛起，老国货市场份额被不断侵蚀。
上海家化，无疑是最具代表性的那批老国货。正如文章开头所述，上海家化正面临来自珀莱雅、韩束等多个新头部国货的夹击。外患之下，上海家化过往的迎敌战略从结果上来看是失败的。反馈到资本市场，上海家化自2021年近60元的股价一路下跌至当下的14.42元，市值蒸发超75%。
十年来股价最低位的上海家化接棒到林小海手中之后，林小海发现了上海家化留下的第二个烂摊子：不清晰的品牌结构，繁杂却没有重点的产品矩阵。
02
缺乏“能造血”的大单品
壹览商业梳理各企业旗下品牌发现，相较同行，上海家化品牌矩阵虽丰富，却缺少能“造血”的大单品。
上海家化目前有三大事业部，数十个品牌。分别是个护事业部旗下的六神、美加净；美妆事业部旗下的玉泽、佰草集、典萃、双妹；创新事业部旗下的启初、家安、高夫等品牌。以上所有品牌创造了集团二季度33.21亿的营收。其中，个护事业部创造的营收最多，占集团总营收的47.82%。
六神、美加净分别成立于1990年、1912年，可以说是上海家化旗下最老的一批品牌，却仍给集团创造了最多的营收。与此同时，即便品牌势能还在，但上海家化并没能跑出最主力的“大单品”。
相比来看，在今年二季度表现更优异的珀莱雅、巨子生物、上美股份三大集团的品牌分布更加少而精：
珀莱雅自有品牌主要有四个：同名护肤品牌珀莱雅、彩妆品牌彩棠、洗护品牌Off&Relax，三者创造了集团近95%的营收。
巨子生物有两大主力品牌：可复美和可丽金。前者以重组胶原蛋白概念打出市场，贡献了巨子生物81.5%的营收，后者基于相同概念之上进行产品线补充，强调抗衰老，为集团贡献了15.6%的营收。
上美股份有三大主力品牌。其中，主要创收品牌是这两年搭上短剧之风的韩束，韩束定位科学抗衰，单品牌占集团总收入83.6%。除此之外，针对年轻用户的护肤品牌一叶子、针对婴童肌肤的红色小象，给集团带来的营收分别占总营收比例的3.5%，5.0%。
结合各企业毛利率来看，更能总结出同行们赚钱的“秘诀”：营销重心聚焦，强化少数品牌的概念，打出能“造血”的大单品。
林小海在业绩交流会对这一“烂摊子”给出了自己的理解：“目前大家看到上海家化的业务在衰退，或许认为是电商渠道没做好，但是就我看来，其实不是电商渠道的问题，实际上是品牌力的问题，品牌的目标用户价值不清晰。”
于是他重新给出了品牌优先级：第一梯队品牌为个护事业部的六神以及美妆事业部的玉泽。六神面向大众人群，做深做透清凉资产；玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群，打造敏感肌及医美术后品牌。目标是成为细分行业中的领跑者。第二梯队品牌为佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌。其他品牌统一归类于第三梯队。
可以推测，在品牌分出优先级后，营销资源将会发生倾斜，产品概念或将更加清晰。但品牌势能能否进一步释放，还得看品牌老化的痛点能否解决。
03
“慢一步”的渠道革新
品牌老化，是林小海面对的第三个烂摊子。
上海家化的品牌老化，一体现在拉新困难，二体现在老客户的流失。
拉新端。上海家化在最新的财报这样表述了企业正在面对的风险：营销投放无法顺应市场快速变化的风险以及获客成本快速上升。
复购端。
对比其近年财报数据，2022年中到2023年中，旗下品牌佰草集的当期客户数为110.63万人，同比下降29.49%；而重复购买客户数为55.7万人，同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人，同比下降33.61%；重复购买客户数为101.68万人，同比下降24.56%。
为什么上海家化的品牌老化会如此显性？虽然林小海认为关键点不在渠道，但壹览商业认为，常年优势在线下的上海家化，渠道革新没能跟上，这加剧了品牌老化，是抑制品牌势能释放的潜在原因。
截至2023年年末，上海家化主营业务收入线上、线下渠道分别占比42.66%、57.34%。同年，珀莱雅的主营业务收入线上渠道占比为93.07%；上美的营收线上渠道占比达到85.6%。
化妆品的网络销售已经取代传统商超销售模式，成为我国化妆品经营的最主要渠道。据中商产业研究院数据，2023年我国护肤品行业销售渠道占比前三的分别是电商、百货以及专业美妆店，分别占比41.3%、21.1%和16.0%。去年以来，内容电商平台短剧、短视频的广告植入形式，更是给包括韩束在内的美妆品牌打开了新的增量口子。
消费者购买习惯的变化，既从线下转向线上，又从货架选购转向内容驱动。这要求品牌重塑自己的经营逻辑，进行渠道革新。
用上海家化前任CEO潘秋生的话来说，“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满，这是抢占线下物理空间时的竞争手段，但在线上渠道，逻辑就反过来了，需要靠大单品驱动。”
相比做线上起家的上海家化，珀莱雅、韩束等一众抓住线上渠道红利的品牌更加善于踩中流量的风口，发力兴趣电商的经营逻辑也更符合这个时代消费者的购买习惯。这导致，上海家化的线上布局总像是晚了一步。
以短剧给同行带来的增量为例。2023年，韩束通过定制短剧狂揽30亿。随后，珀莱雅、丸美快速迎战，半年内定制数部短剧跟上流量，上海家化旗下品牌却仍没给出相关动作。在上海家化的新闻发布会、财报上，即便都在不断强调要持续发力内容电商，但从结果上看，仍没给出亮眼的答卷。
04
林小海能救上海家化吗
那么，面对这一地的烂摊子，林小海能拯救上海家化吗？
在林小海之前，包括欧莱雅背景的潘秋生在内，上海家化的CEO们，大多来自于海内外著名日化公司。他们从业经验丰富，履历光鲜，却最终未能让上海家化再创辉煌。
上海家化的CEO，被市场戏称是“中国化妆品市场最难的职位”。数次品牌策略的调整，渠道的革新都未能掉头集团的颓势，显然，上海家化需要的，是一场全面的变革。
因此，林小海开始了大刀阔斧的改革，进行全面的人事调整。
例如，珀莱雅前CMO叶伟成为上海家化外聘品牌营销咨询顾问。上海家化还宣布了诸多核心管理位的变动，包括美妆事业部总经理（陈旻）、创新事业部总经理（钱薇）和玉泽品牌总监（徐昕）三个岗位的新人事任命。
值得注意的是，林小海表示，自己找来的这批新的高管，都是自己“熟悉的人”，也是“一六公司的一流人才”。
对于公司接下来的发展愿景，林小海表示分为两个目标：一个是基础目标是增速跑过市场大盘，有小个位数增长，“比市场增速高1%”，另一个更高的目标是对标行业标杆，实现“双位数增长”。
我们看到，林小海的上任之后，通过对品牌布局、人事调整的两手抓重构了上海家化原有旧格局，但要想要取得双位数增长，必然还需要更多创新性的突破。
过去的财报只是上海家化的阶段性成绩。而从下半年开始，上海家化正式进入了“林小海”时代，都说船大难掉头，下一份财报，上海家化究竟能否扭转颓势，值得期待。
