主题：探析永辉超市生鲜高毛利的秘密

探析永辉超市生鲜高毛利的秘密
卖场面积的50%是生鲜，销售业绩的50％是生鲜，员工人数的50%是生鲜，这就是永辉特色。从2000年开出第一家店起，永辉就将生鲜经营作为自己的立业之本、利润之源。永辉将农贸市场而不是同行作为竞争和要予以取代的对手，在销售方式、价格、品种结构、自选方式的开放度等方面进行赶超;而低于农贸市场10％的价格，是永辉生鲜占领市场的“杀手锏”。传统生鲜观念是以提升门店人气，形成差异化经营为目的，而永辉将生鲜盈利的观念引入到现代超市生鲜经营，通过建立庞大的基地采购网络，不断地向上整合供应链，使采购成本降低；同时丰富商品结构、优化卖场营运管理，使其生鲜利润的最大化得以实现。在永辉卖场，几乎网罗了所有的生鲜品类，丰富的品种，量感的陈列在生鲜区得到充分体现，真正意义上体现了“用商品说话”。强势的生鲜经营为永辉开拓了市场，奠定了在全国的领先地位，形成了在业内公认的“永辉模式”。

　　追踪香蕉

　　永辉超市在“香蕉”这一个单品的经营上，就充分体现了其经营优势：在源头以较低价格采摘未成熟的香蕉，通过调节香蕉的外部储藏温度，利用大型冷库进行人工温度控制，通过简单的制作工艺使香蕉由生变熟，再统一配送到各门店进行销售，在价格和品质上占据整个市场绝对优势，其利润空间较为可观。从操作流程来看，可能大家会更多的关注其固定资产上的投入和产出是否成正比，但是从长远的销售目标来看，它的价值不可估量，一个单品几乎可以垄断整个市场。生鲜自营要想迈出成功一步，必需加强商品的源头直采，借助品种、品质和价格的优势，通过减少中间环节，人为控损，不仅使门店在竞争中能占据主动，而且可以获取商品在买与卖之间最大的利润空间。

　　注重细节

　　一个小的细节给记者带来了思考。在日常工作中，工作人员或许会抱怨有些顾客在购买鲜活产品时，会因各种原因将宰杀后的商品随意丢弃在卖场，给本来损耗就比较大的水产类别带来更大的损耗，但却没有一个妥善的办法来解决它。永辉超市从卖场设计之初，就已经将此项问题巧妙的解决。在卖场外设置一个宰杀间，配备专门人员从事鲜活商品的剖杀，不另外收取任何费用。善于创新、人性化的操作方法，不仅能够满足消费者的需求，同时也使商品的人为损耗降至最低。

　　以消费者需求为核心，不断创新，注重每一个细节，最大限度减少自营工作中人为的商品损耗，确保商品利润的最大化，这是永辉成功的一个秘诀。

　　营运管理

　　自营的核心是营运，这一点在永辉得到充分的证实。在相对完善的采购体系建立以后，卖场的营运尤为重要，从商品的订货、陈列、定价、销售、损耗控制、信息反馈等环节反映出门店的经营能力及业绩。永辉单独成立了生鲜营运部，由40人的团队专门负责对门店营运做出指导，有为门店收集订单及审核的订单组，有对门店经营数据进行分析的数据分析组，有收集门店反馈信息的信息处理组，有负责巡店及市场调查的指导组等等，每个部门分工明确，确保了门店经营工作的顺利开展;卖场生鲜经营是其门店生鲜部的组织核心，在定货、定价、促销等方面，均由生鲜经理负责，而生鲜经营的培养是其人才培养的核心，据了解，生鲜经理的流动性相对较低，异地新店开业，生鲜经理均是永辉本土培养的精英，由此可见，永辉对生鲜营运及专业人才的重视。

　　四大亮点

　　一、专业的源头直采机制是生鲜经营的起点和关键。永辉的采购是一个近130人的团队，他们分散在生鲜的不同类别，在各个单品的采购上，专业且分工细致的采购团队为门店生鲜商品价格优势提供了保障，是永辉生鲜模式的第一个亮点。

