“中国奢侈品消费占全球市场份额从1998年的不到1%到2010年的10%，12年间增长了10倍。在接下来的5年，仍将高速增长。”在2012博鳌论坛上发布的《亚洲经济一体化进程2012年度报告》中如此描述。但来自环球奢侈品杂志的调查显示，有86%的中国消费者表示，不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。
从奢侈品中国制造到中国制造的奢侈品，这一步需要跨越的壁垒实在太多。人们明明知道许多世界奢侈品品牌都来自于中国制造，但依然愿意为那个闪耀着光环的LOGO买单，你不能简单归类为对品牌的迷信，其中更多的是寄予着梦想——通过拥有奢侈品而获得与众不同的身份标识，满足自我的高档次消费需求，就如同童话里的公主们穿上了梦寐以求的红舞鞋，能够暂时挣脱庸俗获得站在云端上的感觉，而这就是奢侈品品牌的梦想价值。
奢侈品品牌中国化能否满足人们的梦想呢？先解答我的问题：水是人类须臾不可缺少的，为什么水价格只相当于钻石价格的万分之一？两者之间的差异就在于稀缺与否。当下社会知识产权意识的严重缺失，以及山寨假冒现象的泛滥成灾，就足以给所有试图中国化的奢侈品制造者当头一棒。国内多个城市的“仿冒一条街”俨然成为著名景点，甚至许多老外都慕名前来抢购，这岂不是绝妙的文化反讽？在满大街穿着鳄鱼皮鞋、背着LV包包的社会中，看似人人都已经完成了梦想，但梦想则被贬值到只值几十元的地步，所有关于梦想的神圣感与满足感都荡然无存。奢侈品品牌中国化不仅要突破日益强化的思维惯性，更要像家庭妇女一般防范层出不穷的小三，蓬头垢面的样子怎能让人有奢侈品的尊贵？
奢侈品品牌的生存根基，其实是指向民众满足需求后的更高层面诉求。食品安全底线难以保障，让人们的消费痛感不断放大，以至于触碰到任何一个“中国制造”，都会引发内心的恐惧与迷茫。怎么能要求活在吃不安心药能致命的中世纪，却能穿越到衣食无忧求礼仪的后消费时代。中国人均收入在全世界早已不是最低的，但幸福感却肯定排在最后几位。“GDP狂飙”之下，我们如蝼蚁般生存，为孩子买的奶粉无三聚氰胺、自己喝的自来水无毒而整日祈祷。人们一窝蜂地购买奢侈品、洋品牌，与跑到香港批发食品的性质一样，都不过是对“中国制造”失望到极点后的报复性消费。奢侈品品牌中国化，要在消费信心几乎为零的旧山河重整一片天地，其难度之大不亚于涅槃重生。
价格不是奢侈品的唯一标签。茅台在酒桌上虽然被公款消费至2000多元一瓶，却沦落为当成白开水硬灌的下场，连厂家都自惭而谢绝跻身世界奢侈品的好意。达芬奇苦心经营营造了一个国外经典的迷梦，却被地方小厂委托加工的报道轻轻一戳瞬间破裂。富裕起来的人民需要奢侈品，但绝对不需要把自己当傻冒白掏冤枉钱的伪劣奢侈品。奢侈品品牌中国化不是画个圈就能随意圈钱，而是要赋予品牌独一无二的社会内涵，让消费者享受物有所值的权利保障，获得被他人认同的消费快感。奢侈品品牌一旦中国化，能够拍胸脯保证其中哪一项？
奢侈品品牌中国化的梦想很美，但却很容易被拍死在现实的沙滩上。
（来源：证券时报 作者：毕舸）
