■文/本刊记者周再宇 发自北京
在2008年爆发的金融危机强力冲击下，全球汽车行业始终处于漩涡中心，且不说麻烦不断的通用和丰田，单就国内汽车市场来看，虽然2010年上半年中国汽车行业仍以847.22万辆和718.53万辆的汽车产销量居于全球之首，但在高达44.37%和30.45%的同比增长幅度下，却是130万多辆库存。一方面是产能激增，另一面是市场难以完全消化，一些车型不被市场接受，积压在经销商手中。整体而言，2010年春节前后中国汽车市场一度相当火爆，但从3月、4月开始降温。为了在竞争极其激烈的汽车市场上占有更大的份额，中国所有的汽车厂家尝试了各种营销手段，以最大限度地占有消费者的心智资源。而2010年夏季举办的南非世界杯，自然是中国汽车厂家不肯轻易放弃的体育营销最佳时机。
然而，如同诺亚方舟一样，世界杯营销的船票也不是谁都能买得起的。从商业运作的角度讲，作为高投入、高风险的营销手法之一，世界杯营销考量的其实是企业的综合实力。事实上，虽说汽车厂家与体育运动有着天然的联系，但汽车厂家的体育营销更多地呈现为拼抢赛事资源，例如宝马、丰田以巨额投入赞助F1，就是希望通过F1赛事平台，传播自己的品牌，它们所侧重的是F1平台本身的价值，而不是营销手法的独特和创新。
正是由于汽车厂家过分依赖赛事平台，其投入高额的费用势必为其带来巨大的风险。中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出，近九成赞助商的奥运营销是失败的。同样，对于众多企业来说，南非世界杯所带来的，既有巨大的商机，也有巨大的风险。企业如何才能规避风险，将世界杯营销做到效益最大化呢?
在今年夏天南非世界杯营销大战中，东风日产在拼抢赛事资源之外另辟蹊径，对世界杯营销进行了有益的尝试，将其带入到2.0时代。
出奇制胜的世界杯营销
汽车作为交通工具，一直与体育运动关系紧密。而体育营销相较于其他营销方式最大的优点在于它所呈现出来的健康、拼搏精神，能够跨越文化、信仰、种族等障碍，是一种全世界通用的交流语言。如果汽车企业能够寻找到品牌与赛事相结合的点，将体育运动的内涵与品牌的核心理念联系在一起，对于汽车企业塑造品牌形象是大有裨益的。
以世界杯为例，足球比赛结果的不确定性令这项赛事充满了魅力，但是对于企业来说，不确定性却是营销风险的主要来源之一。与赌球类似，企业也在相应的球星和球队身上投下赌注，其表现直接影响企业世界杯营销效果的好坏。高回报总是与高风险相伴，体育营销是一柄双刃剑，运用得当可以所向披靡，稍有不慎便可能满盘皆输。例如2008年奥运会，凯迪拉克以1000万元签约刘翔，然而刘翔意外“退赛”，凯迪拉克奥运营销之战也随之早早鸣金收兵。
虽然体育营销具有如此高的不确定性和风险，但是为了推广自己的产品和品牌，诸多汽车厂商仍然趋之若鹜。南非世界杯对于所有参与世界杯营销的企业来说，都是不小的挑战，同时也是一块诱人的大馅饼。“但是，毕竟一级赞助商的名额有限，如何在众多进行世界杯营销的企业中脱颖而出，是需要每个厂商考虑的重要问题。”东风日产市场部部长叶磊说，“就东风日产而言，2010年南非世界杯举世瞩目，能够受到媒体和公众的普遍关注，我们不想失去这样好的营销机会。”
虽说谁都不想失去这样一个全球瞩目的机会，但是由于赞助资源稀缺以及赞助费用高昂，一级赞助商的资源早已被一些企业抢先占有，绝大多数企业无缘跻身世界杯赞助商行列。对此叶磊很遗憾地说：“在汽车品牌方面，韩国现代汽车抢先成为南非世界杯一级赞助商，这是摆在东风日产面前的首要难题。”
没有获得南非世界杯官方赞助商的身份，就必须在营销策划上做到出奇制胜。“赛事、冠名、植入等直接与南非世界杯进行合作，东风日产已经没有机会了，所以我们想到了从球迷角度切入。”叶磊认为，传统营销重视比拼资源，在充分竞争的市场环境中是非常不经济的营销行为，正是因为如此，“开拓新的营销手法成为东风日产开展体育营销的重要思路，利用网络、电视等高关注度的渠道，甚至利用一些重要的事件，比如南非世界杯，通过一些创新性的手法和方式吸引更多的关注度，从而取得性价比更高的传播效果”。
正是创新性地从球迷角度切入南非世界杯营销，东风日产的逍客在今年6月的增幅高达34.05%，同比增幅高达145.09%，是当月销量前十名车型中增幅最高的品牌。奇骏、逍客从2009年的月均销量4828辆大幅度提高到今年上半年的月均销量7500辆，6月更是以10707辆的销量刷新了历史纪录。
那么，东风日产到底是怎样从球迷角度切入，取得了如此好的世界杯营销业绩呢?
