■文/本刊记者马驰 发自北京
随着购买力的提高，消费者对生活品质的追求也越来越高，汽车企业营销的已经不仅仅是单一的车型，车型在满足消费者物质需求的同时，还要满足消费者精神上的需求，给其以文化享受，满足他们高品位的消费，这就要求汽车企业转变营销方式，进行企业品牌文化营销。文化是品牌的无形资产，只有不断丰富和挖掘品牌文化内涵，提高品牌的认同感、知名度和影响力，企业才能有效地提升品牌价值，适应多元化的消费市场。
在竞争日趋激烈的汽车市场，拥有品牌号召力已成为汽车企业进行竞争的焦点之一。业内人士认为，一款高品质的汽车车型要持久占据市场，势必要以深厚的文化底蕴作为品牌支撑，只有这样，企业才能脱颖而出。因此，如何选择普世又有特色的文化形式就显得异常重要，同时，如何通过合适的平台将其文化传播出去并影响目标消费人群，也是品牌文化营销取得成功的关键。
音乐营销：产品与目标消费人群吻合
从古至今，音乐就以超越语言的表现形式牵动着人们的情绪，将拥有不同文化背景的人群联系在一起，具有超越国界和种族的能量。东风标致308的音乐营销，通过整合腾讯多个产品平台，与目标受众互动沟通。而且，为了配合音乐主题，东风标致308还推出了陈坤音乐版限量车型。
东风标致市场部部长吴少革表示，东风标致锁定时尚音乐，“与308的整体定位—高品质风尚中级车密切相关，客户群比较年轻：30岁左右，积极进取，属于社会精英的一群人。他们有一个最大的特点，就是希望以自己的方式得到朋友和别人的认可。音乐，包括听歌和唱KTV，都是他们特别喜欢做的事情。基于对客户群的分析，我们确定了‘选择出色’音乐主题”。
东风标致308此次数字广告整合营销选择腾讯互联网音乐资源作为传播平台，主要是基于QQ音乐月登录用户超过3.5亿，同时在线用户数超过1100万，在PC和无线市场的用户覆盖规模都是第一。
“我们希望能有更多的互动机会，希望采取一些不太一样的推广形式。我们此次与代言人合作，与其他品牌相比做得完全不一样，更有特点，就是因为我们采用了立体营销方式。其实此次音乐营销，我们选择了消费者比较常用的媒体渠道，比如腾讯QQ、腾讯微博、微信等都有互动，因为我们希望做出全方位360度和立体的感觉。”吴少革说。
多平台：立体化营销传播
此次营销活动从今年7月开始，利用品牌首发歌曲308品牌主题曲“选择出色”MV在视频平台预热，到9月结束时，308“选择出色”TVC播放次数达到161万次，TVC分享转发数量达到30万次。
预热之后，腾讯打通PC端、无线端音乐资源建立308风尚电台，PC音乐客户端发布“308风尚电台”汇聚并传播风尚品质音乐，腾讯音乐官方微博则向众多粉丝推荐“308风尚电台”，网友通过音乐了解308品牌倡导的生活态度，并通过社交产品进行分享;与此同时，在腾讯QQ空间音乐盒里嵌入“308风尚电台”，网友可选择其作为空间背景音乐;在手机音乐客户端发布“308风尚电台”，为网友提供更多的收听途径。打通PC端与无线端平台，可以通过更多的途径传达308品牌的生活态度。
此外还建立了网络专属音乐平台——308音乐专属平台，当专享平台页面打开后，陈坤“选择出色”单曲TVC即自动播放，有效地提高了TVC的播放量。同时在头图下增加转发到微博、空间按钮，并采取“转发得绿钻”措施，鼓励用户转发分享音乐，对歌曲TVC进行最大化传播。结果是，308《选择出色》主题曲MV总播放达到1,443,068次，转发达到267,198次。
精心设计页面曲目，设计了直接播放、下载或添加播放列表。而曲目则分为“轻盈启动”、“沉默加速”、“动感酷爽”三大主题，以充分体现308车型的性能、外形优势，通过最流行的曲目，吸引更多的年轻人关注，传播308车型时尚、年轻的设计理念。通过不同类型的音乐作品展现308不同凡响的品牌内涵，对音乐以及308车型进行解析，并进行有奖分享，使得308专享平台的访问量高达3,035,829次。
