作者: 李永新
摘要: 店老板或营销人要想做好终端，就得会一些“无中生有”的本事——随势变通，学会挖掘潜在需求，激发潜在需求，从而化“无机”为“有机”，变不可能为可能。难点即市场
难点即市场
老子云：天下万物皆生于有，有生于无。可见，无中生有，本是自然之道。
然而，在市场竞争中，人们更多的是盯住那些人人都看得到的热点和商机，却常常忽视了难点和冷门中存在的机会。其实，当人人都知道那是机会时，很可能说明你已经没有机会;而当大多数人都认为没有机会的时候，那才可能是你真正的机会。
股神巴菲特有句名言：“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪。”说的也是这个道理。
在完全开放、充分竞争的市场上，真正的机会往往存在于大多数人看不到的地方，这就是所谓“难点即市场”。所以才有了把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人等等传奇。
因此，一个店老板或营销人要想做好终端，就得会一些“无中生有”的本事—学会挖掘潜在需求、激发潜在需求，这样，才会拥有更广阔的市场空间。
案例一：清凉火锅，夏天里的一把火
近年来，餐饮业火锅店日渐盛行。
每到秋冬，天气渐冷，火锅店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火锅店就随天气的回暖门前冷落了，从5、6月份开始下跌，7月份跌至谷底，8、9月开始逐步好转，业内俗称“七死八活九回头”。于是，众多火锅店只好在淡季转做炒菜，去与普通餐馆抢生意。
这种“脚踩两条船”的套路，可能行得通。但是对那些专门定位于火锅的餐馆来说，要转型就会挑战多多：
首先，做炒菜与定位有冲突，品牌的专业程度被弱化;
其次，做炒菜得还请专业的炒菜厨师，淡季用得上，旺季就用不上了，请了三五个月就得辞掉，辞掉三五个月又得再请;
再次，做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结账等诸多环节并不一致，加大了管理难度;
而且，火锅做得再好，炒菜不过关，淡季的顾客满意度下降，还会拖累旺季的火锅生意;
……
因此，夏季火锅怎么做，就是火锅店必须面对的难题。
常见的做法是打价格战。比如：菜品打折、菜金优惠、赠送现金券等，以降价和优惠来形成相对于炒菜的价格优势，从而拉动消费。其结果是利润大大降低，而拉力始终有限。
广州的一家火锅连锁，在这方面做出了有益的尝试，他们于某年夏季推出了“清凉火锅·夏日冰风暴”促销。
所谓“冰风暴”，即针对夏季冰淇淋旺销，制作十几款冰淇淋，到店食客可免费选吃;所谓“清凉火锅”，则针对夏季吃火锅怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠檬等中药材，烹制出清火解热锅底，食客另配清热凉汤一碗(既可喝也可涮菜)，并赠送自制凉茶、冰冻果盘，以及优惠啤酒、低价凉菜。
逆市营销的结果是，在其他火锅店大都风平浪静的时候，一场冰风暴席卷而来。火热一夏不说，冬季更是有增无减，持续旺销。
案例点评：
台湾“经营之神”王永庆说，要想在夏天把冰淇淋卖得比别人好，就应当从冬天开始卖冰淇淋。
如果说冰淇淋要从冬天开始卖，那么火锅当然也要从夏天开始卖。
具体策略上，这家店一是不走寻常路，规避了常用的价格战手段;二是做加法，采取了借势营销，将淡季商品与应季的旺销热点挂钩;三是系统营销，围绕清凉火锅的概念整体策划，形成战略升级版，而不只是零散的中药锅底、凉茶赠送等一两个招数。
总之，随势变通，无中生有，从而化“无机”为“有机”，变不可能为可能。
案例二：假戏真做，外来户成霸主
笔者家乡衡阳盛产一种黄酒，名为“湖之酒”。此酒已有2000余年历史，据说从北魏开始便已是宫廷贡酒。
在衡阳，各个乡镇都有许多人家自酿湖之酒，也有不少酒坊专酿此酒，简易包装后销往四乡八邻，近年来还注册了不少商标。
话说该酒的一个酿造世家，所酿之酒品质上乘、甘香醇厚，其酿酒作坊自然顾客盈门。后因故举家迁往外县某镇，虽然当地人也好喝湖之酒，但酒坊生意却一落千丈。
原因很简单，此镇上已有两家酒坊，早把生意做开了。一个外县迁来的酒坊，在当地既无市场基础又无知名度，虽说酒香不怕巷子深，可酒香却怕牌子生。
眼看门可罗雀，货虽好却无人识，酒坊老板内心难免失落。正发愁，偶然听说，自他家搬迁之后，为抢夺其让出的市场份额，家乡当地新出了好几家仿冒其品牌的山寨酒坊。
该老板听后，随即返乡，购买了少量山寨酒带回现居地。随之，在现居地的报纸、电视台刊登打假公告，称近日发现一些不法商贩假冒本品牌欺骗消费者，特此申明敬请认准该商标，并宣布将于某日起举办为期一周的“××湖之酒打假公益行”活动，届时，除了真假产品对比鉴别、独家酿酒工艺大揭秘之外，还将每天赠送小包装湖之酒200瓶，先到先得，购买者另有现场优惠。
具体活动细节在此略过，整个活动概括起来就是两句话、八个字：假戏真做，霸气外露。
真假对比，使消费者从色、香、味角度切身体验到该酒的不凡品质，并自然联想到该酒唯我独尊的市场地位;独家酿酒工艺，使消费者更全面了解该酒果然名不虚传;免费赠酒和现场优惠，则是吸引人气和拉升销售双管齐下。
