出品/联商网
撰文/林平
对于商场来说，想要经营好“场”，让“场”的价值最大化，需要以人的体验为核心。毕竟，消费者需要在被聚拢的消费碎片中，寻找到更为便捷的消费方式。
而充满体验感与新鲜感的商场，正在吸引着年轻人不断“回归”。
作为当下最新潮的支付方式，“支付宝碰一下”更简单潮酷的体验，正不断获得不同年龄层用户群体尤其是年轻代消费者青睐。数据显示，从7月8日推出至今，“支付宝碰一下”年轻用户群体占比不断升高；同时，商家侧反响热烈，无论是成都太古里、杭州大悦城，还是郑州正弘城，全国头部商场几乎都已陆续接入“碰一下”。
年轻人决定未来商业，具备天然年轻代体验的“支付宝碰一下”也在不断与商场经营发生“碰撞”，成为链接未来商业的重要入口。商场在收获生意增长的同时，也迎来经营方式的重构。
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超千家商场都在接“碰一下”
作为“支付宝碰一下”全国首批上线城市之一，截至11月5日，杭州已有数万家店铺接入，包括杭州万象城、湖滨银泰in77、杭州大悦城、工联CC等地标项目在内的近百个TOP商场。
湖滨商圈一直是杭州潮流聚集地，湖滨银泰in77、工联CC等都是年轻、时尚的前沿阵地，这里也是杭州最值得关注的商业区域之一。
如今，工联CC也正在打造集购物、休闲、娱乐于一体的泛娱乐体验式购物目的地，通过新潮、年轻化的表达方式，俘获更多年轻代消费者。
据了解，目前工联CC商场内近半数店铺支持“碰一下”支付。无论是在美食城、服装店还是奶茶店，用户都可以使用“支付宝碰一下”付款。这一新颖的支付服务受到不少消费者的欢迎，数据显示，近一个月以来，工联CC使用“碰一下”的用户数和交易量分别上涨了2.5倍。
“工联CC是一个深受年轻人喜爱的吃喝玩乐潮玩聚集地，‘支付宝碰一下’也代表了最新潮的支付体验，双方潮酷的定位和吸引年轻人关注的目标是一致的，因此工联CC三天内迅速在旗下商铺推广了‘碰一下’支付”。工联CC相关工作人员告诉《联商网》。
尝到甜头的还有郑州正弘城。作为郑州城市商业名片和城市潮流社交空间，目前正弘城超9成以上商铺已上线”支付宝碰一下”支付设备。
值得一提的是，消费者在正弘城购物买单时，手机“碰一下”即可支付，还能实现“碰一下”入会、积分。此外，消费者还可以在餐饮商铺进行“碰一下点餐”，只需解锁手机后轻轻触碰桌面上的智能贴，就能迅速跳转至正弘城支付宝小程序，快速点餐。
数据显示，正弘城接入“碰一下”会员付能力后，当月拉新效率提升10倍，8成用户选择了会员付。
成都太古里商圈作为别具一格的城市目的地，正在不断创新打造高品质的消费体验。无论是Gentle Monster等国际品牌店铺，丝芙兰等美妆店，抑或王德传、阿嬷手作等茶饮店铺，大量店铺已陆续上线最新的“碰一下”支付设备，提供—碰即付的支付体验。
而在服务境外宾客方面，“支付宝碰一下”支付设备已率先在成都太古里上线中英文页面和英文语音播报服务，为国内外消费者提供支付便捷和消费体验的升级。
作为魔都浪漫地标，上海静安大悦城全面引入“支付宝碰一下”，聚焦打造潮流商圈，会员运营不断提质提效。目前，在第一期符合条件的近200家商户中，“支付宝碰一下”商家覆盖率达92%，涵盖潮玩杂物、快餐小吃、休闲娱乐、服饰美妆等多品类。
“根据我们的调查数据，‘支付宝碰一下’用户中90后占到了65%，这完全符合我们项目的主力客群定位，有助于我们高效地运营会员。”大悦城控股华东大区运营发展部负责人张宇翔告诉《联商网》。
