市场现象
一拥而上，3年诞生四五十家网站
记者了解到，轻奢侈品是指价格在几千元至万元左右的中高档商品，既不会像快时尚品牌那样成为街牌，价格又比LV、Gucci等国际一线品牌便宜很多。目前国内轻奢侈品网站销售的产品，主要包括国际一线品牌的折扣商品和二三线品牌的商品。
“轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通白领也消费得起。”轻奢侈品网站唯品会的CEO洪晓波告诉记者，该网站2008年12月创立时，销售的不到10个品牌全部是LV、Gucci等国际一线品牌，但运营情况差强人意。2009年3月，网站将经营重点从国际一线品牌转向二三线品牌，并将经营种类往多元化发展，主打轻奢侈品销售，不到3年时间，已经拥有了450万会员，2011年销售收入突破10亿元。
而记者从另一轻奢侈品网站尚品网了解到，该网站每天新增1万个注册用户，每月交易额超过2000万元。
轻奢侈品网站对消费者有多大吸引力？沙坪坝一国有银行的职员张曼告诉记者，她网购奢侈品的主要目的是省钱。“几千块钱的包包是比较贵，但名牌的质量有保障，也能体现出生活品位和档次。”张曼告诉记者，虽然买个包包几乎要花去她一个月的薪水，但她觉得这种消费十分划算，更何况“网上的价格已经打了很低的折扣”。
《世界奢侈品协会(微博)2010～2011中国奢侈行为心理趋向报告》显示，我国目前购买奢侈品的消费者大部分在25～40岁，其中白领占70%。洪晓波表示：“有一定经济实力并有绝对消费欲望的白领，正在成为轻奢侈品消费的主力。”
记者在采访中了解到，有消费能力的白领群体支撑了轻奢侈品网站的发展，反过来，能牢牢抓住白领群体的轻奢侈品网站，则令众多网商看到了希望。
据不完全统计，从2009年到现在，国内的轻奢侈品网站已经增加到了四五十个，比较有名的有尚品网、优众(微博)网、爱奢购(微博)、唯品会、走秀网(微博)等，主打商品多是价格在几千元到上万元的化妆品、时装、箱包、领带、皮夹等。新浪、和讯、网易及京东商城也增开了相关频道，争抢轻奢侈品网购这块蛋糕。
经营模式
品牌折扣，价格便宜是“立身之本”
“赢得消费者的秘诀很简单：名牌折扣+限时抢购。”洪晓波对记者说，限时抢购能激发消费者的紧迫感。记者在多个轻奢侈品网站上看到，网站首页主打的几乎全是打折信息，最高折扣幅度高达80%，这种营销方法几乎是所有轻奢侈品网站的“立身之本”。在轻奢侈品网站上，有打3.2折的BOSS的西装、打2.9折的COACH包包、打5折的迪奥化妆品……
“轻奢侈品网站的运营模式主要有买手模式和直线代理模式。比如优众网、走秀网采取的买手模式，直接从海外采购；唯品会、佳品网则采取直线代理模式。”一位业内人士透露，不管采用哪种模式，轻奢侈品网站上的产品多数都不是当季新款，这也是价格相对较低的主因。洪晓波则告诉记者，唯品会直接与品牌商对接，省去中间多级销售渠道，加上跨季度、大批量的采购，使得货源价格优惠最大化。
行业现状
遭遇寒冬，已有3家网站停业倒闭
凭借“消费品+奢侈品消费+电子商务”这三重属性，轻奢侈品网站备受资本青睐。如走秀网在去年3月获得凯鹏华盈2000万美元投资后，8月又融得美国华平和凯鹏华盈的1亿美元；2011年初，佳品网完成第三轮千万美元级别的融资；2011年7月，尚品网获得5000万美元融资。记者了解到，仅2011年上半年披露的奢侈品网购公司融资案例就有12起，融资总额达2.83亿美元。
然而，这一繁荣景象在2011年底“急转直下”。
