在网上开店卖衣服，能卖出多大名堂?在一个人人能开网店的时代，一家名为韩都衣舍的企业创造了一个网商神话，一个堪称最牛的“淘品牌”。
这个品牌牛到什么程度?仅凭几个数字就可窥见一斑：平均每天要新上近60款服装，日均访问量近100万，发货量接近1万单，今年计划卖出5亿元衣服，2015年达30亿元;已有1200名员工，但从去年下半年起每周还会招聘二三十人。
很多人可能不知道，这个号称江北最大的淘宝卖家、山东最大电子商务公司的“基地”就在济南，且已计划2015年到美国上市。
“舍”成长
济南走出淘宝女装“老大”，高管全是70后
商品美工、理货员、物流经理、摄影部服饰搭配、会计、服装生产跟单……4月18日，在济南不少招聘网站上，一家位于济南的电子商务公司大举招兵买马，一口气推出了数十个岗位。
很多人纳闷，济南有这么大规模的电子商务企业吗?其实，提起这家公司的品牌——— 韩都衣舍，有过网购经验的人都不会陌生。但很多人不知道的是，这是济南土生土长的企业。
17日晚，记者打开韩都衣舍在天猫的旗舰店发现，这家倡导韩风快时尚的店铺里，所有的服装款式加起来有4778种之多，最畅销的一款长袖T恤销量已超过3万件。为应对如此高的购买量，仅在线导购客服就达20位，还有4位售后客服。而一般的淘宝店客服人员也就一两位。
“这还不够用呢!所以才不断招人，每个星期都有二三十个新人加入。”韩都衣舍公关部负责人陈新17日告诉记者说，目前公司拥有1200名员工。
18日下午，在位于济南东部的韩都衣舍总部，记者见到了韩都衣舍CEO赵迎光。他告诉记者：“去年搬家时，就考虑到以后要不断扩大规模，特意为新员工预留了发展空间。”“这样才能做到快”。据悉，其每年差不多要推出2万个新款女装，平均每天就有近60款。
“现在日均访问量有100万次，每天发货量近1万单。”赵迎光告诉记者，除了淘宝集市、天猫，韩都衣舍还已进入凡客、凡客V+、当当网、拍拍网、麦考林、京东等多个综合性电子商务平台。“只要进入一个新的平台，保证3个月内就能做到女装类前三。”陈新说。
大概一个月前，他们开始运作自己的男装品牌AMH，前期做了一年多的市场调研，最后定位在16岁-26岁之间的年轻人。赵迎光感觉到，中国的男装快时尚市场还是空白。
“通常来讲，运作成功一个时尚品牌有两个条件：要么是靠近消费者，有强大的市场支撑;要么是靠近产业基地，有很好的生产优势。”赵迎光坦言，这两点济南都不靠——— 消费力一般，产业集群又没有。但他认为，网络的一个特别之处是弱化区域对品牌的影响力。
“反过来讲，可能很多人认为杭州的电商做得更热闹。我却觉得，在那样的环境中企业要成长到我们这样大很难。在杭州，电商很多，中小电商想做大，就会想方设法到大企业挖人，因此人才流失率很高。济南的环境相对‘安静’，没有太多成规模的电商，没人来挖墙脚。”赵迎光说，不太成熟的地方可能更容易产生巨头。
更令人称奇的是，韩都衣舍的高层全是70后，中层多是80后，平均年龄不足26岁。
一张桌子一个人，8平方米小仓库起步
韩都衣舍的快速发展，不单是在山东，甚至在整个淘宝网都可以说是一个传奇。
1995年，还在山东大学攻读韩国语专业的赵迎光初次接触互联网，便对此产生了浓厚兴趣。毕业一年多后，他被一家大型国企派往韩国工作。当时韩国已捷足先登电子商务，这让赵迎光切实体会到了其中的便利和机会。
起初，在国企有着一份不错薪水的他，还没有太多想法，只想工作之余做点儿自己的事情。2002年，他开始在易趣网兼职开韩国化妆品店。2005年，又转至淘宝网，开卖韩国的一种新商品——— 鼻梁增高器。后来，他还做过化妆品销售、防辐射孕妇装等多种产品。
