■文/Jim Forrest 翻译/蔡国良
《连线》杂志最近刊发了一篇名为《网络已死》的文章(http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip)。但是，网络怎么能在我们才开始了解它时就已经死掉了呢?《连线》杂志在《网络已死》大标题后面紧接着写上了“互联网万岁”字样。这篇文章的观点很独到—我们在网上做的事情始终在变化着，并且将继续变化下去。
关于网上空间的真相是，人们正在采用不同的并且不断演变的方式来使用媒体，并同时打破在类似环境中已建立起来的传统规则。这种日新月异的场景无疑是营销人员和研究人员都被“数字营销”迷住的原因之一。让消费者参与其中，甚至与消费者互动沟通的可能性似乎是无止境的。这可能就是为何“数字营销”是广告费用支出不断增长的唯一领域了。
尽管其重要性日渐增加，但对营销人员而言，“数字营销”仍然是一个复杂、甚至是令人迷惑的媒介。因为它的变化如此迅速，以至于有可能出现这种情形：当营销人员刚觉得与其相关的时候，这些东西却已经过时了。网络不是“最可测量的媒介”吗?像点击率、互动率和参与率以及独立访问量，这些是广泛使用的衡量指标，但并不是营销人员想要的洞察。因此实际情况是，营销人员在评估其数字营销活动的基本成功情况方面仍然是煞费苦心。
营销人员需要能够与品牌的市场反应直接相关联的“相关量度”。他们指望了解关键问题的答案，比如：
1. 数字营销这种广告形式和数字营销内容之间的相互作用是什么?
2. 与营销活动中其他的接触点相比，数字营销广告表现如何?它们如何一起发挥作用?
3. 我的数字营销活动是否会产生期望的结果?
毫无疑问，营销人员迫切需要这种洞察。
那么，对于最有效的数字营销广告，我们有什么了解呢?
我们在对上千次数字营销活动和广告进行测试和研究后，有了一些重要的发现：
发现之一，与所有媒介一样，要让消费者参与其中。
网上有大量引人注目的内容在争夺和吸引消费者的注意力，要在这些明显的、相关的以及醒目的内容中获得成功，就要让消费者参与其中。
发现之二，专注于品牌视觉效果塑造。
网络是一种视觉媒介—在许多情况下消费者对网上内容只是惊鸿一瞥。因此，品牌图标和其他容易被注意到的品牌元素是很重要的。
发现之三，这是一种动态的媒介—利用它，讲述一个故事。
如果可能的话，请利用视频的叙事能力。牢记，这些广告在Flash或视频结束时也不会消失—所以，最后还是留下点吸引人的东西让人回味!(见图1)
发现之四，简单是关键。
你怎么说和你说什么同样重要。利用视觉效果来支持你所传递的信息—这不再只是一个直效媒体了。
发现之五，如果你希望消费者参与互动，请告诉他们。
要做到非常醒目，因为在消费者的视线移进、移出你的广告之前，你只有几秒钟的时间。
发现之六，协同是王道。
数字营销并非处于孤立状态，其他渠道(比如电视或平面媒体)中对宣传活动的曝光，能提高数字营销的成效。但如果创意不具有协同作用的话，它也能降低其成效。(见图2)
发现之七，数字营销传播“覆盖率低”，但并不意味着它们无效。
数字营销可能覆盖率较低，但因为它具有精准营销和创建独特参与体验的能力，所以，它能为品牌带来非常强烈的积极反响。(见图3)
毋庸置疑，数字世界中的商业信息传播，不论在规模还是复杂程度上，都将继续飞速演变—它所带来的挑战和机遇是均等的。同样，用于确定和衡量成功的“规则手册”也需要以类似的步伐进行演变—以新的理念和新的方法来最大化地利用现有的发现。本文列出的发现不仅能为目前数字营销活动成效最大化提供有效参考，而且也可作为未来创新的起点。