　　二、完善的后台建设是保证生鲜赢利的基础。永辉建立了自己的蔬菜基地，其生产的自有品牌的蔬菜通过各卖场的风冷柜进行销售，提升毛利空间;在当地的水果批发市场设立两个摊位，30人的采购队伍除了定点采购全国水果外，还对其他商家进行批发销售，牢牢地掌握了商品价格的话语权。在永辉，有大型专业的豆制品生产加工厂、熟食生产加工、活鱼配送基地、冷冻品中转配送中心、水果储存配送中心、蔬菜种植基地、香蕉培育中心等等。正是这样完善的后台保证了门店充足的货源和差异化经营，是永辉生鲜模式的第二个亮点。

　　三、采取全品类自营的模式。自营不是单纯的自采自销，对于有技术要求的类别，则需要采取技术加盟的形式实现资源优化，如熟食、面点。通过寻找专业的技术团队，以按销售扣点的方式来支付劳务工资，来弥补某些自身技术能力的不足，而原料采购、价格制定、库存管理均由永辉自己来完成，因此在确保核心采购优势等前提下，实现了资源的整合，体现其操作的灵活性。

　　四、完整的人员配置，严谨的现场管理和服务是实现销售的根本。在永辉，每个员工都在各自岗位上充分发挥自身能力，卖场售卖氛围浓烈。这是永辉生鲜模式的第四个亮点。

　　生鲜经营是个系统工程，体现的是采购、配送、门店等部门综合经营管理能力。只有提升门店“卖”的能力，才能让采购更大程度发挥“买”的优势，同时通过“买”的优势进一步是升门店“卖”的能力。


永辉超市：生鲜经营独门武器

一个拥有三百多人的采购团队常年驻守分布在全国的二十余个农产品生产基地；为了采购新鲜的水产品，永辉的采购船可以直接开到海上与捕鱼船对接；在福建的一些永辉店铺，早晨五点半就开门迎客，只为将新鲜的食品第一时间提供给顾客……

　　不少超市生鲜经营毛利为零甚至负毛利，在他们费力不讨好、赔本赚吆喝的尴尬情形下，永辉超市股份有限公司(以下简称“永辉”)生鲜经营的毛利却能达到了16％，令业内人士称奇。

　　在北京的几家店铺里，永辉不少生鲜商品基本能和菜市场持平，甚至更低。在如此低廉的价格下，永辉是如何创造出生鲜经营的高毛利？

　　真功夫在店外

　　直采是永辉生鲜经营最大的优势。永辉不怕费时也不怕费力，剔除层层加价的中间批发商，对生鲜商品直接采购。永辉的采购得力于采购员十年的“内功”培养，这个采购团队目前已相当成熟。

　　“通常会有老采购员‘传帮带’徒弟几年，拥有丰富经验的老采购员们在生鲜管理、蔬果种植和水产养殖都是半个专家，而新手多来自各个门店，从搬货车到理货环节，他们业绩突出并经过层层挑选。”永辉超市北京区总经理彭华生告诉记者。

　　永辉采购员需常年驻扎在产品基地，一个超过三百人的采购团队常年在全国20余个农村基地寻找货源，他们同当地农民打成一片，形成了丰富的专业知识，在跟农民订货时能非常准确地给出单价。这些采购员一直上溯到源头的农田、果园、养殖场和渔船上。如果发现哪个果园果子不错，他们会把整个果园包下来，然后亲自采摘，对水果进行等级分捡。采购海鲜商品时，永辉会直接把采购船开进海中向捕鱼者直接采购。

　　永辉有一批员工怀揣现金配合前端采购员，一旦生意谈妥立刻付账。

　　上海商学院教授顾国建认为，永辉超市变“坐商”为“行商”，成功地保证了低成本采购。

　　永辉还投入大笔资金支持农业，订单农业是永辉董事长张轩松大力推广的方式，这样各地的农产品都能进入永辉超市。为了让农民放心，永辉会先垫付农资或给出收购保底价，把一批货全包下。

　　“在永辉，行业的‘毒瘤’拖欠货款现象不会出现。我们生鲜产品是没有账期的。有时候，为了预订一些产品，我们甚至会预付一些费用。”永辉总经理张轩宁告诉记者。

　　永辉发现，成本更低的方式是自建基地，所以早在2003年永辉就自建了蔬菜、养殖基地和粮食加工厂。虽然自产产品所占比例不多，却能让采购员更清楚行情，在谈价时能做到心中有数。在北京地区，永辉虽然只有四家店，但也有一支二三十人的专业采购团队。

