■文/李治江
下班回家的路上，行色匆忙的你在地铁口遭到了一位头发染成黄色的男青年的堵截，他强硬地把一张宣传单页塞到了你的手上，尽管你已经发出了拒绝的信号。在地铁上，你打开了这张印刷粗糙的宣传单，原来是一家美容美发中心邀请你办会员卡，除了一些特价优惠、办卡优惠的内容外，没有什么地方可以吸引你，你顺手就把这张宣传单扔进了垃圾桶。回到家打开信箱，你拿到了宜家最新一期的DM宣传册，虽然你现在没有装修的计划，但是宣传册里精美的产品图片以及构思独特的家装组合，还是深深地吸引了你，你一改平时饭后阅读财经杂志的习惯，把时间和精力用在了这本小册子上。
很多人都有过类似的经历，手上总是被莫名其妙地塞满了各类的促销活动DM单页，可通常情况下都是只有几秒钟时间，你就把这些单页扔进了垃圾桶。虽然做了多年的市场推广工作，可我还从来没有想过DM单页与顾客沟通的有效性问题，直到有一天参加了一次小区扫楼活动，才发现在推广的成功因素中，单页发挥了至关重要的作用。如果顾客对你的品牌和产品都很陌生，那么DM单页是顾客了解你的唯一途径，所以它充当了“无声导购员”。很多人和我一样，把太多的精力放在了促销活动内容的策划上，忽略了单页制作。如何才能让顾客对我们的DM单页爱不释手?我们花了一个晚上的时间专门讨论DM单页的制作问题，一些新的想法就如同雨后春笋般冒了出来。
第一步，明确沟通目的
做一张吸引人的DM单页，首先要明确的就是我们的宣传重点是什么，是品牌推广还是销售增量?只有明确了我们与顾客沟通的目的，然后才能进行单页内容的设计。如果是以品牌推广为主，那么我们的单页内容就要为顾客提供更多的企业信息(发展历程、品牌承诺、企业精神等)，版面设计要符合企业统一的VI形象;如果是以销售增量为主，那么单页内容就要把促销信息最大化地呈现给顾客，通过各种图片和煽动性的语言激发顾客的购买欲望。
第二步，策划单页内容
如果把DM单页分成几个板块来看的话，主要会出现以下一些关键信息：活动主题、活动内容、客户服务、产品介绍、商家介绍、企业介绍。同时，还包括一些指示信息：活动的时间、地点、乘车路线等。
活动主题
首先，我们来探讨一下活动主题的拟定，有时我们会为了追求视觉效果而刻意追求双标题，比如我们这次活动的主题就是“庆世博欧普(厂家名称)全国促销巡演，迎金秋华策(经销商名称)杭城22岁店庆”，虽然对仗工整、朗朗上口，但是下半句只说出了“华策杭城22岁店庆”，店庆能给顾客带来什么好处却没有明示，店庆是你的事，顾客得便宜才是硬道理，顾客对这样的标题当然没兴趣。好的标题是站在顾客的角度，言简意赅地说出顾客的利益，比如某个加油站就打出了这样的标语：“我站93号汽油每加一升少0.15元。”这样的主题简单、明白，是真正的促销让利，顾客消费时明明白白，比那些“大放价”、“大优惠”、“秒杀”等噱头更有说服力。
正如罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中所说，给顾客一个理由顾客才会更加相信你。所以，我绝对同意你把促销的原因写到主题中。最好的标题应该是“促销原因+顾客利益点”式的，而且利益点要明确，让顾客相信自己真的占到了便宜。
活动内容
买赠和抽奖是经常被用到的促销手段，其目的之一是鼓励顾客多买，之二是鼓励顾客现在就买。现在DM单页上不缺少活动内容，而是用太多的活动把顾客搞得晕头转向，有时甚至连商家自己也说不清楚为什么要搞这么多活动。我曾经问过一个建材经销商，一张单页密密麻麻地罗列了七八条活动信息，目的是什么呢?他说：“大家都在做活动，咱们活动多点，总能把人拉到店里来。”事实果真如此吗?密密麻麻七八条活动信息，有多少人会用心一条条看完呢?事实上，如果活动信息超过了三条以上，那么顾客就有理由怀疑促销的真实性—七八条活动这个老板都还有的赚，价格得有多大的水分啊!把活动内容精简到三个以内，不但符合顾客的心理期望，而且不会让你的DM单页信息量过载。
