“整合营销之父”、世界级品牌营销大师唐.舒尔茨先生
品牌是企业成长最重要的驱动力之一,这已是企业界的共识。虽然中国产品早已与国际品牌同台竞技,但在全球排名前20的品牌中,仍然没有中国企业的身影;在中国排名前10的品牌中,基本是电信或银行等国有垄断型企业。多年来,中国产品一直是廉价和OEM的代名词。如何在全球建立中国制造的优秀品牌形象,使之摆脱低成本和廉价印象?如何打造中国自己的强势消费类产品品牌?
此外,在新媒体时代,构建品牌的渠道已经发生了深刻的变化,移动互联网的快速发展,社交媒体的兴起,正在改写着人们的交友方式和消费习惯。在这种全新的营销传播环境下,企业的思维方式应该有哪些转变,如何创建和发展自己的品牌?
4月7日,借“北大汇丰—唐·舒尔茨品牌营销国际论坛”在深圳举行之机,《经理人》专访了“整合营销之父”、世界级品牌营销大师唐.舒尔茨先生。
中国制造需要全球品牌
《经理人》:2008年以来的金融危机给世界经济带来极大的震荡,导致全球消费市场萎缩和经济增长放缓,原来支持中国制造业的外部条件也发生了巨大改变。中国的制造型企业应该如何应对这些问题?
唐·舒尔茨:毫无疑问,金融危机让世界经济格局发生了巨大变化。因此而遇到困难的中国企业,是因为他们不善于做出改变,因为美国的市场不可能复原,欧洲市场更糟糕。中国现在面临的是如何将以出口为主转向以内需为主的问题。中国许多企业有多年的出口史,但对国内消费市场缺乏经验,他们面临的不是能否将产品卖到全球,而是如何将产品卖给国内的消费者的问题。
一个公司要有根基,肯定要做好本地市场,把本国市场做好了,才能真正在全球发展。如果中国消费者都不相信中国产品,其他国家的消费者会相信吗?
我在美国西北大学教了许多来自中国的EMBA游学生,他们很喜欢拍照,我就问他们:有多少人带着中国品牌的相机?他们说没有人带,原因是中国的相机不好。我说把你的相机翻过来看看,几乎都写着“Made in China”,这些相机全部在中国制造、中国组装,只是贴了个日本的品牌。为什么中国能生产这么好的相机,却要贴日本的牌子,让日本人赚钱?如何让中国生产的相机贴上中国自己的品牌?这是中国企业要思考的东西。
《经理人》:中国企业在打造全球品牌的过程中,在整合营销传播方面应该注意哪些问题?
唐·舒尔茨:就媒体的消费而言,美国人很多都是通过邮件,中国消费者则更多利用即时通讯。在博客、杂志及报纸消费方面,中国也高于美国。这个研究告诉我们,不同国家、不同消费者有不同的媒体消费行为。新媒体时代,企业一定要注重消费者行为的研究,譬如消费者购买汽车,有哪些影响因素呢?是电视广告的影响还是朋友介绍,抑或是店内促销活动的推动?再根据消费者所感兴趣的形式,进行大范围的传播和推广。无论哪个行业的企业,在进行整合营销传播时,都要先研究消费者行为。中国公司更多是基于供应链的企业,要学会基于需求链也就是从消费者入手来运作企业,了解消费者需求并提供他们需要的产品。
在进入新市场时,先问问自己,是否有足够的客户数据帮助我们了解这一市场?此外,就是建立构建和管理强而有力品牌的能力。品牌是连接企业跟客户的纽带,品牌为企业带来价值,并且这种价值是逐年增加的。中国的制造企业应该从关注成本、关注规模经济,转到关注品牌上来。
《经理人》:西方的跨国企业不少有悠久的历史,中国的品牌起步较晚,而且资金有限,给我们的时间也有限,要超越跨国公司,应该从哪里入手?
唐·舒尔茨:中国有句俗话:磨刀不误砍柴功。没有任何品牌一夜之间就能变成全球品牌,总是会从当地的基础、从他所了解的市场开始,一步步往外走,直至成为全球品牌。日本制造花了20年时间,才摆脱了垃圾产品形象,成了高质量产品的代名词。韩国企业也一样—15年前,三星不是现在这么有名,现代在汽车行业也没有良好声誉,但通过关注质量、关注设计、不断努力,他们构建起了优秀的品牌形象。有些中国企业经常忽略这方面的事情。品牌必须基于诚实、可靠、信任,一个聪明的想法或创意,只能为品牌加点分,但是没有办法构建起优秀的品牌。
建立品牌不一定要花很多钱。谷歌为此花了多少钱?百度为此花了多少钱?但是靠消费者的口碑的效应杠杆,他们都把品牌做出来了。我们总认为做品牌一定要打广告,其实打广告就是为给消费者一种经历。ZARA从来不做广告,靠着口碑,也做出了国际级的品牌。
以消费者为导向
《经理人》:随着互联网的发展,人们接受信息的渠道越来越多,新兴媒体不断发展,甚至每位消费者也成为自媒体。这种传播形势的改变,给企业的品牌传播带来了哪些新变化和新挑战?企业如何应对?
