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很高兴有这个机会跟大家在这里分享一下，我12年来服务很多化妆品的一些经验。这个时候，对于大家零售变革跟重塑自己的零售门店，对于每一个零售经营者来说是未来很重要的一个事情，希望通过我的课程跟大家进行一个分享。 原定的时间是一个小时，我将用半个小时把一些东西跟大家进行分享。 业态的竞争就不再说了，因为大家都了解，市场发生的变化与十年前商业方式方面发生了很大的变化，我们竞争从同行变成了业态的竞争。 经营瓶颈，成本增长迅速，活动驱动力下降，消费者的改变。谈到这些观念，什么观念造成了这个原因呢？ 五年前，如果我们在市场当中，我们对于这些品牌会不会同时出现，这些信息不是同时出现的，是每一个零售店向前发展过程中必然存在的问题。为什么在今天的当下，大家特别重视它？ 我想给大家分享一下有两个核心原因。 第一个原因，你十二年来的经营，你的经营成果是因为你在12年前那一批老顾客不断地成长，你的模式是12年前的经营环境让你不断增长。但增长永远要有一个瓶颈，它不是永远增长。五年前，你的金额都在每一年呈15%、20%左右上涨的时候，你不会觉得你的经营遇到了问题。但是环境在数字发展过程当中慢慢发生了变化，如果你不变化，你会觉得有一种永远不能变的感觉。 第二个问题是消费者。消费者是滞后的，我们门店拥有一批忠实的消费者，会带来一定的金额循环。但是随着人群成长，这个比例显得很重要。所以我们感觉到消费者的变化是什么？也是一个积淀的过程。 所以对于零售，铺货是最重要的。零售怎么铺货，有些人选择了多门店连锁化发展，速度决定一切来增强你的运营能力跟采购能力，但是更多的门店在数量发展的过程中也遇到一个问题，什么问题？你想一想，你用一个老的门店，经营了六七年的门店经验开一家新店，显然面临的市场情况跟原来的情况是不一样的。因为你的老门店不管落不落后，因为有一批消费者跟你共同成长了。但是作为一个新的商圈，你的模式落后会凸显出来。这就是为什么很多经营者的核心店铺经营是很稳定的，遇到了瓶颈也没有出现危机。但是对于一个新的门店来说，这个成长的过程跟成熟的过程会显得很有压力。只是说，因为你的企业规模，你会等上两年、三年，而建立一部分信任顾客的同时，可能慢慢这个店会盈利。但是速度最重要是什么，是快速盈利。如果不能快速盈利，开店的成本和回收的成本会经历一个很长的过程，所以我们的速度自然而然会下降。 所以我认为，解决零售店的关键在于突破。怎么突破？因为今天我们有瓶颈，不是因为我们没有空间，而是因为在你思维跟经营的方法上如果不改变，你的瓶颈才在那里。而你改变了思维，我相信很大的提升空间在我们的门店当中，而且我觉得因为一直以来，我跟很多零售店老板交流，很多厂家上游供应商说，说零售店今天不缺产品，你们也觉得今天的品牌太多了，我也不缺产品。但是我跟很多零售店老板聊的时候，我说你们真的不缺产品吗？很多人告诉我他很缺产品。缺能够改变经营现状的产品，能够新的利润增长点的产品，能够吸引新的顾客的产品，而不是传统的，已经卖得很好，甚至搞了很多促销，已经不能增长的品类。所以门店要在方法上改变，我们不仅要在产品、经营、消费者、售后都有很好的提升办法。 什么才是改变门店的关键？我提出三个关键要素。第一个要素是品牌力，什么叫做品牌力，你说做了六年、七年，身边所有的消费者都认识我，你随便到长春一提我的门店，出租车都会拉到门店看我的品牌。知名度并不等于美誉度，你是一个很长时间的品牌，就像百年品牌一样，也会随着时间的消逝跟不上主流价值的观念而消逝。品牌是什么，尤其是一个化妆品零售店，一个时尚的行业，你的品牌是什么，这是很重要的。你不是满足消费者的一个店铺的名字，而是你能够言明美丽时尚的这种享受。 还有一个关键是坪效。当然是所有零售店追求的永远的话题。你的门店经营过程当中，你其实有很简单的方法就可以提升你的坪效，这是很重要的。怎么样提升，接下来大家分享一下。 购物体验，以前一个店是买东西的，有什么体验。旅游是一个体验的，是体验式消费。但是购物是不是体验？其实在零售店当中，近十年来，所有零售专家总结出一个规律，购物从交易向体验跟时尚生活开始转变了。就像我们的购物广场，以前有没有购物广场，以前我们知道有百货店，百货商场。百货商场就是买东西的时候很全，所有的商品都有，是一个购物的场所。而这个叫什么，叫购物中心。什么叫购物中心？吃喝玩，你所有生活中的休闲方式都在那里。所以跟百货公司竞争的是什么？是购物中心。在北京经营很多年的百货公司，对面开一个购物中心，不是它开得不好，不是没有顾客，而是因为体验感觉不一样了。这方面的提升就会起到很重要的作用。 像沃尔玛公司一样，它花了很多钱研究了一个关于顾客多停留在它的门店时间的方法，建议儿童这种乐园，然后有那种购物车，小孩可以在里面购物，所有的行为都是为了顾客能够在购物过程中尽量在店面多停留的时间。所以体验对于消费者的购物感受是很重要的。就像我们为什么要选择五星级酒店，就是大家的一种参会的感受，这种感受是很重要的。一个人如果经常出入五星级酒店，一踏入四星级酒店的时候，他就会知道，通过什么知道，通过地毯厚度。