百度为何做不好乐酷天
电子商务和实体店不一样,不是说有流量就一定带来销量.百度、腾讯有得是流量,为什么这两家电子商务就是搞不起来?
2009年冬天,乐酷天刚刚成立,我就说乐酷天没戏,今天的结果证明了我当时的预言.
为什么我那时候判断乐酷天做不起来?
百度有得是流量,但是流量转化是有路径的,如果没有设计好路径,百度的流量和乐酷天的产品是无法直接对应的,就没有做到真正引流.最简单的例子,我前段时间要买一个血糖仪,在百度上搜了半天没有搜到,这就是一个需求和流量的适配性问题.
同样的道理也出现在淘宝上,淘宝营销的核心逻辑是产品搜索,不是店铺逻辑,不是说我在淘宝上有10个店铺,100个店铺 ,我拼命展示店铺就可以获得流量,就可以获得较高的销量,店铺是你的事情,和用户没有关系,用户真正需求的是产品.
要想让流量与需求匹配,就要坚持产品战略,就是爆款.有人说收藏是王道,体验是王道,其实爆款才是王道,这是最核心的.爆款可以爆出搜索排名,爆出社交分享,爆出店铺评分,爆出品牌故事.
如何做爆款?
有一个重要因素就是选品.比如电器行业选品,把曾经在央视做过电视购物的产品拿来做爆款,它有市场基础;或者,仔细分析这个行业,什么是最具成长性的产品,最主销的品类是什么,其特征是什么.比如豆浆机,在具有良好成长性的品类中选爆款是最重要的.
淘宝爆款的三个关键
第一个露三点.无论是做海报,还是爆款页,都要出来以下三点:
一个是利益点,你给消费者的好处到底在哪里,有很多公司成立10周年搞促销,周年店庆跟消费者没有关系,这不是利益点,利益点是给消费者的价值.
二是时间点,今天、只此一天、仅限8月28号,这三个词我们都用过,只有第三个方法最好,时间点越具体越好.
三是产品亮点,这个产品本身最好的一个点,不要太多.
第二个聚团队.做电商,极少有不缺人的公司,我们也是,但是我们的解决方法是:只要求做推广的职位需要有互联网经验,其他所有岗位有传统商务经验最好,我们有很多人都来自国美,苏宁等传统企业做采购的.
如果团队经验不够怎么办?我们搞了一个"团队围战".只要搞大促,会把公司能够涉及的人统统召集到大会议室集体PK、集体挑刺.
很多方案在第一轮第二轮批得一塌糊涂,这逼着项目组人员做方案时要竭尽全力,免得集体"围战"时太尴尬,然后客服培训,并制定相应KPI考核,比如说这次大促有10件事情必须完成,最后结果要拿实例说明.
第三控过程.大促之际,往往对供应链形成强大挑战.我们被迫形成一个原则,比如预计卖3000台,要按1.2倍配货.
卖不完怎么办?
我常用两个方法,一个是休克疗法,我们曾经推过一个格兰仕微波炉当时卖669元,定了3000台,当时我出差,下午5点钟,项目经理很紧张地给我打电话说,包总,销售目标你得改一下,现在才卖了600多台,怎么搞也做不了3000台.
我说,这样吧,你不要卖了,你就挂一个告示出去,说这个产品已经卖完了,让他们8点的时候再来,如果有货再继续卖.项目经理以为我生气了,其实没有.
他照做了,到了7点半的时候他又打电话,很激动地说:我今天一定能够完成任务,因为从7点半开始就以每分钟2台的速度在下单,到8点钟更快,最后卖了2800台.
还有一个是刺激提速方法.在某个时间拿出一款做秒杀,拿出一个奖品来刺激,提速.
我们现在还在做主动售后.原来都是被动售后,用户来找,我们才提供服务;现在要及时查验可能出现的问题,主动和客户沟通,比如说我们设定机制,省内3天不到货,我们查出问题所在,以短信方式主动和客户及时沟通;省外5天不到货我们及时沟通.
最后,还有一个很重要的爆款商品详情页,核心卖点不要超过3个,要有品牌故事,要有使用说明、洗涤说明,一定要有用户好评,最好能够配头像,或者权威专家证言,要有关联促销.
以前,做关联促销就是在爆款页面列出堆产品做关联,我们现在改了.经过几轮测试,我们分为上关联和下关联两个部分,上关联在顶端,下关联在底部.
比如推压力锅,只关联压力锅不关联其他品类.如果主推是299元的产品,那么上面推的是300元以上的,这种关联促销效果要远远好于过去一堆产品关联,下关联就一定是所谓差异化的关联.
