据统计“【双11带来的的震惊】开始1分钟，1000万人涌入天猫、1分钟内交易达19.2万笔。10分钟后，交易额突破 2亿5000万；37分钟交易额突破10亿，70分钟销售额突破20亿！开场15、20、23分钟，三个服装品牌销售额突破1000万；13点38分交易额突破100亿！双11全天淘宝、天猫总交易额为191亿！其中天猫132亿！”这个令全体零售业者艳羡的数字就发生在昨天，除了感叹马云的“颠覆消费模式”电商理论外，是不是我们也要反思一下电商零售为什么会取得如此成就呢？
互联网零售和实体零售到底有什么区别？都是销售同样的品牌，顾客似乎也没什么差异，价格也没有明显的比实体店的“满减”便宜。但是为什么产生了如此的轰动？那么，我们从实体零售业人的视角分析一下。
首先，我们看一下这次企划活动“天猫”的投入。在一个月前光棍节的软文就已经铺天盖地，我们可以看到的主流媒体、互联网的媒体的吹风在10月底达到高潮，继而在11月12日的cctv2的黄金晚间档又做了马云的专题，这个阵容可谓庞大。另外，我们看到几乎所有的视频网站的开页广告都有天猫11.11的硬广告，这个力度也是罕见的。这里我们可以总结的是“大型企划活动的投入和产出是成正比的”。反观实体零售业“圣诞节档”，往往只是提前10天做企划推动，投入的软文和硬广都很拮据，销售没有起色就很好理解了。
其次，本次参与这个活动的品牌数量庞大，品牌参与率非常高，各个品牌热情高涨积极备货。从几个较大的旗舰店的销售件数看来，他们都为这次活动准备了平时销售十几倍的库存。“准备充盈的库存是销售奇迹的前提”。这与11.11的活动权威性息息相关，因此实体零售业在企划活动中树立供应商的信心尤为重要。
其三，我们惊奇的看到，消费的便捷性和廉价是一样重要的。在11.11中消费者意向很多表现为“方便”、“不用排队”、“商品很容易找到”、“不缺货”、“比实体店便宜很多”等关键词。这样我们就知道了实体店的问题，诸如大型企划活动收银时间很长，消费者停车困难，商品现场选择麻烦，缺货、没有比价效应等。总结下我们认为“消费者便利性和廉价我们至少可以有一样完善起来”。
那么我们归纳一下，从以上的启示我们实体零售业至少可以推进以下几个工作。
1. 完善企划管理，在关键档期加大企划投入。
2. 强化品牌管理能力，树立品牌对企划活动的信心。
3. 优化实体企业的便利性服务内容，如网上订货，送货上门，待客购物等。
北京昭邑刘晖
2012,11,12
