■文/本刊记者闫芬 周再宇 发自上海
继代言VISA、APPLE、中国联通等著名品牌之后，小巨人姚明正式签约汤臣倍健，成为其代言人。汤臣倍健是一家传统的膳食营养企业，与姚明签约，表明它长期“潜水”之后即将浮出水面。
近年来，膳食营养产业在中国市场逐渐得到规范和认可。从2003年开始，汤臣倍健通过“终端专柜+营养顾问”模式，持之以恒地向消费者普及营养及健康知识，2009年的销售额突破了10亿元。
如今，与姚明签约，如此大的动作背后，是汤臣倍健怎样的战略思考?
渠道驱动策略
膳食营养产业在各国的发展状况一直差异巨大，但不可否认的是，其在各大市场的发展前景越来越得到认可。一方面，发达国家的市场成熟度远远高于欠发达国家，美国、西欧、日本膳食营养产业占有全球约70%的市场，但另一方面，是发展中国家虽然市场渗透率低，却拥有较大的市场增长潜力。
“膳食营养补充剂产业空间很大，是一片蓝海，这个产业在美国很成熟。”汤臣倍健董事长梁允超谈起当年为何选择这个行业时说，“当时我在美国，对比中国传统的保健食品市场，觉得这是个机会，而且这是一个可持续发展的终身事业。”
区别于安利，汤臣倍健从一开始就选择了渠道驱动策略，致力于挖掘优质的渠道资源。梁允超认为，安利的成功正在于其直销模式，多年来成功的直销经验使其不会轻易进入药店等渠道，这就给汤臣倍健留下了市场空间。“安利不是我们的竞争对手，而是学习的对象。由于中国法律和市场方面的原因，直销渠道与非直销渠道相互隔离，直销领域的企业与非直销领域的企业通常并不进行正面竞争。这是两个不同的领域，可能在相当长的时间内我们都不会有正面的竞争。”
在以渠道为突破口并进行深耕之后，汤臣倍健面临的问题是如何扭转中国的渠道经销商和消费者对于保健品行业的刻板观念。由于原有的经销商大都来自传统保健食品经销网络，他们的观念一时难以改变，因此，汤臣倍健在2003年12月正式引入职业注册营养师对经销商进行培训，通过“终端专柜+营养顾问”模式，向消费者进行营养及健康知识、观念的普及教育。截至2010年6月30日，汤臣倍健共拥有国际国内注册营养师30名，是非直销领域拥有注册营养师数量较多的企业之一。
目前，汤臣倍健在渠道方面主要采取三种营销模式，分别为经销商代理模式、全国性跨区域合作模式和连锁专卖店模式。如今，汤臣倍健在全国拥有240多家经销商(含区域经销商和直供终端);产品进入63个全国“百强”连锁药店和6个全国“百强”商业超市，在国内200多个城市的9000多个零售终端销售，其中在3900多个终端设置了销售专柜，且每个专柜都配有经过专门培训的营养顾问;164家汤臣倍健营养中心分布在各个大中城市，为消费者提供专业的营养健康产品与健康咨询和售后服务。
对于重点渠道之一的药店，梁允超认为在中国的36万家药店中，汤臣倍健只进入了很少一部分。“非常多的药店没有卖或者不适合卖膳食营养品，但是市场在不断增长，发展空间还是非常大的。对于连锁药店来说，它们愿意选择与一个在质量控制上投入大精力的企业合作。2004年，我们提出‘取自全球’概念，汤臣倍健不计成本到世界各地引入很多材料，目前外来原料超过54.06%。”
根据汤臣倍健的战略规划，预计到2012年，汤臣倍健的零售终端将达到2万个，连锁经营店将达到600余家。
品牌驱动战略
庶正康讯发布的资料显示，2003~2007年，我国膳食营养补充剂非直销领域的市场规模增长迅速，平均增速为77.8%。2008年，在金融危机等不利因素的影响下，我国膳食营养补充剂非直销领域的市场规模达到了60亿元，比2007年增长了20%，呈现出良好的发展态势。
伴随着膳食营养产业快速发展的，是群雄并起的激烈竞争。据中国保健协会市场工委统计，截至2008年我国膳食营养补充剂的市场份额在550亿元左右，其中以安利(中国)、完美(中国)为代表的直销企业占据了较大的市场份额;而在非直销企业中，近年来汤臣倍健、益生康健等企业发展迅速，2008年的市场份额已高达60亿元。
一方面是难得的历史机遇，另一方面是NBTY、GNC等具有国际背景的外资巨头看好并进入中国市场，如何在未来整合优势资源，不断强化汤臣倍健的核心竞争力，保持汤臣倍健的持续增长及行业领先地位，成为汤臣倍健发展战略中首先要考虑的问题。