去年12月，奢侈品垂直类网商呼哈网(微博)被黑，网站陷入停滞状态，直到昨日，该网站页面仍然无法显示；随后，网易旗下奢侈品购物网站“网易尚品”发出公告称，从今年1月1日零点起停止服务，而此时距其正式开通还不足一年；1月9日，品聚网挂出“关于公司进行清算，暂停相关业务的公告”，正式宣布公司因资金链断裂无法继续运营，而该网站去年11月11日才正式上线。
与此同时，那些人气火爆的轻奢侈品网站的日子也并不好过。走秀网副总裁陈易佳曾向媒体表示，整个网站没有盈利，基本上处在“纯粹烧钱”的阶段。而记者从唯品会了解到，尽管2011年其销售收入突破10亿元，但目前仍未实现盈利。
分析
入冬 风险资本投资冷却是主因
互联网实验室创始人、互联网分析专家方兴东(微博)认为，风险资本对轻奢侈品网站的期望值降低、投资冷却，是轻奢侈品网站遭遇寒冬的主要原因。
方兴东告诉记者，从2009年开始，资本对电子商务的投资急剧升温，短短两三年的时间，电子商务获得的投资超过过去十年的总和。轻奢侈品网站是电子商务的一个细分领域，一下子涌入过多资本使得泡沫化极其明显。“对于轻奢侈品网购能否做大，业界一直心存疑惑。”方兴东说，进入2011年下半年，奢侈品网站上市受阻以及资本市场形势的变化，使风险资本对轻奢侈品网站的期望值大大降低，从投资过热直接堕入投资冷却。
“与其他内容类电子商务的零投入相比，轻奢侈品网站涉及到商品采购、支付平台、物流配送、售后服务等多个环节，特别是其销售商品价格昂贵，对资金流更加依赖。”方兴东说，投资的冷却直接导致轻奢侈品网站进入行业寒冬，出现了部分网站刚刚登台就惨淡离场的局面。
方兴东认为，2012年对于包括轻奢侈品网站在内的整个电子商务市场来说，都将是异常难熬的一年，“随着投资泡沫的破裂，一些没有形成规模的轻奢侈品网站肯定会接连倒闭”，但“能熬得过寒冬的网站，将证明其运营模式更有市场前景”。
重庆大学贸易与行政学院教授尹希果也表示，轻奢侈品网站使奢侈品消费越来越生活化，随着白领群体的增加和消费观念、方式的改变，轻奢侈品网站的前景仍然值得期待。
过冬 轻奢侈品网站须过三道坎
记者在采访中了解到，轻奢侈品网站要想顺利过冬，至少需要解决货源、诚信机制、购物体验等三个方面的问题。
“货源是轻奢侈品网站的生命线。”唯品会CEO洪晓波说。但记者了解到，网购渠道目前还不足够强势，轻奢侈品网站能控制的货源的数量和品类严重不足。
互联网专家郝建华指出，目前大多数轻奢侈品网站靠买手获取货源，令货源极不稳定，而一些大品牌为了保护实体店的利益，几乎不授权网站销售商品，“如果不能解决供应链的问题，轻奢侈品网站必死无疑”。“货源不稳定导致的另一个结果是商品质量无法得到保证。”郝建华说，“一旦品质得不到保证，轻奢侈品网站将面临消费群体大量流失的风险”。
购物网站俏物悄语的CEO蓝石表示，消费者购买奢侈品，更多的是一种体验式消费。重庆大学贸易与行政学院教授尹希果指出，奢侈品的消费心理诉求与网购的方式完全背离，轻奢侈品网站必须在增强消费体验方面多下工夫。
“诚信是轻奢侈品网站发展面临的最大挑战。”尹希果还表示，轻奢侈品消费人群相对小众，再加上商品单价较高，这就要求轻奢侈品网站要比其他领域的网站建立更多的诚信机制。
尹希果说，轻奢侈品单价较高，在保证物流的前提下，轻奢侈品网站反而更能降低成本、增加盈利。“如果不能稳定货源、增强消费体验、建立诚信机制，轻奢侈品网站的繁荣将是‘黄粱一梦’。”尹希果说。
（来源：重庆商报 记者：高亮）