事实上，此次音乐营销活动平台贯穿了PC音乐客户端、无线音乐客户端和专属网络音乐平台，构成了一个立体化的传播网络。统计数据显示：308电台总收听为30,576,787次，超出电台平均收听值550% 。
“其实我自己也有一点儿意外。”吴少革说，“经销商跟我说我们今年的营销真的很创新，有很大的变化，特别是音乐营销项目，为经销商带来了很多展厅集客，所以销量提升得非常快，从开始启动音乐营销项目时差不多4000多辆的销量，然后5000多辆、6000多辆，到10月份一个月就超过了7000多辆，到现在仍然是上升趋势。”
当初东风标致308与陈坤合作推出的陈坤音乐版308只有5000辆限量版，吴少革表示现在这个数量已经“远远不够”，“很多经销商都在问能不能再加订一点儿，我们正在讨论”。
精准对接：创新营销的方向
借助腾讯平台庞大的用户群，东风标致308使得产品特性和品牌充分曝光，提升品牌认知度及品牌好感度，为此次音乐营销活动奠定了良好的基础，而独特的传播内容和形式则直接提高了营销效果。
首先，把web/wap端双屏音乐平台与受众打通。通过建立308音乐电台，以内容打通PC端、无线端音乐平台，为网友带来不间断的音乐盛宴。通过QQ音乐覆盖相当于中央人民广播电台“音乐之声”1.3倍的听众，308音乐电台的收听数量相当于43张白金唱片(100万张唱片等于一白金)，听众的平均收听时间相当于一盘普通唱片的时间，约40分钟 。
其次，多平台整合音乐资源，进行系统性的音乐营销。通过整合全平台音乐资源，发挥各个平台的优势有节奏地为308音乐推广助力。视频、PC客户端、手机客户端、微博、PC专题全平台打通互动，无缝覆盖目标音乐受众，确保品牌信息广泛传播，形成立体化的网络传播，将传播效果最大化。
再次，借助音乐魅力面向目标受众传达品牌印象。308电台用音乐诠释产品特性，为都市年轻人带来了充满激情而淡定的308品牌态度。
最后，腾讯优质的音乐内容与个性化的虚拟奖品相结合，吸引网友在音乐平台上反复体验;激励用户通过社交媒体自主传播，进行病毒式传播，有效地降低了品牌传播成本。同时，利用腾讯的优势广告资源对此次音乐活动信息进行海量曝光，广泛告知目标群体，为此次音乐活动平台带来巨大的用户流量。
此次音乐活动的参与者年龄大多为18岁-40岁，占到总参与者的77%，参与者男女各占50%，与东风标致品牌的目标受众高度吻合。
“今年的活动是308音乐行动的第一季，明年将启动第二季，有很多东西是不会改变的，首先，还会跟陈坤合作;第二，还是主打时尚音乐平台。”吴少革介绍说，明年的活动形式会更加互动和让消费者参与。“因为我发现现在年轻消费者，他们主动搜集很多信息的愿望是非常强烈的，因此我希望我们的音乐营销活动更加互动，体验感更强。这次东风标致大规模网络推广是我们未来创新营销着力的方向。”吴少革说。
“汽车企业希望通过网络营销，真正获取很多很有价值的客户，这是很实在的要求，因此要让营销更加精准。而且，从消费者的角度，他们也有这样的需求。如果你是一个消费者，无论你懂车和不懂车，你在做出买车的决定之前，都要在互联网上搜索，你希望在很短的时间内得到有价值的信息，当然你可以用两个小时搜索，可能只有一条信息有价值。但是，你也可以用15分钟，就找到对你很有价值的信息。因此，我认为精准对接是关键的。也就是说，怎么能帮助我们每个产品找到合适的客户，又能帮助客户找到合适的产品，这一点特别关键。”吴少革透露说，东风标致的其他车系也将开展网络精准营销，借助合适的平台进行品牌文化传播，将此次音乐营销积累的经验和能量发挥出来，以取得更好的营销效果。