球迷视角的南非世界杯
这是一次与大堡礁“史上最牛工作”相媲美的东风日产“史上最牛兼职记者”活动。今年5月5日，东风日产奇骏、逍客“超级球迷”全国网络海选活动正式启动，而在5月底举行的晋级赛及总决赛则将“超级球迷”评选活动推向了高潮。仅仅在海选阶段，“超级球迷”报名的人数就突破了1万人，东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动相关网站的浏览人次突破了100万次，明星榜有效选票更是多达2380余万张。
最终，东风日产发起的“超级球迷”活动通过全国网络海选和PK晋级等环节，选出了“超级球迷”马骧、谢雅而，他们不仅可以在2010年世界杯期间亲临南非现场，直接观看世界顶级赛事，还可以作为多家媒体足球报道组的球迷观察员报道世界杯;不仅可以在南非世界杯比赛期间观看比赛和从事新闻报道工作，还可以获得10万元高额月薪，成为“史上最牛的球迷”。
去南非、亲临世界杯赛场、采访足球巨星、10万元月薪……每个词汇都足以令无数球迷热血涌动趋之若鹜，并且，此次活动通过CCTV、《体坛周报》、新浪网等电视、平面媒体、网络媒体的立体式传播后，产生了轰动性的传播效果。“东风日产可以自信地说：‘超级球迷’活动完全贴合消费者的心理需求，所有的传播，除了几大媒体，还包括球迷和东风日产车主之间的口耳相传，加上线上线下联动，最终得到了数千万网友的关注和支持。”叶磊说。
在南非世界杯期间，东风日产重点推广奇骏、逍客两款SUV车型。作为重点宣传推广的车型，SUV奇骏、逍客更加迎合了世界杯球迷的偏好。此次评选出的两位超级球迷随同世界杯前方报道团，驾驶奇骏、逍客驰骋在南非在大地上，在南非世界杯十大赛场之间奔波观战、采访，每天的黄金时间通过CCTV-5报道世界杯赛况及沿途见闻。与此同时，两位“超级球迷”还通过发布博客照片、写日志等方式全方位报道自己的南非世界杯之行。通过多层次、立体式深度传播，奇骏、逍客两款车型得到了大量的品牌曝光机会。
叶磊认为，此次活动之所以能获得成功，不仅仅是立体化传播，还在于东风日产独特的营销视角。“东风日产奇骏、逍客‘超级球迷’活动的核心是‘另外一个视角的世界杯’。因为在报道方面，媒体都是从正面去诠释、去演绎世界杯，而东风日产奇骏、逍客的‘超级球迷’是另辟蹊径的、从球迷角度报道的世界杯。”叶磊说。
新营销方式带动品牌提升
从销售数据来看，奇骏、逍客“超级球迷”活动对于其销售的促进作用是非常明显的。2010年6月，奇骏的销量为3892辆，环比增长35.8%;逍客的销量为6811辆，环比增长34%;从总量来看，东风日产城市SUV奇骏、逍客共销售10703辆，环比增长34.7%。值得一提的是，奇骏、逍客的销售增长速度明显高于中国汽车市场SUV的销售增长速度。
“从专营店反映的情况来看，不论是到店内销量还是订单情况，相比奇骏、逍客‘超级球迷’活动开展之前，都有非常明显的提高。”叶磊介绍说，“2010年年初，东风日产为城市SUV双杰奇骏、逍客制定的销售目标是每月销售10000辆，目前我们达到了这一目标。相信未来奇骏、逍客的销售业绩还会得到进一步提升。”
据东风日产广东某4S店市场部经理介绍，为配合厂家开展的“超级球迷”活动，经销商也开展了相关活动。“开展系列活动后，店里的人气明显上升。前来购买东风日产汽车的人流量提高了近一倍。”
在销量快速上升的同时，是东风日产品牌形象的有力提升。东风日产副总经理任勇表示：“汽车品牌参与世界杯营销，绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。”
体育营销就是把企业的资源进行整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，进而形成企业的竞争优势。叶磊认为：“汽车品牌参与体育营销主要从两个方面考虑，一是企业或产品品牌与体育运动本身的契合，二是体育运动受众与企业和产品的契合，两者缺一不可，但最终的目标都是对于品牌美誉度和品牌影响力的提升。”
东风日产“超级球迷”活动由于针对性强，营销策略运用得当，其在中国市场的曝光度并不输于国际足联官方赞助商韩国现代汽车，不仅有效地提升了品牌知名度，还顺势培养了不可估量的潜在用户群体。与竞争对手不是比拼赛事资源而是比拼创新营销能力，东风日产以曲线营销的方式，在世界杯营销中实现了“弧线球破门”。
但是，东风日产对于体育营销的“双刃效果”也有着清醒的认识。叶磊认为，体育营销机遇与风险并存，相比其他营销手段，体育营销的回报大，投入更大。“如果前期的策略、后期的执行有误，很容易让企业入不敷出，得不偿失。不少原本热衷于赞助体育赛事的各大汽车企业纷纷偃旗息鼓，我想也是出于这样的考虑。新的营销方式之下肯定有各种各样的问题，比如，如何评估投入产出比、如何精准卡位、如何创新营销手法等等，可以说任何营销活动都没有办法提前百分之百地预判，其中有一点赌博的味道。但是，只要经过充分评估，在策划和执行方面考虑周密，是可以消除营销风险的。”
据东风日产透露，今年上半年共销售33万辆，完成了全年60万辆销售目标的55%。虽然东风日产从诞生到现在不过7年时间，但是作为后起之秀，其销售增长势头稳定而强劲。如今，东风日产所要面对的问题是，如何借助南非世界杯期间创新营销的东风，将自己的品牌形象牢牢地占领消费者的心智领地。
对话：
世界杯营销的主角是消费者
《新营销》：世界杯是吸引全球球迷目光的顶级赛事，自然也吸引了众多企业参与世界杯营销。在没有获得南非世界杯汽车类一级赞助商身份的情况下，东风日产出于什么考虑，采用了一种全新的营销方式参与世界杯营销呢?