唐·舒尔茨:在传统营销中,企业控制着一切。他们做自己认为重要的事情,譬如用传统的广告形式,采用“推”的方式,强调如何把产品和服务卖出去,但这个事情不一定对消费者重要。企业控制市场,客户是被动的,给客户足够的信息,让他们跟着企业走。这就是我们传统的营销方式。
新媒体时代,消费者可以自己去寻找他们需要的、感兴趣的产品,可以在他们想要的时间、通过自己喜欢的方式,主动获取他们想知道的信息,而不是企业想要他们知道的信息。消费者已经完全控制了整个市场。消费者可以相信广告,也可以不相信,掌控权在消费者那里,而不是在营销人员那里。而且,消费者自己也在创造社会网络,而且这种社会网络是一个闭环,企业并不了解这个闭环是什么样的。因此,必须知道如何跟消费者互动,如何跟消费者建立更好的联系,必须要跟消费者进行对话,让他们告诉你他需要什么,而不是以前那种宣传和广告的形式。
这个时代,企业在选择传播媒体时,也必须要把传统媒体和新媒体结合起来,要充分考虑到各种媒体的差异性和不可替代性。必须把它们整合在一起,不仅仅是市场层面的整合,组织层面也要进行整合,并且要学会换位思考,从消费者的角度而不是从自己角度来考虑问题。
《经理人》:无论Youtube、Twitter,还是其他社交网络,所有这些消费媒体都由消费者自己控制。那么,企业如何利用这些东西跟消费者构建更好的关系呢?
唐·舒尔茨:首要是调整公司的架构,由垂直、线性的架构变成横向的架构。在垂直架构中,客户是被放置一边的,没有人去关注他们。横向的架构则可以推动大家一起合作,把公司内部体系组织在一起,组织的方向是更多关注客户、顾客,而不是CEO在想什么。这是完全不同的视角。在此基础上,就可以用整合市场营销的方式来构建消费者关系,要从客户开始,不断地看我怎么做能给客户带来价值,怎样理解客户、怎样更好地建立起客户的关系。这是一个全方位的完整的体系。
《经理人》:大名鼎鼎的乔布斯,他从来不认为顾客就是上帝,甚至说“不用了解消费者,他们不知道自己需要什么”。但是,这不妨碍苹果创造出伟大的产品。那么,在什么情况下,企业应该选择相信消费者,什么情况下,相信自己更重要?
唐·舒尔茨:乔布斯是个天才,惟一的天才。消费者进了苹果店,他们的店员绝对不会过来推销东西或者问你想买什么东西,而是会告诉你如何玩这个东西。乔布斯的理念是:看消费者想要什么,提供他需要的东西。实际上,这与整合营销的理论同出一辙。整合营销总是从消费者开始的。苹果刚开始做音乐播放器时,没有人想到这个东西,但乔布斯知道消费者想要能听音乐、并能按照自己的喜好编辑音乐的产品,而不是被动地收听广播中的音乐。苹果看到了这种需求,并满足了这种需求。因此,以消费者为导向,是整合营销的不二法则。
勿用老办法对待新媒体
《经理人》:新媒体时代,信息的载体如此之多,消费者的对信息载体的选择也是五花八门,这是否意味着企业整合营销的高成本?
唐·舒尔茨:企业在做广告之前,要想清楚为何要做,在哪里做。如果你不看电视,那企业就无法通过电视广告来找到你,很可能在这上面投放的广告都浪费了。因此,要精准地找到这个消费者,必须找到他喜欢的媒体,了解他是如何使用这个媒体的,并依此进行投放。此外,要知道哪些媒体对消费者决策产生的影响最大。这样做,成本不会太高。低成本的整合营销有多种方式,譬如腾讯、百度等都有对消费者上网记录和上网规律的分析,买这些分析数据花不了多少钱。
《经理人》:整合营销传播是营销过程中各种关系的建立,多种传播媒介的诞生,传播形势的改变,对这些关系的建立有何影响?
唐·舒尔茨:在投资人、顾客和员工三者中,美国的CEO最关心的是如何让利润最大化,只对投资人负责;日本公司最关心他的员工。这个时候,如果你关注消费者,你就有机会。市场的未来在于顾客,掌握了顾客就掌握了企业的命脉。如何以顾客为导向?这就是整合营销的核心。当然,你要让投资人快乐,你也不能得罪员工,但钱包是在顾客的衣兜里,你不能满足顾客需求,就没有收入的来源。新兴媒体改变了利益相关者中的各种关系。最重要的是,使员工变得更为重要,因为他们能够从多种渠道得到消息和内幕。
如果营销人员还是用老办法来对待新媒体,譬如对把新的社会媒体当作类电视媒体的东西,肯定是行不通的。社会媒体是一种双向互动的媒体,而电视传播的信息是单向的—可以发布消息,但没法反馈你的消息。用好这种双向互动性,对企业很重要。
《经理人》:要成功实施IMC(整合营销传播),对企业有什么样的要求?
唐·舒尔茨:要成功实施IMC,必须从消费者角度生产产品,以消费者为导向。我在美国做了调查,没法实施IMC的公司,公司架构不支持强有力的执行,甚至高层领导也不知道消费者是谁,不了解整合营销是什么。要成功实施IMC,公司必须转向以消费者为导向,而不只是销售部门转向;公司的高管层面必须强力推行和相信整合营销,一切以顾客为主。
（来源：经理人）
