主题：霸王茶姬“突围”，书亦烧仙草“掉队”

出品/伯虎财经

作者/灵灵

今年新茶饮行业在舆论场中颇为热闹，只不过，一半好消息，一半坏消息。

前不久，霸王茶姬刚刚在巴黎奥运会上刷足存在感，成为新茶饮妥妥的“黑马”，备受瞩目。近日，书亦烧仙草登上微博热搜，可惜词条是“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”。

有人风光突围，有人正在掉队。

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大幅关店，行业老二“掉队”

书亦烧仙草成立于2007年，以烧仙草这一品类起家，2018年喊出“半杯都是料”的口号后，成为了许多消费者的“心头好”。

2021年9月，书亦曾宣称拥有超7000家门店，在行业内排名第二，仅次于蜜雪冰城。

根据窄门餐眼最新数据，书亦烧仙草的门店数为5765家。可见，这几年，书亦烧仙草在大幅关店。连锁门店监测平台极海品牌监测数据显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。

随着大幅闭店，书亦烧仙草也被报道“二手设备滞销”。据加盟商反馈，书亦烧仙草近两年门店营业额下滑明显，想要转手、关店的人越来越多。有专做茶饮品牌设备回收生意店主提到，“书亦烧仙草的设备我们都不收了。”

伯虎财经通过搜索二手平台发现，目前有多位卖家在出售“书亦烧仙草设备”。

关于闭店，书亦烧仙草在接受《每日经济新闻》采访提到，此次闭店是基于新的市场形势，书亦优化门店及业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模型优化，支持加盟商稳扎稳打，提升门店单店营收和盈利能力。

一个不争的事实是，在新茶饮竞争加剧的当下，书亦烧仙草的确在“掉队”。

从书亦烧仙草、霸王茶姬、喜茶近10年的百度指数可以看到，2019年到2022年，书亦烧仙草在业内仍有着较为响亮的品牌名气，但之后在行业中的存在感逐渐降低，直至被明显掩盖。

用一位加盟商的话说，书亦烧仙草已经没有“品牌势能”。这位加盟商曾在2023年考察加盟生意，目前已加盟两大茶饮品牌。他直言，加盟也要加盟头部，不会考虑书亦烧仙草。

曾经的茶饮老二，何以掉队如此明显，书亦烧仙草怎么了？

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书亦烧仙草的“隐痛”

新茶饮行业的变化可以用“瞬息万变”来形容，不管是消费者的需求，还是品牌的动态。

早些年，书亦烧仙草是凭着“半杯都是料”占领消费心智的。但很快，随着果茶、轻乳茶的相继兴起，茶饮的风向也在悄然变化。

“健康”成为了今年茶饮行业一个重要的关键词，诸多茶饮品牌纷纷打起“健康牌”。

今年3月，上海开启营养健康指导工作试点，由上海市疾病预防控制中心研制饮料“营养选择”分级标识，并在霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬和杭州乐源四家企业进行试点，帮助消费者快速简单地辨别饮品中的糖分等营养情况。

为了凸显自家产品健康属性、摆脱“不健康”饮品的标签，茶饮品牌们动作频频。如今年暑期，喜茶推出“羽衣纤体瓶”，采用羽衣甘蓝、奇亚籽、苹果等真品质健康蔬果植物搭配绿妍茶汤。9月又上新“超级植物茶”系列第二款单品“去火纤体瓶”。

今年4月，霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文为品牌首位“健康大使”。近日，又与中国网球公开赛正式签约，成为中国网球公开赛独家合作伙伴。均旨在倡导健康茶饮新理念，奠定品牌的健康底色。

书亦烧仙草是早早就嗅到这股风潮的。

2022年，书亦烧仙草放弃“满杯都是料”，提出新的品牌理念“仙草植物基 清爽低负担”，并持续推出系列植物基新茶饮产品。门店也进行了同步升级，将此前的“书”字logo，换成一只红色“小兔子”，此前红白配色的门店也改为绿色清新风。

然而，这次爆改，由于过于“粗暴”，许多原本忠实于“多料”的消费者一时难以接受。一位曾是书亦烧仙草忠实用户的消费者告诉伯虎财经，过去自己很喜欢喝书亦烧仙草。但有一回，她在家附近看到一家书亦烧仙草门店，装修变得非常陌生，她的第一反应不是想进去看看，而是觉得“书亦烧仙草好像变了”。

“当我想喝芋圆烧仙草时，我会想到书亦烧仙草。但当我想喝其它类型的茶饮时，我的第一选择不是它。”上述消费者如是说。

显然，书亦烧仙草的转型，过于生硬了。一来，对于大多数消费者而言，“植物基”的理念显得陌生，很容易混淆品牌在消费者心中的定位。其次，从“多料”到“清爽”，定位的跨度颇大，也很容易模糊品牌的形象。再加之，书亦烧仙草在产品上新方面，没能做到有力的破圈，巩固新的消费者认知，最终导致转型不力。

2023年，书亦烧仙草在宣传中不再提及“植物基”，而是试图回归原来的品牌形象。例如，在发布芋泥新品时强调“0奶精”；到年底，书亦烧仙草的门头变回了最早的中国风形象。

一波三折，转型成果未至，行业的竞争却越发激烈。

正如一位网友所说的，“现在奶茶品牌太多了，书亦烧仙草20元产品比不过喜茶、奈雪的茶，10元以下又卷不过蜜雪冰城，高不成低不就，凉了也在预料之中。”

毫无疑问，书亦烧仙草需要找到新的突破口了。

03

新茶饮的又一洗牌期

今年，新茶饮的内卷与洗牌，比往年来得更加热烈。

一方面，在赛道拥挤的情况下，霸王茶姬这匹黑马出现了。

书亦烧仙草成立于2007年，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年。而霸王茶姬，可谓姗姗来迟，到2017年才成立，真正爆发则要数2023年。

2023年，霸王茶姬开出了2317家门店。根据窄门餐眼数据，目前霸王茶姬拥有5201家门店。

今年5月，霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰喊出一个小目标，“2024年销售额超越星巴克中国”。

另一方面，新茶饮整体的日子不算好过。

今年以来，新茶饮品牌的开店速度整体呈现下滑趋势。

2024年至今，茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草和甜啦啦啦的新增门店数分别为1205家、692家、1352家、470家和1225家，均低于2023年新开门店的50%。

已经上市的奈雪的茶、茶百道，也没有传来好消息，反而是一个股价跌跌不休，一个上市即破发。背后，还有一众排队上市却始终等不来敲钟的茶饮品牌。

9月18日，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

喜茶在内部信中提出，随着消费大环境的变化和茶饮市场竞争更加激烈，茶饮行业发展面临着新挑战。“由于消费需求的增长与茶饮行业整体供应的增长不同步，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。趋同的产品与品牌，也正持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。”

对此，喜茶提出要为用户创造差异化的产品和品牌体验。内部信中还提到，不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。

这是喜茶“应对当前及未来任何挑战的最佳方案”，也将是一众茶饮品牌的破局之道。可以确定的是，茶饮的内卷注定是停不下来的，就像电商行业一样。

只是，卷着卷着，有新意、契合消费者诉求的品牌将领先一步，成为“绩优股”或“黑马”。