日本T恤制造商优衣库想改变其缺乏活力的本土形象。部分解决方法是：在东京最昂贵的商业区复制其纽约第五大道门店的奢华——由外而内重塑品牌。
在俘获了全世界的消费者之后，优衣库决定将第五大道的浮华引入国内。3月16日，优衣库全球最大门店将在东京银座地区开业。并且，为了以最快的方式改变其30年前形成的廉价店形象，新店将改用英语作为官方语言，雇佣更多的国际员工。
2月，63岁的迅销公司(优衣库母公司)总裁、日本首富柳井正(Tadashi Yanai)表示：“我们是从郊区的路边小店成长起来的。虽然在海外享有全球声誉，但在日本，我们一直被看做路边店，这种形象是根深蒂固的，我们希望为大家呈现一个全新的优衣库。”
优衣库去年本土销售额下降2.4%，其重塑本土形象的过程，也是在探索如何转变以适应日本人口老年化和不景气的国内经济，从而找到新的发展方式。
迅销公司年收入100亿美元，其中日本本土贡献率达80%。这次品牌转变的成功，有助于提升本土销售，增加同ZARA和H&M抗衡的砝码。日本投资公司(Japaninvest)驻东京调研部副主管Mikihiko Yamato表示“他们的品牌再输入事实上是有用的。”
路边店的烦恼
“国内的发展已触碰天花板，无法前行。”立花证券分析师Akihiro Chiba说，“他们在银座开店，告诉人们他们回来了，比以前更好了，这样才能摆脱现状。”
最新年报显示，优衣库843家国内门店中，约60%是路边店，且大多位于郊区。其计划重整那些能够吸引国外顾客的宽敞明亮的大店，然后再向东京其他地区以及大阪、福冈等城市扩张。
法国巴黎银行股票研究部驻东京分析师分析师James Moon认为，“对于一个人人买得起的廉价服饰连锁企业来说，优衣库很难让日本消费者相信它是非常时尚的。”James Moon说：“他们800多家门店主要卖内衣这样的基础服装，他们要想拥有更多女性消费者，卖出更多外衣的话，起码要时尚一些。”
据了解，虽然日本市场贡献了迅销的大部分收入，但由于伊藤洋华堂和永旺以更低的价格出售相似产品，优衣库拳头产品Heattech暖体衣正逐渐失去优势，导致销售增长停滞。
正因为此，优衣库，继成功在曼哈顿苏荷区开设一家门店，并相继在第五大道和纽约34号大街开设门店，之后才回到日本银座。按其年报中的说法，要让日本消费者“体验非同一般的感受。”
“外国品牌进入日本会首先驻扎在银座”，营销顾问公司Interband日本分公司首席执行官Masamichi Nakamura表示，“麦当劳(微博)和星巴克(微博)都在银座开设了第一家门店。”
银座门店为闪闪发光的白色矩形玻璃建筑，高12层。新门店占地52500平方英尺，相当于一个美式橄榄球场的面积。据了解，2011年其每平方英尺的租金为1044美元。
将纽约门店引入日本的做法将有助于转变公司形象，日本大分县文案Yoshida Kan表示。他也曾是优衣库的顾客，但却在超市购买了更便宜的相似产品。
“将纽约第五大道的理念引入银座的真正意义在于，让人们确信购买优衣库的产品是正确的选择。”Kan 说，“告诉住在郊区的人们，我们在纽约第五大道和银座都有门店，来我们这购物没问题。”
Chiba表示，优衣库重塑品牌之时，将与H&M、ZARA以及连锁超市共同瓜分日本市场。截至去年8月，优衣库2011日本销售额下降至6000亿日元，但海外总收入同期增长29%，达到937亿日元。
灰姑娘也时尚
除了T恤、休闲服这样的传统商品，新门店将和Undercover(日本服装设计师高桥盾于1994年创立的服饰品牌，一直以超现实、唯美、诡异的风格闻名，是潮流界的代表品牌)联合推出潮流时装，并推出与日本顶尖网球选手，排名世界第17位的锦织圭比赛服装相同款式的商品。
迅销公司股票3月9日下午3点收于17660日元，涨幅1.5%，在过去的12个月，共增长38%。相比之下，日经225股票平均指数下跌了6.2%。同期相比，Inditex增长29%，H&M增长15%。
“我们要想把生意做到全世界，就必须用英语，”柳井正说，“这是日本现在面临的事实。”相比过去的小门店，新店将配备520名员工，其中约有100名来自世界各地的外籍员工，可以分别用英语、汉语、韩语、法语及西班牙语6种语言接待客人。
经理级别员工的托业(国际交流英语考试)成绩要达到700分以上，所有外籍人士参加的会议都使用英语进行沟通。到2015年，柳井正打算让外籍员工占到总部1000名员工中的半数。"
将全球形象引入本土，并进驻时尚区银座的另一个好处是：吸引全世界的旅行者，尤其是来自中国大陆的观光客。
“我想这会强化其在本土和全球的形象，尤其在亚洲。”Interbrand品牌咨询公司Nakamura说。优衣库在本土已经开始有了一些拥护者。
“只要你对时尚敏感，就能很好地搭配优衣库的衣服。”东京22岁的大学生Yuki Morino说。他身上的灯芯绒衬衫和和格子夹克都买自优衣库。“那些认为穿优衣库不时尚的人恐怕本身就没有时尚感。”
(来源：《中国商界》)