正是这段在电子商务领域的闯荡经历，让他号准了电子商务有别于传统产业的特殊脉搏。
在一间仅有8平方米的小仓库里，赵迎光支了一张桌子，雇了一名员工，正式开始创业。他后来回忆说，当时邀请朋友参观自己初创业的公司，从狭窄的楼梯到只能放两张桌子的办公室，朋友只说了句“你创业了，好。”
凭借前期经验和一番努力，赵迎光通过在网上卖奶粉，没过多久月销售额就达到二三十万元。但仅仅两三个月后，赵迎光就开始感觉到，这个事情挺“悬”。虽然营业额一个月有几十万元，但毛利才10%，纯利不到3%，加上价格竞争越来越激烈，到头来也只能挣个辛苦钱。
一次会面决定卖女装，想把更多订单放济南
正当赵迎光进退两难时，一家卖服装的韩国电子商务公司让他眼前一亮。
2007年9月，作为翻译参加韩国展会的赵迎光去参观了旧时朋友的新东家——— 一家网上卖服装的电子商务公司。走进这家网络公司仓库的那一刻，赵迎光被震撼了，一天发四万件货，这让他无法想象。
想不通一个电子商务公司怎能有这样的规模，赵迎光强烈要求见一见公司老板。这一次见面，让赵迎光醍醐灌顶。
这家韩国公司的老板给了赵迎光三点建议：第一，在网上卖东西，最好是有自己的牌子，将来有机会;第二，最好卖女装，女装这个行业赚钱容易;第三，要做女装的话，款式尽量多，更新尽量快，只要做好了，一定赚钱。
正是这次与韩国网商的见面，改变了赵迎光的创业方向，也让济南诞生了“韩都衣舍”。
2008年3月，赵迎光把6年前与他有过一个约定的几个朋友叫到一起。他以十多年来对互联网经济的理解，和那家韩国女装电商企业令人叹为观止的业绩，说服了这几位朋友。于是，他们几乎同时从各自单位辞职，与赵迎光一起创立韩都衣舍。
2008年创立之初，韩都衣舍仅有17名员工，一年的销售额不过130万元。仅仅两年后，韩都衣舍一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一的网店和长江以北最大的淘宝卖家，会员多达200万人，稳坐山东电子商务头把交椅。曾创下过连续55天蝉联“月度热卖排行榜”第一的纪录，在淘宝网上一骑绝尘，让真维斯、李宁、美特斯邦威、杰克琼斯等知名品牌望尘莫及。
一直以来，韩都衣舍只做韩式服装，赵迎光说，一方面他看好韩国时尚品的打造能力，更重要的是，近年陆续进入中国市场的ZARA、H&M等快时尚品牌都代表着欧美风。“欧美风再强，和我们也不是一路，没法打我们。”赵迎光打了个比方说，“他们开他们的西餐厅，我开我的韩餐厅”。
“下一步，我们计划把更多的合作工厂转移到山东来，最好是在济南周边。”从去年下半年开始，他们开始运作一件事——— 生产基地向济南靠拢。“现在一共有150家左右的工厂替我们加工服装，山东省内已有四五十家。”赵迎光说，他想和山东企业特别是济南企业开展更多合作，把订单交给他们。
计划3年后赴美上市，市值或达10亿美元
去年11月11日，年轻人所称的“光棍节”，韩都衣舍一天的订单就达到4.5万单，这显然是传统经营方式无法办到的。这就是电商的能量和它所展示的未来生命力。
在业内人士看来，目前大部分做网商服务的是“夫妻店”，随着电子商务的发展，以及传统品牌对于线上市场的渴求，未来国内市场的网商服务行业将会逐步出现成规模、有实力的企业。
正是因此，韩都衣舍吸引了嗅觉灵敏的风投的注意。
据赵迎光介绍，以前，网店发展所需要的资金都是靠股东凑款加上少量的银行贷款来解决。去年7月，著名的风投公司IDG主动找到他们，双方达成了千万美金的融资计划。此前，他们还拿到了韩国KIP基金500万美元的投资。
去年，赵迎光曾在微博上抛出一个问题“依靠淘宝发展的公司，也有可能上市吗?”