叶磊：首先从公司定位来讲，东风日产是一个以挑战追求进取的企业。成立7年来，东风日产不安于现状，始终有更高的目标追求。因此在企业快速发展的过程中，我们就需要在营销方面做出一些突破。每届世界杯，汽车领域都充斥着各种营销的声音，比如在各大媒体投放硬广告、票选足球宝贝、为获奖车主提供球票观看世界杯等等。今年我们希望用一种创新的模式，使兼具球迷、车主两种身份的消费者与东风日产更近距离地进行沟通。秉承“创新”营销理念，我们从活动的参与性、新闻性、持久性、影响力及效果等多个维度入手，策划了东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动。
南非世界杯不仅是一次盛会，更是一次文化交流的机会，除了充满激情的足球赛事之外，还有一些人文、景观信息无法通过传播渠道完全充分地呈现给国人。所以，我们希望从奇骏、逍客“超级球迷”的视角去发掘不一样的南非文化和风情，去发掘世界杯场外发生的那些有意思的事件，从而呈现给国人一个更加丰富多彩的世界杯。
《新营销》：在确定以创新的方式开展世界杯营销的同时，你们面临的最大挑战和难题是什么?
叶磊：东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动的策划更多地是一个挑战的过程。如何在众多企业的世界杯营销中脱颖而出?如何在非官方合作的情况下借势世界杯?如何能够引起媒体和公众广泛关注并迅速提升品牌?这些都是我们活动策划之前冥思苦想的问题。
《新营销》：东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动的创意是怎么产生的?这个活动的最大特色是什么?是否解决了你刚才提到的那些问题?
叶磊：当时我们想到，南非世界杯前方报道的记者多幸福，如果让球迷自己报道世界杯会怎样?去年奇骏踏上南极，今年为什么不能踏上南非的土地?澳洲有大堡礁史上最牛兼职，我们中国来个最牛球迷如何?经过大家集思广益、火花碰撞，最终与CCTV、《体坛周报》和新浪网三家主流媒体形成了合作共识，成就了东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动。
在东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动中，消费者是真正的主角。在活动之初，东风日产就做了一系列调查，了解球迷的喜好，倾听他们的需要。我们发现，在这场盛大的狂欢中，能亲身前往南非观赛，无疑是让他们为之疯狂的一件事情。针对于活动本身，“超级球迷”活动能满足球迷亲赴南非观看世界杯比赛的愿望，获胜者能获得“10万元月薪”，这是吸引无数球迷参与此次活动的重要元素。
《新营销》：在“超级球迷”活动中，活动的主角不是世界杯而是球迷，也就是消费者，在与消费者沟通方面，东风日产做了哪些工作，如何精准地与目标消费者有效沟通?
叶磊：在世界杯举行期间，东风日产与CCTV、《体坛周报》、新浪网等强势媒体进行合作，通过电视、网络、平面媒体、博客等多种方式，将“超级球迷”在南非的所见所闻呈献给全国球迷。这几种方式又是消费者获取南非世界杯信息的主要方式，因此可以让“超级球迷”的各种信息得以精准有效地传播。
《新营销》：在本届世界杯上，东风日产是否实现了“小投资、大关注”的传播目的?对于进行体育营销的汽车厂家来说，以什么标准来评估营销效果是否达到预期?销量是最直接的考量因素吗?
叶磊：东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动成功实现了“小投资、大关注、高回报”的营销目的，完全可以写入营销教科书。
对于营销活动的评估，我想各个厂家都有自己的标准。客观来讲，最重要的应当是活动目标受众的反馈，他们是活动的最直接受众。其次是业内人士的评价，他们的专业意见很有参考价值。另外，第三方调查数据，包括品牌提升情况、销量提升情况等也是活动成功与否的最直观表现。