数据显示，目前“支付宝碰一下”已覆盖全国超50个城市，遍及商超便利、商圈综合体、餐饮、茶饮、烘焙等多个业态场景。其中，仅商圈业态，就有超1000家商场、综合体已接入。而经过首批合作商家测算，“支付宝碰一下”已经帮助实现了10%-40%的经营效率提升。
02
“碰一下”经营新范式的背后
对于商场来说，提升服务体验与经营效率是发展要义，需要花心思与消费者建立更为便捷友好的链接，不断推动顾客到店，真正产生消费粘性。毕竟80%的消费行为发生在线下，线下是消费的主体。
《联商网》认为，在吸引顾客到店和提升消费者体验方面，“支付宝碰一下”创新支付体验更有优势，用户付款快捷易操作，门槛进一步降低，也节省了结账时间。
“支付宝碰一下”也解决了零售行业不少固有“痛点”。如有效提升结账效率，破解了商家同时快捷收银、拉新和会员运营、私域精准营销的“不可能三角”。
以往，门店新会员的拉新时间需要一到两分钟甚至更长时间，线下客户入会、进行会员消费和积分时需要向店员报手机号或出示会员码，既要花费额外时间，又缺乏体验感。而通过“支付宝碰一下”，门店员工可以实现新用户最快3秒钟完成入会。
此外，通过“支付宝碰一下”，商场经营者降低了传统会员体系中构建支付积分的繁琐程度，从而实现轻便化经营。
郑州正弘城已实现支付、入会积分、券营销等“一碰三连”。一方面，顾客无需报手机号，“碰一下”—键入会、积分，通过会员付能力把会员运营和支付触点强绑定，给商场带来了更多会员运营可能性；另一方面，免单、支付成功后发优惠券等运营活动，打通了商圈内吃喝玩乐购多场景，商圈、商户与消费者三者实现串联，用户触达率提升的同时，有效带动场内异业销售。
“支付宝碰一下”创新支付方式带来的变化也不仅于此。
调改是商场不断保持年轻化的重要举措，上海静安大悦城的品牌调整率常年保持在30%以上。不过，购物中心做的是“商铺”生意，主要以品牌方独立收银为主，在租赁商户场景下，商圈与会员的连接较弱。而在无感积分场景下，品牌基于经营的考虑会频繁更换收单合作方，从而加大商业项目的整体运维压力。
而上海静安大悦城通过“支付宝碰一下”与商场和用户之间的绑定，解决了复杂的线下大小B之间的关联关系，极大降低了商场运营人员维护成本，让商圈无感积分背后的运维更加轻松。
某商圈企业负责人告诉《联商网》，随着商业竞争进入白热化，商场经营者需要在细分人群中去做差异化辐射市场，打造吸引年轻消费者的主要阵地。从“支付宝碰一下”的实践来看，支付效率的提升能够使得商场经营更加精准高效，而差异化的服务体验，又会进一步提高来客数和复购率。
03
如何实现生意的长期可持续性？
实际上，传统商圈的核心问题，还是要从过去的单纯租金思维转化为客群思维。消费群体的培养，需要通过形式创新与之建立链接，从而真正产生消费粘性。
毕竟，与年轻人建立深度链接是商场未来的发展归宿。缺乏体验感与新鲜感的商场商圈，往往在年轻群体的用脚投票中，逐渐没落。
许多商场也在思考如何去获得更多的客群，让顾客重回商场，实现场内营销与服务的有效协同。而“支付宝碰一下”则帮助商场强化了顾客思维，也是助力商圈数字化转型，带动实地消费的重要举措。
《联商网》了解到，除了支付端的创新体验，不少商场经营方也在通过“支付宝碰一下”不断打通会员数字化体系，实现用户丝滑入会或登录，帮助消费者更便捷享受会员权益。同时，不少商场也在实现“支付宝碰一下”会员积分的互联互通，从而联手商家共建会员权益，实现多方共赢。
而从长期来看，通过服务、营销体验提升来强化竞争力，服务体验好了，消费者进店率也会提升，从而实现生意的长期可持续性。而商业的经营并非聚焦单一场景，而是成为叠加数字生活的价值空间。