18日，赵迎光说：“我们也想听听在美国撞钟的声音。”跟有些企业避谈上市不同，他毫不回避2015年上市的计划。
为什么定在2015年?一个关键点是销售额。按照未来几年的规划，韩都衣舍2012年的目标销售额为5亿元，2013年为10亿元，2014年为15亿元，2015年为30亿元。赵迎光说，根据估算，韩都衣舍上市后的市值将达10亿美元，“这样会比较安全。市值太小，容易受到冲击”。
他说这话的背景是，最近一年来，海外中国概念股集体陷入低谷，不少被专业机构恶意“做空”，导致或长期停牌或退市。但赵迎光18日仍表示，“选择在美国已经确定，只是不能确定是在纳斯达克还是在纽交所”。
未来路
传统商场正被“挤压” 电子商务遭遇寒冬
韩都衣舍：不做“试衣间”，只想开网店
“某淘品牌老大，跟我聊起今年要开线下店的想法，理由跟以前听到的差不多，无非是体验店、战略布局等。”韩都衣舍CEO赵迎光说，他的观点是可以做全渠道营销，但在现阶段，还是要集中兵力在线上。
电商还是实体店?如今正是一个让很多电子商务企业面临的两难选择。
一方面，近年来很多实体商场逐渐沦为网购一族的“试衣间”。很多人先去商场试衣服，觉得颜色、款式、大小长短等适合，就记下品牌、型号、尺寸，转而到网上购买。因为网购价格一般会比实体商场的零售价低不少。众所周知，商场需要支付房租、人力以及水电等费用，如一家像样的商场就需要数百上千位促销员、收银员等，这大大增加了运营成本。相对而言，电子商务的运营成本要低得多。
“书店就是很好的例子，现在还有多少人投资建书店。”赵迎光说，线下市场环境之恶劣，是有典型中国特色的。能在这种大环境下生存并发展壮大，传统品牌都不容易，他们就此练就的各种套路、各种秘笈，其实是真正的、不能为外人所知的核心竞争力。实体店的服装销售肯定会受到挤压，有预测称，5年之内服装网购的市场份额将超过50%。
而且，实体店目前的套路在线上几乎都要失灵，传统品牌要想在线上做好，需要建立一支由老总挂帅的独立的新部队，胜算才会比较大。他最近看新闻得知，ZARA、H&M等国际知名快时尚品牌，都把电子商务做为今后进入中国市场的主要方式。“非常欢迎更多的大公司加入线上市场的开拓。就好比小吃一条街，饭店越多越热闹，反正他们开他们的西餐厅，我们开我们的韩餐厅，大家的生意都会好做。”
另一方面，自去年以来，团购网等电子商务企业可以说遭遇寒冬，最近更有很多曾风光无限的知名电子商务网站频频传出破产传闻，一些小网站甚至干脆悄无声息关门走人。
在赵迎光看来，十几年前那场互联网泡沫破灭的原因，跟今天的电商寒冬如出一辙，“结果应该也差不多：胜者为王。”据他预计，寒冬今年就会过去，“该死的已经死了，活着的都能找到自己的商业模式”。
于是出现了像上述电商转做或“分兵”实体店的现象。但他认为，互联网品牌开实体店，是一种典型的“急功近利”表现。“在这个所谓的‘电商寒冬’里，大家可能会有一些压力，但是也不能‘慌不择路’。”赵迎光说，相对于中国特殊国情下畸形的线下渠道商业模式，电子商务应该是一个颠覆者的定位。互联网上，可以创新的地方还有很多，大家要不断往前走，不应该往回退。
他认为可以做全渠道营销，如从淘宝起家的韩都衣舍，目前已在凡客、当当、京东等网站开店，“在现阶段还是要集中兵力在线上”。他判断，未来几年，电商的竞争强度会越来越大。此时韩都衣舍再分兵到另外一个战场，赔了夫人又折兵的概率极大，“还是要耐住心思，保证主战场的胜算”。
“淘”评价
“快时尚”先锋“淘品牌”标杆
