文:互联网江湖 作者:刘致呈
钟睒睒的几番“回应”,再次把农夫山泉送上了舆论的风口浪尖。
近日,钟睒睒在江西赣州出席活动时,在谈及遭遇的网络暴力、做绿瓶水的背后以及对于直播的看法,钟睒睒很直率。
他直言,永远不会做直播带货,也看不起做直播带货的企业家。
他表示,上半年推出“小绿瓶”(纯净水)是意气之举,并且还“炮轰”电商平台的低价体系。
他喊话张一鸣,要求抖音、今日头条删除对农夫山泉、本人伤害的内容,并表示期待道歉……
这些想法像是被关在牢笼里已久的洪水猛兽,在钟睒睒面对媒体、公众的那一瞬喷薄而出。
对于这些回应,我们先不去讨论对错,毕竟作为知名企业家,一家上市企业的缔造者,钟睒睒一定有自己的商业价值观和评判标准。
不过,从结果的角度看,此刻农夫山泉公关部朋友们应该都是“懵”的:
自家老板毫无顾忌的向其他公司“开炮”,会不会引起对等“回应”?要论公关人才储备和能力,互联网大厂们可是一等一的,农夫山泉公关部目前的配置能不能招架的住?
再者,老板下场挑起来这么大的舆情,会不会给品牌带来附加伤害?
这些都是很头疼的问题。
钟睒睒“开炮”,是“回应”也是“补刀”自己
当然,钟睒睒的心情可以理解,毕竟不是谁经历过“网暴”,依然还能面对媒体侃侃而谈,尤其是掌管这么大一个上市企业的企业家,强如首富,也是几度哽咽。
可即便如此,钟睒睒这么一番“慷慨陈词”解决了什么问题?或者说转移什么矛盾了吗?
虽然达到一些目的,但是可谓是伤敌一千,自损八百,“补刀”自己,给人留下更多“口诛笔伐”农夫山泉的机会。
就拿“看不起直播带货企业家”这事儿来说,钟老是老一辈创业者也是成功企业家的代表,他有资格“看不起”后辈。
但是,客观上谁都不能否认,直播带货纵然有万般不是,可是也有其独特的价值。
拿新东方来说,老俞要是不转型做直播带货,那么多的机构老师是不是就要面临失业?董宇辉是不是就要失业?再者,是不是也有一些地方的优秀品牌企业,因为直播带货起死回生,挽救了很多人的工作?携程老板梁建章,在疫情期间,亲自下场搞boss直播,多多少少是不是也慰藉了旅游行业的从业者?
钟睒睒贵为“首富”,确实可以“看不起”企业家直播带货。
可是从大众的视角来看,企业家直播带货,甚至是直播带货本身对无数商家和消费者的正面价值,也绝对是利大于弊的。普通人在直播间消费的同时,也能在企业家们的带领下助农带货、扶持地方产业发展,这有什么错吗?
而且从价值观的角度看,商业与商业是平等的,人与人也是平等的,不管是在便利店里卖水,还在直播间里卖货,没有谁比谁更高尚,也谁比谁更低贱。
所以这么一来,钟睒睒是不是就又把自己,甚至是农夫山泉都放到了一个对立的尴尬位置?
毕竟在外界看来,钟老是农夫山泉创始人,是这个品牌的掌舵者,某种意义上钟老所代表的价值观,也可以说是农夫山泉的价值观……
再来看钟睒睒喊话抖音、今日头条删除对农夫山泉、及本人伤害的内容,这本来没什么问题,对于谣言、恶意诋毁,平台是负有处理的责任的。
但就是,这个喊话和回应的时间节点很微妙。
包装水“军令状”的谣言刚过去没多久,包装水价格战又来了。如今低价策略的舆情刚下去些,钟睒睒又用几番“回应”把农夫山泉推到了风口浪尖。
一波三折之下,农夫山泉不想放大舆论,结果却又激起了更大的舆论……
要知道,上半年舆情正盛的时候,也是农夫山泉包装水业务下滑厉害的时候。
天眼查APP显示:半年报中,农夫山泉“包装饮用水”业务在今年1、2月的销售收益其实是同比增长了19.0%,但由于从2月底开始,受大量对公司和创始人的舆论攻击和恶意诋毁影响,农夫山泉的包装水业务最后实现营收85.31亿元,同比下滑了18.3%。
此外,中金的数据也显示,农夫山泉3-6月销量连续4个月同比跌幅超过20%。
前车之鉴在此,自然也不免令人担忧:这一轮的舆情会不会对农夫山泉带来更大的负面影响?四季度包装水业务又能不能止跌企稳?作为一家上市企业,股民们怎么看?是不是要对股民更负责些?
