出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
又一个新茶饮品牌跑到校园里开店了。
近日，茶咖观察获悉，霸王茶姬上海交通大学闵行校区店已正式开业，该店位于闵行校区的学术活动中心一层，是霸王茶姬在上海地区布局的首家校园店。营业时间为8:00—22:00，所售产品与普通店铺并无差异，单品售价也与校外一致。
事实上，不只霸王茶姬，近年来，喜茶、瑞幸、库迪、Manner等一批连锁茶咖品牌都在涉足校园生意。高校，俨然已成为茶咖品牌们的“必争之地”。
以上海为例，据茶咖观察不完全统计，上海交通大学、复旦大学、同济大学、上海财经大学四所院校的七个校区里，共有16个连锁茶咖品牌开出至少25家门店。
从类型看，咖啡门店的数量显著大于茶饮数量，共有18家门店为咖啡店，占比超七成，有7家门店为茶饮店。
从品牌看，星巴克、瑞幸咖啡、Manner开设的门店最多，都为3家，其次是Tims天好咖啡、肯悦咖啡、库迪咖啡。值得一提的是，绝大多数品牌在同一学校只布局一家门店，就算有多个校区也是如此。不过，Tims天好咖啡在上海交通大学的两个校区各开出一家门店。据了解，Tims天好中国CEO卢永臣为上海交通大学1995级的学生，这一身份背景或许为Tims天好咖啡的布局增添了一份特殊的情感纽带。
此外，曾一度陷入关店风波的厝内小眷村，在上海交通大学内保留了一家门店，被网友戏称为“交大特产”。窄门餐眼数据显示，曾开店超500家的厝内小眷村，目前门店仅剩42家。
从开业时间看，仅有4家门店在2020年以前开业，分别为星巴克、瑞幸咖啡、厝内小眷村、CoCo都可，其中3家都在上海交通大学。
2023年，是茶咖品牌们集中“进校园”的一年，8个品牌在4所学校中开出9家门店，其中有6个品牌为连锁咖啡品牌。2024年延续了这股热潮，共有7个品牌开出校园店。
那么，为什么最近两年的茶咖品牌们看上了校园店呢？
首先，茶咖市场的竞争越发激烈了。窄门餐眼数据显示，截至10月15日，茶咖赛道最近一年的新开门店数量为18.37万家。要知道，餐饮行业尤其是茶咖行业是一个看重点位的生意，因为各家产品的差异性并不大，在这个时候，谁离消费者更近，对谁就更有利。
但大规模扩张让不少商业街区出现“三步一家咖啡店，五步一家奶茶店”的景象，市场饱和度上升，可供选择的点位数量下降，各品牌自然开始寻找一些特殊点位，抢占更多细分客群，在高速服务区、高校、医院、景区、加油站等点位布局。
其次，庞大的高校学生群体，也让高校市场充满着巨大的想象空间。据教育部公布数据显示，截至2023年12月底，全国共有高等学校3074所，各种形式的高等教育在学总规模已达到4763万人。同时，艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示，预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元，学生群体的消费力不容小觑。
更重要的是，校园店能让品牌提前占领年轻人的消费心智，培养忠实顾客。此外，大学生探索欲和分享欲相对更强，在关注到品牌后，更容易在社交平台上引起讨论，无形中就实现了品牌的推广。
当然，进入校园后也并不意味着品牌可以“高枕无忧”了，校园市场也存在诸多限制。
一是有效消费时间短，淡旺季明显。众所周知，餐饮一年365天全年无休是常态。校园餐饮却有明显的周期性，除去寒暑假，一年只有9个月的时间能正常营业，北方的部分学校营业时间可能更短。
二是品牌想要进入校园，花费的金钱和资源并不少，随着特殊点位“走红”，这类成本往后只会越来越高。而且，竞争对手也能够将门店开进校园，校园内的竞争也会不断加剧。仅上海交通大学闵行校区内，就有至少5家连锁茶咖品牌，加上独立品牌以及便利店咖啡，就有超10家门店。
此外，大学生群体虽然具备一定的消费能力，但他们对价格也相对敏感。因此，品牌方在定价时需要谨慎考虑。如果按原价销售或给予折扣，那么，在前期投入较大的情况下，品牌能否收回成本仍是一个未知数。
综合来看，校园店虽好，成本居高与营业时间段等掣肘也限制部分品牌的扩张步伐。不过，对细分场景的挖掘，一定是未来的增长点，霸王茶姬们或许正是看到这一点，才选择抢滩着陆。
