主题：Costco积极布局北京首店

来源/品智PLSC

作者/黄小毅

Costco开市客的国内开店，又双叒叕有了新的传闻。

是新的一颗烟雾弹？还是确定的落子？目前官方还没有给出答案。但任何一次的风吹草动，都会让传闻城市里的消费者兴奋好几天，毕竟网红商超的话题从来不缺流量。

近日，有市民在青岛城阳政务网的区长信箱，咨询Costco项目最新进展时，城阳区招商促进中心答复称：9月3日，经与项目方对接获知，目前项目方意向于今年在北京开设北方首店。在北京店开起后，拟于明年在青岛选址开设北方二店。

根据回复内容，不难看出Costco希望在中国北方地区展开战略部署，值得注意的是，这一份公开信息是来自青岛市，而非内容中提到的北京市首发，所以消息最终的定论仍有待观察。

其实早在2021年7月，城阳区政府就曾表示，Costco项目拟选址文阳路南、民城路东，项目正在洽谈，计划年内签订投资意向书。此后，城阳区虽持续推进该项目，但并未取得实质性进展。

除了青岛的城阳，与Costco传出过“绯闻”的城市并不少：

2024年2月底，广州市黄埔区就曾回复市民，称正在积极对接开市客等大型仓储超市。

今年3月，珠海市香洲区官方也曾提出：围绕用好港珠澳大桥的系列政策，持续做旺香洲各大消费商圈，支持山姆会员店在云仓建设，推动开市客项目尽快落地，促进“反向代购”。

7月份，有市民提问重庆市商务委：Costco会在重庆开店吗？回复表示：目前，根据企业意愿，重庆市将积极支持Costco来渝发展，充分理解并尊重Costco作为优秀零售企业的品牌价值和市场影响力。

杭州第二家Costco店，也曾传出将落户良渚新城的新闻，根据网传规划图，“开市客”位于棕榈路北侧，但是项目具体位置、体量等信息均未透露。对此，良渚街道回应：关于开市客前期招商中曾进行联系与商议，目前还未确定是否引入。

Costco在中国的开业盛况

2019年8月进入中国市场以来，Costco已在中国内地的6个城市，布局7家门店，分别为上海闵行店、上海浦东店、苏州店、宁波店、杭州店、深圳店、南京店。

事实上，Costco官方曾于2021年7月份公布了一张全国城市布局图。在这张分布图中Costco拟计划落子包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州、武汉、重庆、成都、西安、青岛等12个城市。

但是3年过去了，对比同行山姆2024年在国内以十几家新店的速度“生长”，Costco速度显然慢了不少。Costco亚洲区总裁张嗣汉对此表示：“我们是个保守的品牌，一般在一个城市，先开一家看看情况，再考虑拓店”。

也正是这种“缓慢”开店的模式，促使Costco每次新店开业都会达到现象级火爆。

2024年5月28日，位于江宁高新区的Costco南京店开业首日，早上6点多开始排队，7点多提前开门，营业不到五分钟，3只标价16万元—18万元不等的爱马仕包被“一抢而空”，高峰时段排队一两个小时才能进入。

今年1月12日，Costco华南首店在深圳龙华开业第一天，客流量高峰时段的消费者需要排队三小时才能入场。当日，Costco会员开卡数量超14万人，居全球第一。

Costco的上海首店也同样如此，其注册会员超过20万，高于6.8万名的平均水平，创下了彼时Costco成立36年来的纪录；2021年苏州店开业当天卖场门口也是排起超过两公里长队。

所以，当此次传闻Costco将在北京开设新店，北方的消费者们都异常兴奋，期盼Costco北方首店能早点到来。对于Costco而言，也期盼能尽早入局中国北方市场，而北京无疑是其中一块重要的“阵地”。

Costco与北京 期待双向奔赴

从消费市场来看，2023年全年，北京全市生产总值约4.4万亿元，同比增长5.2%。其中，社会消费品零售总额14462.7亿元，同比增长4.8%，市场总消费额比上年增长10.2%，显示出北京消费市场的活跃与潜力。

另外，北京拥有大量中产阶级家庭消费群体，他们不仅对于日常用品、食品等的采购量较大，也更加重视生活品质和购物体验。

Costco所提供的低价高质商品正好契合了家庭消费的需求，也能够让他们以更实惠的价格购买到大量的商品，节省购物成本和时间。例如，其自有品牌Kirkland Signature的产品，在食品、家居用品等领域受到消费者广泛青睐。