当公关没有做好“向上管理”,谁该背这个锅?
说实话,今年上半年农夫山泉能让舆情影响业绩这件事儿,公关部是要一定责任的。
但没想到的是,这次其居然还能让钟睒睒直言:做绿瓶水(纯净水)“是意气之举”。
“农夫山泉纯净水只做了一个规格,一个SKU,非常克制,口渴的时候可以临时买一瓶、两瓶没有问题,不要长期整个家庭从早上到晚上喝,长期喝一定是有问题的。”
咱不知道农夫山泉公关听了啥感受,但是公司做纯净水业务的管理团队,以及下游经销商和钟睒睒嘴上牵挂的无数商超小店们绝对是要情绪“爆炸”。
你钟睒睒说农夫山泉的纯净水不能多喝,那你卖什么?
你让我们怎么卖?你让消费者怎么想?
虽然这种自黑的初衷不难理解,无非是还想向外界传达天然水的健康价值>纯净水,客观上也能“影响”怡宝、娃哈哈等竞对品牌。但实际结果却是“七伤拳”,伤人也伤己,甚至自己人要更加难受。
很明显,现在农夫山泉公关最大的问题,不是说没有及时处理负面信息,也不是没有澄清与老板相关的谣言、诋毁,而是没有做好“向上管理”。
要知道,老板才是最大的公关代名词,一方面作为公众人物,企业创始人更具有公众影响力,另一方面,也更能代表企业对外发声的权威性。就像钟睒睒屡次问鼎中国首富,无论是不是本意,他的一言一行只要流出来,就势必会引来无数的舆论解读,甚至过度解读。
这些解读无关爱恨,纯粹是由钟睒睒和背后农夫山泉的社会影响力带来的。
所以作为企业决策的核心,老板在发声之前,最重要的是尊重公关部的专业意见,不仅是对外发声,对内发声也同样如此。
不然就像现在这样,钟睒睒一边怒斥互联网平台搞对立,把农夫山泉当做“反派”,从而激起更多舆论流量,另一边自己却也在效仿对立。比如纯净水长期喝一定会出问题,又比如“我永远不会做直播带货”“我看不起直播带货的企业家”……
在这种既要还要、既当又立的情况下,钟睒睒的“洗白”自然就显得有些不够成熟。
不过话说回来,如果我们按着“黑红也是红”的逻辑去“揣测”这次“口无遮拦”的公关行为,又会有新的有趣视角:
一方面,从钟睒睒炮轰互联网平台,到“看不起”企业直播带货,看似怼了半个互联网圈,但最后需要站出来回应的,就指名道姓的张一鸣和抖音一家。
这就有意思了,从其他大厂公关角度来讲,既然指名道姓抖音跟张一鸣出来道歉,火力点都在抖音,这个时候,不直接发声最好了,坐山观虎斗。其他互联网平台不下场,农夫山泉也就不会遭遇更多的舆论反噬。
另一方面钟睒睒一边反对对立,同时还要效仿对立?
答案很简单,可能是想用“对立”来转移自身矛盾。
从开始到现在,农夫山泉对外界舆论有过三波回应:第一波是在面对网暴时,农夫山泉曾一口气澄清了二十条谣言,但可惜就是回应的太晚,舆论发酵已经成型了。
第二波是钟睒睒在舆论热度下去的时候,又选择上央视澄清,算是把火又烧起来了。
两次正面澄清的结果怎么样?农夫山泉暴跌的包装水业务营收说明了一切。
前两次危机公关都没彻底扭转认知,所以第三次要改变公关策略了:
“那些天天在骂钟睒睒的人,也是受害者”。上来就是先和解。同时,又跟键盘侠们站在同一个阵营,你们不是讨厌抖音的算法吗?不是讨厌直播带货影响实体行业吗?不是深受电商平台其害吗?
首富亲自下场来当嘴替。和无数消费者站在了一起,把矛盾转向了那些“利用算法、人为作恶”“为了流量和利益,故意搞对立”的互联网平台们。
我都替你们发声了,所以咱们同一个阵营,相亲相爱一家人,所以,还有什么理由再无脑抵制农夫山泉的产品?
可以明显感受到,农夫山泉的第三波公关回应,效果还是很显著的:很多相关文章或者视频下面,评论区支持的声音也逐渐多了起来……
当然,靠着以“对立”洗“对立”,靠转移用户情绪点的做法,农夫山泉可以挽回一部分消费者用户,但身上终究还是要留下些许的污点。
不过就算如此,相比过去洗都洗不掉的污名化,现在农夫山泉品牌也终于能迈开舆论破局的扎实一步了……