就这样，一场打假活动，使一个在当地籍籍无名的新品牌后来居上。
案例点评：
可以想象，如果该酒坊只是简单地按照常规套路打打广告、做做促销，一来没有根基，二来师出无名，其效果相当有限。通过这样一场在当地属于“无中生有”的打假活动，把广告效应和促销内容融于其中，其效果则不可同日而语了。
可见，终端活动，在给消费者实惠的同时，还要善于制造由头，打造热点，创造氛围，从而点燃消费者的信心和激情。
案例三：釜底抽薪，免费赠送也能拦截
去年，某本土著名品牌TM在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴：年龄在18～45岁之间的女性，可在举办活动的终端店填写个人资料后，凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品(每次领取要求间隔一至两周)。
其不同寻常之处在于，三款赠品都不是业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样，而是直接赠送俗称“大货”的正价商品。如此一来，吸引了大量的消费者，人多时甚至排起长龙。
免费赠送之余，再配以常规的买赠优惠促销，加上导购员的连带推销，短短几个月，在终端形成了“飓风效应”。所到之处，市场遍地哀声，专营店死伤一片。
众多业内人士的第一反应是：这是掠夺式营销，不带这么玩的。
其实，免费送并不出奇，每家也都在搞，这叫放水养鱼。但如上所述连送三样正品的，行业内确属破天荒。于是，大家觉得，这水放得有点多，你家的鱼倒是养活了，别家的店迟早被淹死。
一个日化专营店躬逢其“水”。当这家专营店老板看到街对面的TM品牌店开始刊登免费送的预热广告时，寝食难安。
接到这个朋友的求助电话，我们之间有了这样一段对话——
老板：顾客都跑他们家去领不花钱的产品了，顺带着就在他家消费了，哪还有我们的生意可做。
笔者：这场活动对你最大的威胁在哪里?
老板：当然是他们的免费送，力度太大，把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队，有些其他专营店的店员都经不住诱惑跑去领产品。
笔者：那你有没有可能再把客人抢回来?
老板：怎么可能!他们不仅赠送力度大，广告力度也相当吓人，背后都是有厂家和代理商给资源的。我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持!
笔者：假如他们没有免费送这个环节，只是做买赠促销，你会害怕吗?
老板：那有啥可怕的，光买赠促销这一块，我们平时做活动就能达到这个力度;有时要冲量，力度更大。
笔者：那么，如果你大幅提高买赠优惠力度，有没有可能把领过产品后的客人抢回来?
老板：有难度!客人都已经在那边白白领了产品，如果还有需要，能不在他那里顺带购买?
笔者：那是因为没有别的选择，如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢?
……
思路决定出路。该老板一改通常的促销“连环套”做法(即从前期派单、宣传造势，到吸引人气、提高到店率、买赠拉动销售等，环环相扣)，转而收缩战线，集中全部资源，专攻对手的优惠促销这一薄弱环节，推出了三大对抗性措施：
一是转盘大抽奖：专门制作了精美大转盘，顾客现场动手转奖，奖品丰富(自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等);
二是特大优惠买赠，并降低买赠额度：对手是买198元送198元，我是买98元送168元!
三是会员大礼包：老顾客更有额外优惠。
以上三招，由于采用了聚焦法则，所有奖品和赠品从数量到价值，都明显盖过了对手。
由于对方的顾客“长龙”仅一街之隔，于是连DM单都不用派了，这边横幅、喷绘一拉，赠品、奖品堆头一摆，店员话筒一喊，那边排队的全看见了。
这个活动最后不仅维持住了老客户，而且借力打力，增加了许多新客户，虽然客单价略低于平时，但顾客数量有增无减，销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规促销。
案例点评：
按照兵法，免费送活动是“釜底抽薪”的举动。
当日化行业注重于玩高空造势的游戏时，转换频道，选择地面进攻、终端突围，直接做消费者的工作已是必然。这完全符合釜底抽薪“不敌其力，而消其势”的要诀。所以，免费送这一招，即便TM品牌不玩，迟早也会有其他品牌会玩。
但是，免费送仍然只是临门一脚，并不代表最终进球。
该店老板聪明之处不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”还治“釜底抽薪”：避实击虚，借势拦截。当对手把大量资源消耗于广告造势等招揽人气的环节时，可用于买赠的资源已经很有限，我方自然拥有了在促销力度上的相对优势，接下来要做的，就是充分抓住并放大这一优势，实施有效的人气拦截、终端拦截。
这一战术，尤其对于免费风暴的“重灾区”(那些邻近免费送活动店，销售直线下跌的商铺)来说，更具效力。
所以，要想“无中生有”，还可以在别人无力的地方，施展你的力量，显示你的存在。