“韩都衣舍属于从淘宝平台成长起来的标杆性‘淘品牌’。”17日，天猫(淘宝商城)公关部负责人颜乔在接受本报记者采访时表示，韩都衣舍已经建立了自己的品牌认知度，并获得了用户的充分认可，无论是综合人气还是产品销量，排名都是比较靠前的。
颜乔认为，从运营模式来看，韩都衣舍是一个纯网货品牌，完全依靠网络渠道销售来获得消费者的认知度。它的“快时尚”模式非常适合网络销售，先获知消费者需求，再来满足消费者的需要。传统的服装从发布到上市需要几个月时间，而韩都衣舍则相对灵活得多，可以第一时间接触市场，并以最快速度随时调整方向。
一个仅有1200余人的公司，每年能推出近2万款自有品牌的新款服装，是什么让韩都衣舍完成看似不可能完成的任务?原来其有一个个“买手小组”，他们从看到一件新款服装起，最快一周就能让其在自家网店里销售。
“快”之秘诀
仅靠代购是死路，最终决定学ZARA
“我们的目标就是打造互联网韩风快时尚。”韩都衣舍CEO赵迎光17日告诉记者，公司在成立之初就确定了三条经营原则：首先是要做女装;其次要做自己的品牌;关键是款式要多，更新要快。
开始时，他们走过不少弯路。虽然公司意识到做互联网服装销售，要想成功是必须快速更新服装样式，吸引足够多的消费者。但由于缺乏经验，韩都衣舍起初还是延用了与其他电商同样的品牌代购模式。“我们派选款师赴韩国寻找最时尚的服装品牌，然后将服装发到线上供顾客挑选，随后根据顾客订购需求从韩国进口商品。”赵迎光说。
“仅靠代购注定是死路一条。”公关部负责人陈新表示，代购模式虽然能保证服装是原装进口正宗产品，可满足众多韩国服装爱好者的胃口，但由于淘宝的韩版女装代购卖家众多，且同款、同图片的服装价格从几十元到上千元不等，这无形中分流了不少买家。
如果能满足买家的猎奇心，网友每次登录网站总能看到有新款推出，而且总能挑到适合自己的衣服，同时把好产品质量关和服务关，这就能吸引更多忠实买家光顾，“快时尚的目标才能真正实现”。赵迎光说，他们考察国内外众多服装企业的商业模式后发现，西班牙服装企业ZARA的“买手制”模式值得借鉴。
据了解，ZARA是全球最大的服装企业、四大快时尚品牌之一，旗下拥有接近400名设计师，每年设计出来的新款将近5万种，而真正投入市场销售的大约有12000多种。在ZARA店里，每隔一两周，款式就全部更换一遍。而如此海量的款式，并非ZARA的设计，而是靠其遍布全球的买手和快速响应市场的终端用户信息收集系统完成的。
经过研究学习，韩都衣舍最终制定了一套独有的买手制度：每个买手小组的作用是负责跟踪诸多韩国品牌的产品动态，从中选出他们认为款式不错的产品，然后进行样衣采购、试销，随后根据试销情况找工厂批量生产。
由此，韩都衣舍正式引入了买手小组运营模式。
“买手小组”如企业，最快一周出新款
“每个买手小组都是一个小商家。”据赵迎光介绍，韩都衣舍现有100多个买手小组，相当于分割成了100多个小企业，每个小组由选款师、数据助理、页面制作、订单管理和文员组成。这些小组每天可为网站贡献至少60多款新装。
组长是选款师。每个选款师每天都会登录韩国上百家品牌服装网站，看上千款衣服，从中选取他认为样式最好且最时尚的服装下单。样衣到货后，选款师负责对衣服款式进行改造加工，然后交由生产厂家定量生产，随后再将做好的服装上线试销。如果短期内卖得不错，可进入最后的量产环节，这样整个买手小组就成功完成了一次操作。“最快只需要一周时间。”赵迎光表示，可以说选款师的眼光和水平起到了决定性作用。
公司只规定最低定价标准。至于起订量多少，每件服装的定价以及生产数量和促销政策等，全部交由买手小组自己决定。“定价是门大学问，否则选的款式再好也有可能滞销。”陈新说，韩都衣舍一直是按照最低运营成本上浮10%来作为最低定价的标准。
