穿行在晋江这个县级城市，你一定会为如此多的品牌在这个小城里争奇斗艳感到惊奇。这里遍布着数千家之多的鞋厂及配套厂商，现代化的高楼与残破的老房子同时群立在这个逼仄的城市里。很难想象，在这个常驻人口不过200万人的县级市，拥有37家上市公司，数量超过同为制造业起家的温州市1倍，晋江俨然成了中国拥有最多上市公司的县级市。
而在许多二三线城市，当你看到这些品牌的专卖店与阿迪达斯、耐克毗邻而立时，你又会感叹于晋江品牌的顽强生命力。著名社会学家费孝通曾将晋江的发展轨迹定义为，“以市场调节为主，以外向型经济为主，以股份合作制为主，多种经济成分共同发展”的“晋江模式”。
然而，30年的时间过去了，超速发展的“晋江模式”开始从直道驶入弯道。在晋江37家上市公司当中，将近一半的企业是以服装为主的传统制造型企业，而其中绝大部分又是以安踏、361°为代表的体育运动品牌。产业高度集中、同质化竞争日益加剧、外资品牌的战略调整和渠道下沉都让“晋江模式”面对着前所未有的巨大挑战。以安踏为例，在前不久发布的2011年报中显示，虽然营业额增长了20.2%，但是利润率仅增长了11.5%，低于此前预期，其毛利率也下降0.5个百分点至42.3%。
此前，安踏公关部经理袁伟在接受媒体采访时称，“鉴于市场变化及日益加剧的行业竞争，安踏在新增及整合店铺方面，将采取较灵活的安排，提升店效将比增加店铺数目更为重要。”而根据港媒报道，安踏管理层亦承认2012年二季度订货金额增幅将低于首季度15%的幅度，未来半年至1年内，行业亦会充满挑战，已难以保证2012年第三、四季度订货会成绩。
“晋江企业已经走到了二次创业的关键点，企业必须通过创新和精益管理进行整合，找到差异化发展的突破口。”晋江市副市长王茂泉在接受本报记者采访时表示。
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王茂泉在总结晋江经验时，认为晋江服装制造企业与国内其他区域的企业最大的不同点是，晋江大部分企业拥有自己的品牌，“东莞的服装制造企业也很多，但是大部分做代工。不打造强有力的品牌效应，企业其实是很难发展壮大的。”
然而，晋江大部分服装企业虽依靠强大的宣传攻势取得了一定知名度，但却很难说已经形成了品牌影响力。今年2月，迈克尔·乔丹宣布将起诉乔丹体育(微博)涉嫌侵犯其姓名权，这场“真假乔丹”的纷争已经显示出晋江企业的品牌隐患。在乔丹体育的上市招股说明书中，公司阐明“风险因素”时最先提出的就是“乔丹”与“Michael Jordan”之间没有任何关系。公司还进一步强调，“尽管如此所述，仍可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意。”
由此可见，乔丹体育对于使用此品牌的风险已经早有预见。但乔丹体育副总经理黄涛谈到这个问题时颇觉得有些委屈，“我们没有必要借用迈克尔·乔丹的名字来扩大影响力，因为我们主要定位的是国内二三线城市的消费者。这些区域本来就不依靠品牌忠诚度来进行营销，最重要的是产品价格和门店数量。”
这也折射出了此次品牌纠纷的关键点。在很长一段时间里，二三线市场一直是外资品牌忽视的空白点，晋江系体育运动品牌也正是依靠着这个空白点迅速发展壮大。然而，近年来随着二三线市场消费能力的提升，外资品牌也把目光转移到了这个他们曾经忽视的市场。阿迪达斯此前表示，2012年将新增1000多家门店，其中主要门店将布局在国内的二三线城市。这一论调直接导致原本各自为阵的国内品牌和外资品牌之间变得有些“争锋相对”。当然，这也很可能是远在美国的迈克尔·乔丹会选择在乔丹体育上市之前，对这个已经存在了近10年的中国品牌突发兴趣的重要原因。