　　永辉对异地店铺的生鲜供应链摸索出三级管理体系：一是根据全国的基地资源，在全国范围对门店商品进行配置；二是省级、区域性的配置，由地区和海鲜产品的批发商组成；三是当地资源，以当地的农贸市场和农场基地作为补充。在北京，所有生鲜都是直营，采取基地配送，一些易于储藏的商品从总部基地配送，而海鲜产品则由原有的合作伙伴供货，在店内养殖。永辉在北京另有两个采购基地，位于大兴和南沙窝。多种采购路径的优化配置，保证了不论是大兴的西瓜、平谷的桃还是山东的苹果和梨，抑或是福建的海鲜，都能及时进入永辉的门店。北京的门店大部分生鲜也是产地直接采购的。

　　拿到别人拿不到的货,是直采的一个很大价值，也让永辉获得了巨大的盈利空间。在低价采购成本体系中，物流也是重中之重。在福建，永辉的物流车队几乎一天到晚在路上，通常货物被直接运到福州近郊的配送中心，再配送到各个门店。由于店铺比较密集，100余部车都有固定路线，节省下不少成本。永辉还用频繁配送保证产品质量，海南的荔枝通常凌晨运货，被称为“水菜”的叶菜是在晚上或凌晨发到超市，然后需要尽快地挑拣和扎捆，每一步都不能放松。

　　店内也有一本经

　　同样的蔬菜如何在卖场进行贩卖也是有相当讲究的。当超市企业都在进行前端供应链整合时，永辉则通过后端卖场经营管理来突围生鲜经营.

永辉前端供应链做到了低价，后端卖场也有一本经

“在永辉，全国所有门店的信息都是联网的，如果有产品是负毛利，通常有两种原因：单品定量不对，或损耗比较大。”张轩宁认为，单品定量要根据实际销售量进行预估，而损耗则要通过有效的管理和陈列来实现。

　　永辉的新鲜蔬果一般在早上10点左右进店，生鲜保鲜期较短，损耗是所有商品中最高的，这就需要一个准确的进货量。

　　永辉的采购员十分专业，他们会根据销售确定进货，除了供应当天销售外，还要存出第二天新货没来之前的货量，永辉有非常先进的冷链设备，能保证生鲜经过整夜仍像昨天一样鲜。比如鱼的配送，从捕捞开始到门店全程供氧，而鱼基本是不离水的，保障了鱼的鲜活，也大大降低了损耗。

　　生鲜商品进店后，降低损耗尤为重要，随时理货是永辉控制损耗的重要方法。每一种生鲜都不会一次摆放很多，蔬果只放薄薄的一层，但看上去也很充足；猪排骨一次只摆放5块左右，然后根据销售情况现卖现补；铺冰货架上摆的鱼只放一排,随缺随补以延长保鲜期，在这样一种标准化的程序下，永辉的生鲜损耗率仅为3％。

　　“一天之中你无论什么时候来，都会买到新鲜的蔬果。”永辉鲁谷店店长告诉记者。

　　永辉注重生鲜商品精细化经营，它通过其他卖场并不关注的微小细节来降低损耗。永辉规定，粗茎芹菜每棵都扎一圈胶带，以减少顾客翻捡时的磕碰;香芹类蔬菜在头尾两处用细胶带各扎一圈，捆成仅有乒乓球粗细的一小捆。任何一种果蔬哪怕被挑得稍微乱了一点，戴着手套的理货员马上就会跑来一个一个重新摆齐，即使再热的夏天，理货员们也带着厚厚的线手套，以免手重把果菜磕出疤痕。

　　永辉的低损耗得益于生鲜理货员极其认真和敬业的工作精神。他们随时在岗，基本没有空闲时间，眼睛紧紧得盯着自己负责的货物，随时掐掉泛黄或坏掉的菜叶，随时把货品摆放整齐，使果蔬永远保持着最佳的品相。这种一丝不苟既赢得了口碑，也大大降低了损耗。

　　在福建永辉超市，清晨5点半就开门迎客了，这样老人锻炼完就可以顺道进超市。永辉超市在经营上的细节考虑为永辉赢得了不少顾客。

永辉的生鲜经营：谋在细节，成在细节。