虽然小组权限看上去很大，但其可支配的资金额度却非常有限。据介绍，每个新建买手小组的初始支配资金只有不到20万元，新建组前3个月的当月资金额度为上月销售额的100%，4到6个月后逐步降到70%。
每个小组有两个考核标准，首先是考核毛利润，也就是说每个小组通过采购运营到底赚了多少钱。“每个组都可以根据需要打折销售，但这与收益息息相关，折扣越高提成肯定越少。”陈新说，然后是库存周转率，货压得太久肯定会影响小组提成，“小组内的提成分配均由组长决定，只需把分配情况报分管经理和总经理批准即可”。
小组之间也竞争，收入取决于销售量
据介绍，韩都衣舍对每个季度业绩排名前三名的小组会特别奖励，比如会打破规定享受上月销售额100%的资金额度。连续排名后三位的小组企业则会解散然后重新分组。“我们也鼓励分组。”赵迎光说，如果有小组的个别人员成长很快，希望分家自担一摊，在鼓励的同时，公司还要求新成立组必须每月给原来组的组长10%的提成作为培养补偿，这也给很多老组长增加了带新人的动力。“除了与同行竞争外，公司内部小组之间也存在着多种竞争。”赵迎光说，比如，100多个小组每天会推出大量新款服装，每个小组都想在网站首页展示自己的产品，服装的位置越好被顾客点击和选中的可能性就越大。
但韩都衣舍的首页资源有限，如何合理分配?而且韩都衣舍并未给小组分配固定品牌，无论哪个品牌推出了新款，小组相互之间就可能出现抢发，同时，若某个小组的某款产品卖得不错，另一个小组则可能在款式上稍作修改，以更低价推出新品，形成内部恶性竞争局面。
为解决这一问题，韩都衣舍开发了一套广告竞价系统，并将店铺首页的广告位划分为三个区，分别是成熟小组竞价区、保护小组竞价区和公司整体调配区。
成熟买手小组是成立6月以上的小组，对他们采取价高者得的方式，但他们同时也得承担风险，竞价要从销售额中扣去，也直接影响他们的提成收入，这需要精确计算成本与收益;保护小组竞价区是组建6个月以内的小组，考虑到他们资金缺乏，公司允许他们在每周的固定时间去抢拍，谁手快就是谁的;最后一个区域则留给产品部门经理和市场部经理，根据公司整体规划分配。韩都衣舍还专门开发了具备自动选款功能的系统，一款新品谁最先发布了都会由系统做记录，其他小组就不能再发布这个款式了。
“买手”多为85后，时尚感觉要精准
赵迎光表示，买手小组是韩都衣舍发展的核心竞争力，按照计划，今年买手小组要扩大到200个左右，2013年买手小组则要达到300个，届时每天都要推出近100个新款服装。这意味着一年可以推出近3万个新款，这一数据要超过以快时尚闻名的ZARA。
“主要是缺人才。”谈到买手小组的未来发展规划，赵迎光坦言，济南电子商务的人才环境并不算好，很多专业人才的第一选择是北京、上海等大都市，“我们去年招了近1000人，基本没有电子商务专业科班毕业的，目前还有一半人处于培养阶段。”为了让新人尽快熟悉业务，他们成立了“韩都大学”这一内部专业培训机构，加上老人带新人的提成激励，使得买手小组发展速度很快。
据介绍，韩都衣舍的买手小组多是85后，平均年龄不到28岁，他们有的懂韩语，有的懂服装，有的懂网络，有的懂营销。“把这些有一技之长的年轻人聚合在一起，赋予他们足够的权力，让他们实现了创业的梦想。”赵迎光表示，此举留住了很多人才，“流失率仅为2%”。