在外资品牌的快速挤压之下，今年几乎所有的晋江系体育运动品牌公司都出现了库存增大，存货积压的情况。为了减轻分销商的压力，安踏、特步、匹克等企业纷纷削减了2012年第一季度的订单量，同时主动下调了今年的开店计划。匹克2011年的开店计划从800家下调至500-600家，公司从过往每年净增400家店，减少至每年净增200家店，并预期关闭约500家低效或亏损店铺，乔丹体育在2012年的门店数量也将维持在目前的6000家左右。
为了应对外资品牌的强势来袭，晋江系企业也试图向一线城市进行渗透。在控制扩张速度和关闭亏损店铺的同时，大部分企业都开始对自己一线城市的店铺进行整合。乔丹体育此次IPO募集资金将近一半的投向，是在一线城市扩建直营店铺。
从农村包围城市，除了价格和门店数量的竞争之外，品牌影响力将是本土和外资品牌争夺的关键点。黄涛坦言：“目前国内的体育运动品牌都处于弱势状态。正在从高速发展期向平稳期过渡，这决定了我们必须改变以往靠价格和数量取胜的传统思路。”
营销路窄
纵观晋江系体育运动品牌的发展过程，不难发现所有企业的营销方式都惊人地一致——依靠重金赞助体育赛事和邀请明星代言。
1999年，安踏第一个大张旗鼓的擎起品牌大旗。从安踏倾全年之“利润”，由孔令辉说出“我选择、我喜欢”开始，国内重要的体育赛事和知名的体育明星就成为了晋江企业争相追逐的目标。据晋江当地的企业老板回忆，当地企业聘请明星代言的狂热几乎可以跟现在的楼市相媲美。很多企业根本不顾自身的资金状况，拿着银行贷款，甚至是民间融到的资金往明星身上投资。经纪公司则坐地起价，大幅提升明星代言费，很多鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给了明星。
而央视体育频道，在很长一段时间里被人戏称为“晋江体育频道”。从新闻节目的冠名，到体育赛事的赞助，几乎都有晋江体育运动品牌的身影。安踏作为国内CBA联赛最大的赞助商，2004年就与CBA商务推广合作伙伴盈方以及篮协达成长期赞助协议。虽然具体的赞助金额并未对外公布，但相关资料显示，安踏的赞助金额最少在千万级别。
“赞助体育比赛和邀请明星代言肯定是国内运动品牌扩大影响力最直接的方式。我们2009年赞助了哈尔滨的世界大学生冬季大运会，今年哈尔滨的销量就是原来的7倍。但是，近几年来体育资源的价格也是一路水涨船高，我们只能根据自身实力选择一些价格合适的项目去投。”在黄涛看来，国内有限的优质体育资源基本已被几家实力较强的公司所瓜分，规模小一点的公司有钱也无法涉足其中，“今年是奥运年，所有人都想接着此次机会走出沼泽，我们也在寻找一些差异化的机会。”
鉴于2008年北京奥运会对于国内市场的强力带动，晋江众多体育品牌如今也把希望寄托在今年的伦敦奥运会身上。乔丹将为土库曼斯坦和蒙古国两个代表队提供2012年伦敦奥运会的领奖服。361°已经联手中央电视台体育频道，打造了361°《伦敦行动》系列推广节目，这会是中央电视台关于2012年奥运会开播最早、形态最丰富、内容最多样、周期最长的报道项目。安踏在2011年的中期财报中也提到，将把“奥运年”的广告以及宣传费用由12.6%提升到14%。
只是，伦敦奥运会究竟能对国内体育运动品牌起到多大的推动作用，黄涛心里并没有底。“其实，包括国内的体育用品行业在内的很多行业今年面对的形势要比2008年经融危机时大得多。全球消费市场需求缩小，原材料快速上升，国内CPI和人力成本也提高很快，这些都在挤压着整个行业的利润空间，单纯寄希望与体育营销很难有大的突破。”
即便如此，低廉的价格又是国内企业必须守住的一块阵地。这意味着，企业必须牺牲对于利润和毛利率的追求，“整个国内的体育运动品牌市场格局，很有可能会在3-5年内发生一次大的整合变化，市场上排名3-5位的公司很有可能会占据60%的市场份额。所以，我们现在提出的最低目标是‘为了活下去’。”黄涛的语气颇显无奈。
(来源：21世纪经济报道 作者：李少卿)