当消费者已经有了很好的购物体验的时候，你的体验感不好，消费者会放弃。 所以，购物体验的设计其实也是零售当中的一个提升当中的关键的要素。 接下来跟大家聊一下如何去做到这些。 首先看一个话题，品牌。品牌是什么？先从你的标识开始。因为任何一个品牌，我们说出它的时候，你先想到的是它的LOGO。为什么？因为你有一个确定的形象，你才可以在不断的持续经营当中为这个形象而形成一个项目。如果你的形象都不确定，你做再多的事情可能你积累的能力都不够强烈。所以标识很重要。 我们看一个门店，左边这个门店三层楼，面积也很大，从空间这样一个利用来说是很好的。但是SASA，在香港很小的位置，一个拐角的位置，做出了很时尚的门店。虽然二楼也很小，但是它完全给人一种想进去的感受。对二楼的商品，通过门店就告诉你，我二楼有很多高档的护肤品。所以说楼下有60平，这个店我去过，楼上也有60平。所以通过门店的设计，已经在你看到它的一刻就在积淀对二楼商品的一种能力。 所以说，好的门店最关键的是什么，就是能够告诉消费者我门店的这种时尚。好的与传统之间，你看看那个二楼也是一个卖场，一楼没有什么问题，二楼也没有什么问题。但是当我们从外部看到的时候，看到二楼已经不想上去了。所以一个好的门店是经营的开始。 这是我们改造以后的门店。同样的装修，同样的成本，带来的是不一样的感觉和不一样的视觉识别系统。通过二楼陈列性的货架，就能知道一楼卖的是化妆品，二楼卖的是生活日用品，然后把三楼变成了一些彩妆品牌的广告位，这样的设计是最大化地利用空间的价值，诉求你的核心，然后上面的喷绘也体现你的品牌，作为一个美丽的倡导者，一个门店的卖场在当地的影响。 通过这样一个改造，现在它的店从原来的14家发展到30多家，而且它每一个店铺从大到小，从这种主力城市到乡镇，都是用这套VI形象来识别。所以有好的店面能够提升你的品牌力，这个品牌力并不一定是知名度，而是告诉你你的专业性跟你倡导的时尚文化。 还有谈到门店，因为一个店面的好坏对一个门店来说也是很重要的。好坏在于哪？我得给大家说一下，你们租房子，因为店面肯定要租的，你选址肯定要看地段。地段等于什么，等于门店的客流量。客流量越大，你的房租就越贵。所以说，一个好的地段是需要花钱来买的，不是你捡便宜，今天你看到好的地段，你想拿钱出来都不一定租得到。所以一分好的位置，要多花一分成本。但是一分好的店面会带来什么？我告诉你，掏钱付房租的时候，你掏的是门口的客流量，那个商圈范围的人群。但是这些人群如果不进你的店，不变成你的店面的进店率和进店量，你认为你掏的钱会变成优势还是会变成劣势？所以一个好的门店必须大，必须通透。要做到这样好的门店才能最大化对应你付出的房租成本。 进店率是一个好的门店设计的第一步，一个不好的门店，封闭型很弱的门店，消费者不想买化妆品，我从这儿经过我都不想看一看，那你付出的房租很大一部分成为你的成本。你能够把更多人群抓到你的店面里边来，就是靠你的店面形象跟你的橱窗、海报、活动的布置才能达到这样的作用。 通过这样一个设计，我们也做了这样一个案例，美乐汇，在沈阳。它的标识跟中文具有形象的识别，汇聚美丽。美乐汇，用M这样一个字母。这是中国产业，就像肯德基一样，会把中文放得很大，但是你的传播和识别要很好。就像必美道具一样，当时想做美妆道具这个品类，这是我们创新的，我们认为一个零售业的柜台就是要这样。当时我跟我的设计师说，美妆到底卖给谁，是卖给开零售店的经营者，你不是一个商品，不会有人提着你的手提袋满街走，所以你的LOGO跟你的名字要跟手提袋在一起。所以最后我们设计是必在左边，美在右边，你的袋子的LOGO都在上面。所以我们从一开始就锁定了信息传递，不要消费者进入一个LOGO，再进入中文，这样一路走过来，记忆会混淆。你没有那么多的时间和成本告诉消费者，告诉你LOGO这样的意义。 一个好的标识，尤其是中国本土企业，你能开一千家店，你的门店设计不好，但是你的影响力很大。如果我有两三家店，你让消费者认同你，要靠清晰的识别系统。如果你的识别系统不专业，广告成本、营销成本、推广成本就废钱了。 所以因为未来的竞争是效率的竞争，不是你干了什么，而是你干的事情有没有效。这是很重要的。 这是我们做的一个门店。这个门店本身也是把入口和出口的货品，最大化地引导消费者。一经过的人就想进入这个门店。所以一个门店要注重形象识别的同时还要注意橱窗跟入口处的商品的陈列和信息，包括活动信息。就像屈臣氏一样，你看它在超市里面有一侧有很长的玻璃，它能传播出是卖化妆品的，里面包括它的品牌，还有当季的促销信息。其实门店开始就像一个信息一样，它会吸引你去拿、去看、去读。好的门店就是一个好的品牌。 所以我们有一个理论，大家不要把设计认为是一个好的设计，你的品牌就等于你的门店形象。五星级酒店等于什么，等于它的装修，等于它的装璜，一个道理。所以我们有一个理性思维，我们希望做一个好的门店，你的形象很烂，很差，甚至你的门店不吸引消费者，你的很多想法跟消费者感受到的想法之间就会有很大的落差，这种落差无形让你在经营当中，你只能去搞促销、搞价格、搞活动，然后去硬性吸引消费者。但是其实真正吸引消费者的是喜欢、好奇、接受，这是很重要的。 |
