主题：平台互通之后，双11增量就跑通了

来源/沥金

不止拉拢消费者，今年双11，各大电商平台还要拉拢商家。

往年大促卷低价，“低价”“性价比”“底价”的词儿满天飞，平台花式发放优惠券，消费者拿着计算器做着小学四则运算，和商家、平台斗智斗勇。

今年就简单多了，优惠券该发还是发，且发得更大、更多；与此同时，淘宝等平台还不断释放为商家减负的信息，比如优化退换货流程，特别是仅退款，还有补贴运费、优化售后等等。

看来价格战都打累了，不如坐下来谈谈怎么做大蛋糕。

今年双11最大的确定性增长在哪？在开放、在破壁、在互通。

9月底，淘宝全面开通微信支付；10月份淘宝引入京东物流服务，京东也将支持支付宝支付；最新消息是，菜鸟也全面接入京东第三方平台。

在这届双11，我们看到了国内电商行业开放互通、重回理性。

天猫双11营商环境沟通会 图源：网络

打通支付方式

先得打通思想

靠着淘宝在电商领域吃螃蟹，支付宝成功给用户植入了在线支付的心智，但依靠强大的社交粘性，微信支付在下沉市场中相对更占优势。

根据QuestMobile的报告，2024年8月，淘宝用户规模约9.3亿，微信用户规模约10.6亿。其中，微信独占用户中综合电商用户规模达1.9亿，其中每月使用40次以上综合电商APP的用户达8610万。

摩根大通的估计更加乐观，发布研报指出这轮平台间的互联互通有望为淘宝带来20%—30%增量用户，总规模达2亿—3亿，还掏出几十亿元提高了持股比例。

这近2亿的用户，就是淘宝接入微信支付后可争取的用户增量。

从支付习惯上看，这1.9亿微信支付用户中包含了一大批消费潜力亟待挖掘的消费群体：下沉市场，或者说，县城经济。

低线城市和县城的消费力，这两年来喜茶、瑞幸的成功有目共睹。但因为微信支付往往是放随时花的零钱，而支付宝用来放轻易不动的“大钱”，使用微信的门槛要低得多。

这些用户不是没钱，不是不会网购，只是缺乏渠道。

因此随着支付方式打通，今年双11，淘宝可能会迎来史上最多的购买用户。

第一波开卖后的数据也印证了这个判断。10月21日晚8点年天猫双11正式开售，品牌商品开局即迎来爆发，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。根据洞见数据的测算，增量GMV乐观估计可能达到两万亿元。

另一方面，高质量的淘系流量，对微信也是极大的利好。微信支付能打通，微信生态自然也会沾光，商家在微信广告上做投入不是难以想象的事情。

表面上看只是淘宝和微信破壁，实则是国内互联网巨头打通的先兆。平台打通了，巨头们想通了，业务链路就跑通了。

带头给商家减负

给增长确定性

今年还有突出变化的一个点，就是“给商家减负”。

比如关于仅退款政策。从年初关于仅退款的一系列争议来看，对于消费者，上线“仅退款”确实有其合理性；但从全行业的情况来看，“一刀切”式的仅退款，事情做得有点糙。

怎么把高质量的商家和用户筛选出来，设计更合理的判别机制，形成良性循环，需要智慧。

淘宝从今年8月开始，为此出台了一系列的优化措施，淘宝的策略是，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，还对“仅退款”异常行为识别模型升级。较高金额的仅退款申请直接进入人工审核，不合理仅退款数量锐减。

有数据显示，新规则升级首周，平台对“已收到货仅退款”的介入减少20%，目前4.8分及以上店铺占比已超36%。

为了降低商家的退货成本，淘宝还推出了一个叫“退货宝”的产品。根据测算，上线仅一个月，已有近100万商家订购，一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。

当然公布的改进策略很多，但更重要的是，从中能感受到一种风气的转变。

那就是和消费者一样，商家也是平台发展不可或缺的合作伙伴。

平台做出的努力，并不仅仅只是为了这个双11，更是为了今后给商家创造更好的环境，获得更确定的增长。

天猫双11营商环境沟通会 图源：网络

回归初心

没有难做的生意

根据天猫的数据，2024年三季度新入驻品牌环比增长了70%，前三季度还有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。

商家正在用脚投票，表达对电商行业发展的信心。

双11已经做了16年，早就从一场一家平台手搓出来的品牌营销活动，变成了全行业的固定狂欢。

虽然现在电商行业出现了增长困境，但只要平台、商家与消费者的信心还在，行业就依旧有向前的动能。

今年双11，很多人已经看到了一系列积极变化。

这让人不得不想起创始人马云说过的话，淘宝自己的使命就是“让天下没有难做的生意”，这个双11，不仅是淘宝，电商行业也正走在找回初心的路上。