因为消费者的逻辑一般是这样的:他既然冲着这个产品来了,就想要一个电压力锅,如果你有更便宜的话,他会跳走.关联产品卖369,主推产品是299元,有些购买力弱的就直接买走主推的爆款;如果购买力强,买走关联产品,也说不定.
如果看了一下觉得自己可能不想买,开始转换思路怎么办呢?下面推豆浆机电饭煲、微波炉等,这种关联促销是比较有意义的.差异化关联不要集中在一个区域,给用户太多选择等于是没有选择,这绝对是关联促销的实战心得.
大促收尾的后戏
绝大多数淘卖家做完大促之后就没戏了,这是很可惜的,说轻一点是浪费余热,说重一点,大促之后你整个店铺的价格体系都会搞乱,弄不好会把自己搞进恶性循环.所以,大促之后,做好后戏很关键.
比如做聚划算,提前预热时间别超过3天,超过3天浪费,用户记忆没有那么好,聚划算之后,要把价格提上来.如果你认为,上次卖得挺好,再用这个价格多卖两天,那就大错特错了.
第一要提价,第二继续做促销,利用店内促销,比如拿几个产品,给一些理由(促销一定要有理由)继续做.一般情况下,聚划算一下,第一轮三天第二轮两天五天结束战斗回到正常销售,同时做直通车.
关于直通车排名逻辑,我发现一个规律.直通车能否排在第一位和你出多少钱没有关系,和什么有关系?和你给直通车贡献销售额是有关系的,比如说你出5块钱,但是你一天只能卖50个,你给直通车贡献250块钱,我出2块钱,一天卖300,我给直通车贡献600,我就能排在前面,就这么简单.
选择什么样产品做直通车呢?传统企业总想推尾货,这是不对的,你要推热销产品,只有这样才能降低成本缩小排位,这样产出比才是最好的.我为什么把直通车爆款产品连在一起,直通车最好做的就是爆款.
第三要用淘宝客,直通车是淘内流量,淘宝客是外部流量,这会起到叠加方式,而且淘宝客是口碑营销,美誉度会大幅度上升,好评曝光机会也会增加,所以淘宝客收益不仅仅是成交多少单,如果你再配合其他工具这个产品想不爆都难.
几点感悟
1.淘宝流量管理.
我们把淘宝流量做一个分类。
第一个小二流量,负责运营小二有很多流量资源是免费的.
第二个是活动流量,淘宝经常有大活动,小二搞一些大活动,或者聚划算淘金币活动.
还有一个分层流量,指直通车淘宝客,钻石展位,这是需要我们投广告费的,对转化不是特别确定.
我们设定了流量经理,根据流量在公司占比,只要达到一定标准就设一个专职的流量经理.可采用赛马机制,做得好的就奖,不好就罚或者直接干掉,这样效果最好.
每个流量经理要给他预算做调配,产品经理沟通好想拿这个做,发现价格优点不给力,如果手里有预算就可以拿预算贴补.但如果这个部分亏点,就用其他方法把毛利率拉平,这会降低经营效率,不要看投多少钱,是在规模效益之间让你流量经理有一个主动性.
2.县乡镇市场增长较快.
我最近做数据分析,发现一个现象:四、六级市场的顾客增速较快,最近两三个月,县乡镇的顾客增速快,估计是他们要跑到县城,省城,成本都高,而且还贵,在网上买更好更便宜,关键是他们不像大城市的消费者,对送货那么挑剔,大城市的消费者都被惯坏了.
3.自拍率超过7成,评分率降低两成.
自拍就是不去旺旺咨询,就直接购买,这个比例非常高.我问过做装饰品的、做服装的卖家,他们反馈也是,若是达不到这个标准,估计是产品页设计做得不到位.
评分率降低,买家用户愿意给你店铺写评论打分的人数不超过30%,以前能达到50%.这可以得出一个结论:买家变懒了,而那些和你旺旺聊天的顾客就是未来会给你打分的顾客,要好好抓住.
4.大卖家还不是企业.
目前很多淘宝大卖家,真的只是大卖家,谈不上是一个企业,甚至人数达到100多人都算不上一个企业,为什么?因为整个企业的管理很不规范,这是很危险的,到了一定程度你就会遇到自己的瓶颈.KPI绩效管理、IT系统、人才梯队、CRM、企业文化,等等,都要着手建立.尤其是企业文化.当初,我也觉得管理目标使命愿景,我找几句比较好听的话激励员工而已,其实这是不对的,我的企业文化管理,首先老板要信,首先要从基础的步骤分解我们每一步都是为了目标实现,不然企业是长久不了的,没有信仰的制度是不会长久的.
（来源：第一营销网 作者：包文青）