梁允超承认，汤臣倍健之所以从“潜水状态”冲出水面，是因为“感受到了几个企业的威胁，它们的行业背景和资金实力都很强。我们希望能够打开汤臣倍健上升的空间”。
除了竞争因素的影响，汤臣倍健强化品牌形象塑造的大举动还与整个行业的形象问题有关。“刨除竞争因素，相信在短短的几年内汤臣倍健还能继续高速增长，但是这个行业的形象有很大的问题。”梁允超说。
另外，虽然汤臣倍健在膳食营养产业方面已成为非直销渠道的霸主，但是事实上它一直是“隐形冠军”，由于主要通过药店和部分商超与消费者对接，品牌的大众影响力相对较弱。因此，提高品牌在大众消费者中的知名度和影响力对于汤臣倍健来说是迫在眉睫的事。当企业的零售额突破10亿以后，能统领产品和渠道带领企业实现下一个质的飞跃的，只有靠品牌的拉力。
“汤臣倍健现阶段的营销总策略是由渠道型品牌向大众知名型品牌转变，从渠道驱动向品牌驱动转变，而姚明是实现这一战略的不二选择。健康本身跟运动就是高度相关的，比如说充足的睡眠、好的状态、均衡的营养等。”梁允超说。
对此，姚明也表示，双方在此前作了很深入的了解，“经过一段时间的接触后有了一定默契，所以才促成了这次合作”。
从严格的意义上说，汤臣倍健的品牌升级早在2006年就开始布局了。奥运体操冠军刘璇是汤臣倍健的第一个形象代言人，在全国重点城市全方位输出汤臣倍健的品牌形象，到2007年，刘璇代言的汤臣倍健品牌取得了明显的品牌优势，每年的增长速度不低于50%。
2007年年底，汤臣倍健制定了为期5年的品牌提升战略。2008年、2009年，汤臣倍健通过中央电视台、省级区域媒体、全国性杂志等，全方位进行品牌输出，汤臣倍健的知名度和美誉度得到极大提升。
梁允超自信地说：“在未来3年，汤臣倍健一定能实现从渠道型品牌向大众知名品牌的跨越。”
线上线下整合营销推广
按照梁允超的战略构想，姚明是汤臣倍健品牌发展提速的一个重要支点，汤臣倍健将通过品牌提升、产能扩大、渠道深耕、团队加固等“组合拳”，最终完成由渠道驱动型企业向品牌驱动型企业转变。
对于如何进一步促进汤臣倍健品牌和姚明品牌的合作，梁允超透露说：“我们正在与专业公司设计方案，包括与姚之队、世界儿童基金会沟通等。目前我们考虑跟姚明合作推出运动营养品牌，还会针对家庭进行个性化营养配置。”
据悉，汤臣倍健围绕姚明形象的品牌输出已经开始，带有“姚氏微笑”的汤臣倍健品牌形象广告将很快与消费者见面，并且计划在3年内投入数亿元进行品牌推广;在线下，汤臣倍健正在启动“健康快车”等一系列与消费者互动的品牌营销活动。
不仅如此，一场渠道深耕的大幕也随之拉开，汤臣倍健计划未来3年投入1.23亿元进行渠道建设，将传统终端从9000多个扩展到2万个，另一方面将汤臣倍健营养中心从164家扩展到600余家，为其配备专业的营养师为消费者提供消费咨询和健康指导服务。
中国保健协会市场工委发布的《2009膳食营养补充剂(非直销领域)报告》显示：只要在未来数年内中国经济的增速不低于8%，膳食营养补充剂的市场规模将保持目前的增长速度，到2012年膳食营养补充剂非直销领域的市场规模将超过160亿元。梁允超说：“希望在两三年之内，汤臣倍健以终端零售额统计的市场规模超过50亿元。”
但梁允超认为膳食营养产业发布也面临一些问题，“第一，重治疗，轻预防;第二，重安全，轻营养;第三，立法跟不上;第四，正面宣传不够。实际上食品安全法实施之后，配套法规、保健食品的配套办法等都没有出台。未来它的立法走向如何，对于这个行业的发展是非常关键的。另外，行业中领先的企业要一起规范，企业和个人都要抛弃急功近利的思想，用平和的思想看待营养和健康，看待预防和治疗的关系。这是政府、企业、消费者都需要时间去改变的。”
因此，汤臣倍健正在筹划一个针对整个行业膳食营养观念的系统。梁允超说：“我们企业的战略定位是为中国家庭提供营养产品和服务，所以希望这个系统能够跳出产业，能够为中国的每个家庭提供专家意见，包括日常饮食，以及家庭不同成员处于不同的职业和阶段，他们的饮食与营养调理和局部预防等问题……现在我们正在搭建这个平台。”