同时，Costco的会员制模式使得这类群体通过支付会员费，享受专属的价格和服务，这种制度在心理上给予了中产阶级一种身份的认同感和满足感。

在选品策略上，Costco的精选SKU和大包装商品结构模式与中产家庭的消费习惯高度契合，提供了更好的购物的便利性和一站式体验。

再从零售整体业态来看，北京的零售市场竞争激烈，但会员制仓储式超市仍未充分发展。Costco依靠大规模采购、简化店面设计、限制商品种类等方式降低成本，提供具有竞争力的价格，强调购物体验，通过高销售额和会员费收入实现盈利，可以与注重即时购物便利性的传统的超市、购物中心形成差异化竞争。

而且，凭借在上海、杭州等南方地区取得的成果，“优质低价” 的品牌形象深入人心，充分展示了Costco品牌在中国的强大吸引力。所以，无论是消费基数还是消费潜力，Costco都有必要“进军”北京，填补北方市场的空白，巩固行业地位；北京也需要一座Costco吸引更多的中高端消费者和中产家庭群体，刺激和带动消费经济的增长。

布局中国策略的优与忧

虽然Costco北方首店还没有确切下文，不过剖析Costco在中国的开店模式策略，可以发现其中一直秉承的几条规律：

首先，Costco选址基本在直辖市、强二线城市等经济发达、消费能力强的区域。这些城市能保证充足的客源，消费者的观念较为先进，对高性价比商品的需求旺盛，且具备较强的消费能力，与企业定位到中产家庭阶级等目标客户群体高度契合。

其次，坚持会员制模式。Costco实行付费会员制，只有会员才能购物，Costco现拥有超过91%的会员续费率，以“会员费”为赚钱来源。这种模式可以增强客户黏性和忠诚度，增加购物频次和消费金额。同时，会员费收入为Costco提供了稳定的现金流，企业2022财年总营收为2269.54亿美元；财年净利润为58.44亿美元，其中会员费用42.24亿美元，占净利润的七成以上。

第三，精选SKU。与传统零售商动辄上万种产品不同，Costco的SKU约为3800种。因为供应商越少，商品购买量越大，其就拥有更高的议价能力，通过限制商品种类，也有助于提高空间利用效率，可以更好地保证商品品质，所以Costco库存占用资金更少，商品周转速度比一般的零售商店快了近一倍。

最后，全球供应链。Costco在全球范围内建立800余座仓库，采取与供应商源头直采的采购模式，并约定将采购商品直接配送至仓储门店（占30%左右）或者物流配送中心（70%左右），门店布局向外扩散，缩短货运的配送路径，降低单位配送成本。据Costco财报信息，其配送中心发货至门店端的时间不超过24小时。

当然，策略上的这些优势也从侧面同样制约了Costco在中国的迅速发展，比如一直被人诟病的扩张速度慢、本土化融入不够彻底等问题。

因为聚焦于国内强经济地区，使得Costco在中国开店频率较为保守，市场覆盖范围相对较窄，拓展速度相对较慢，没有渗透到更多的城市和地区，错过了一些潜在的市场机会。相比之下，另外一家美国会员店品牌——山姆的扩张速度要明显快得多，提早23年布局国内市场，带来的门店渗透率也远超Costco，线上销售阵地也是遥遥领先。

现任沃尔玛中国CEO朱晓静对于山姆的扩张速度，有过一个从会员增长角度的数据阐述：山姆的付费会员达到第一个100万时，用了21年时间。第二个100万会员，山姆只用了3年；第三个100 万只用了9个月。

Costco另一个被大家提出的问题是供应链和商品力本土化问题。Costco目前在国内的7家门店里大量的商品都是来自自建的在华贸易公司，包括来自中国台湾地区的定制商品（台湾在中国定义中属于中国主权，市场境外）。

Costco在中国台湾拥有强大的全球供应链体系，企业希望可以通过复制台湾模式和资源，快速落地大陆市场。然而中国不同区域的消费差别，导致这种复刻，并没有体现“本土化”优势。

当前开出的7家门店也都是通过沿海的发达城市为拓展目标，然后在当地成立贸易公司，取得进口资质，从而解决门店的供应链需求。

所以，Costco对本土特色商品多样化和个性化的塑造，还需要不断探索和改进。