产品介绍
如果你的顾客群体中有一些人是以产品技术或者产品款式做出购买决策的，那么新品介绍就显得特别重要了，一张图片配上简单的文字说明，一定会吸引这一部分人的眼球。
当你的品牌知名度还不高，需要用产品质量赢得市场时，产品对比介绍的效果最明显。芦花鸡蛋凭什么卖到1.5元1枚?光说鸡蛋营养价值高是不行的，最有效的办法是把用一枚芦花鸡蛋和一枚普通鸡蛋打碎在碗里，然后对比蛋黄、蛋清的色泽，再配以文字说明：我们的芦花鸡养在500亩生态林地里，渴了喝山泉水，饿了吃蚂蚱，在开阔的林地中，这些芦花鸡腾空离地2米，飞行距离5米左右，可以轻松飞上2米高的树杈，在树上栖息。这样的产品对比介绍，才能真正让顾客信服。
第三种情况甚至不能把它归到产品介绍中，因为我要谈的是产品应用的问题。诸如服装、家具等商品，顾客购买的绝对不是一两件产品，而是一种生活风格，所以，这类商品的介绍实际上是产品组合方案的展示。比如田园风格的家具，虽然你是卖沙发的，但是你展示的产品应该是田园风格的系列产品，包括床、桌子等，而不仅仅是沙发。
至于企业介绍、商家介绍等信息，我的建议是不要过于浮夸，同时要注意文字精练、流畅。在我制作的单页和收到别人发给我的单页中，我最不能容忍的就是单页上有错别字，做单页这样的小事都如此粗心大意，顾客自然会质疑你的责任心，进而怀疑你的诚意和服务能力。
第三步，确定单页形式
一张单页究竟靠什么吸引人?纵然你的促销力度空前绝后，问题是现在顾客根本就不愿意打开单页，不可能了解单页上的内容，你怎么办?对，首先我们要做的就是让顾客不要随手把我们的单页扔进垃圾桶，然后鼓励他打开我们的单页。好的单页让人爱不释手，我见到一些经过特殊处理的异型DM单页，有的做成了邀请函，有的做成了信封，有的折叠起来就是上海世博会中国馆模型，相当吸引人，完全颠覆了我们对DM单页固有的认知。我跟我们的推广主管只提出了一点要求：如何出于节约成本的考虑，最简单的方法就是把单页做成三折页，哪怕自己折都要折成三折页，人们对未知的东西永远有想要了解的渴望。
要想让单页从形式上吸引人，第二个办法就是颜色和字体的运用。在颜色的运用上，首先要考虑底色，黑色、红色、黄色这样一些刺眼的颜色不适合做底色，这样的颜色给人一种压迫感，与顾客沟通的亲和力不强;白色、浅蓝色这样一些底色给人的感觉要舒适一些。DM单页的字体、颜色以及排版跟我们工作中用到的PPT设计有很多相同之处，一张单页上超过三种字体颜色就会显得非常混乱，用于说明的段落文字尽量用宋体字，排版时要注意纵向对齐，不要采用过于明显的锯齿结构。
最后要说的一点是，不要过于迷恋你诗意般的文字表达才能，因为图片本身会说话，如果可能的话，请用图片代替密如针脚的文字描述。视觉化是我们设计DM单页的又一个关键原则，与其写你赠这个、送那个，倒不如你把赠品的照片大大方方地放在单页上，让顾客一目了然，除非你对自己的赠品不自信。
第四步，选择派送方式
适合街边拦截派发DM单页的，通常是美容美发店、化妆品店和面包店，因为每个人都有可能是它们的目标顾客，这种单页派发方式对人员素质的要求不高，只要把单子发到顾客手里就可以了。选择在专业市场、连锁卖场门口、超市门口派发DM单页，则要求单页派发人员具有基本的产品知识和专业能力，能够对顾客提出的异议进行简单的解答，而能把顾客带到店里则是评判单页派发人员工作绩效的关键。
除了聘请临时促销人员现场派发单页，根据目标顾客和传播内容的不同，还可以选择报纸夹报和邮寄两种方式，夹报的特点是传播范围广、受众多，但最大的问题是目标受众不清晰，导致针对性不强。而邮寄方式就有很强的针对性，可以通过前期数据库资料分析，选择潜在的目标顾客进行单页投递。
一张小小的DM单页承担了企业与顾客沟通的重任，单页制作的质量高低不但关系到活动目标能否达成，更关系到企业的品牌形象，所有从事活动组织、策划的人员都没有理由不重视这项工作。