自去年下半年以来，韩都衣舍一直在进行大规模招聘。记者17日登录一家招聘网站看到，韩都衣舍招聘买手的门槛不低，要求应聘者从事过服装、百货或化妆品等商品的采购工作，有一定的采购渠道和经验，同时对时尚感觉精准，对流行趋势和商品的销售预期有较强判断能力，还要具备一定的电脑应用水平，并可熟练使用photoshop软件等。该网站的招聘信息发布一个月，已有117人申请该职位，但统计显示没有一名电子商务专业的毕业生。应聘者在线询问最多的问题是：买手是什么?“很多人问我买手模式还能走多远?”赵迎光说，不少业内人士质疑韩都衣舍的买手做法其实是在抄袭别人，涉嫌侵权。记者向有关法律人士进行了咨询，据介绍，一般情况下，因为服装季节性强，变化快，几乎不可能去申请专利，基本不存在侵权问题，否则ZARA早就该关门了。为了防止侵权情况发生，韩都衣舍内部设立了关于知识产权的审核部门，不会让争议产品上市流通。“我们下一步要做的工作，更多的是要向设计改良，以及自主设计转换，单纯抄版的比例会越来越少”，赵迎光说。
赔钱“养”人
18日，记者来到韩都衣舍总部，看到办公区里有数十张办公桌正空着。“这是给新员工预留的。”一名工作人员说。
同时，韩都衣舍淘宝官方店最底端有一则去年11月份以来一直有效的招聘栏。“从去年下半年起，我们每周都要招聘20到30人，多时近40人。”韩都衣舍CEO赵迎光对记者说，即使很多新人目前要赔钱“养着”，增员的计划也不会改变。
外界对网店大多是“夫妻店”的印象，这似乎对韩都衣舍不适用。
每周“招兵”三十，已经持续半年“韩都大学”开学，老总也去听课
“招这么多人是钱‘烧’的”
记者问：“为什么要招这么多人?”“是钱‘烧’的。我们不是去年刚拿到了一千万美元的风投吗?”赵迎光半开玩笑地用上了近年来互联网行业习惯使用的“烧”字。
不过，他坦诚地说，很多新人现在确实是“养着”。“只干了半个人的活儿，却拿一个人的工资。”赵迎光说，自去年引入风投后，由于规模迅速扩大，目前公司在亏损经营，但在人才上“会不遗余力地持续投入”，“互联网是强者恒强，企业必须做大，人是重要一环。我们的投资人也很支持我们这么做。”用他的话说是“用亏损换规模，用时间换空间”。
据赵迎光介绍，从去年下半年以来，他们一直在大量招聘新人。新招员工以服装设计、生产和电子商务三类人为主，前者最多，其中90%以上来自山东。韩都衣舍的计划是今年员工人数达到1600人到1800人之间，明年达到2500人左右，2015年达到4000人左右。
一个数字也能佐证韩都衣舍“招兵买马”的速度：截至1月底，在公司1200余名员工中，入职时间1年以上的有244人，80%是不到1年的新员工。
新人上“大学”，CEO要去听课捧场
“按照韩都大学讲师团4月新人技能培训排期，明天的课程是赵冬秀童鞋滴《服装面料概况》，教室就在办公室旁边，有空过去听听，捧捧场。”这是韩都衣舍CEO赵迎光16日发的一条微博。他说自己只要有空就去听课。
在韩都衣舍有一个“韩都大学”，下设学员培训中心、定向培训中心、讲师团、交流拓展中心四个业务模块。除了讲师团的20多位职业老师外，很多老师是由各部门负责人或骨干“客串”。新人到来后首先要进行两个月的培训。
不仅如此，韩都也四处“挖”成熟的人才。“刚刚收到我们技术部老大的短信，又请到了一位高手，我马上给他回短信，祝贺!”这是赵迎光3月14日发的另一条微博。他说，“今年公司的主题是精细化运营，最后所有的工作基本都要落实到技术部门，通过系统来实现，大家都说技术部老大是‘炮兵连炊事班班长’”。
无论是在微博里还是在交谈中，“老大”经常挂在赵迎光嘴边，透出些许“江湖味”。
(来源：济南时报 作者：李松 董莉 苏冉)
