安踏体育近日公布了最新订货会金额与今年一季度销售业绩，报告显示，安踏今年第四季度即将上市销售的产品订货金额出现低两位数百分比的跌幅。在传统门店扩张模式遭遇“天花板”的情况下，安踏将更多的注意力投向了童装市场。
数据显示，安踏儿童体育用品加盟店去年增长249家至632家，远超过年初计划的儿童门店数目达到500家。不过，网易财经发现，安踏童装在加速开店的同时，其童装加盟门槛已大幅降低，安踏北京地区加盟负责人吕先生向网易财经表示，只需要不到30万即可以开设一家40多平米的安踏童装门店，相比安踏成人店所要求的100万元缩水7成。
国金证券纺织行业高级分析师张斌向网易财经指出，虽然目前童装市场存在较大空白，但从目前安踏童装的发展来看，高速开店并不能解决安踏童装所遭遇的全部问题。
传统业务扩张模式遭遇“天花板”
安踏体育近日公布了最新订货会金额与今年一季度销售业绩，报告显示，安踏今年第四季度即将上市销售的产品订货金额出现低两位数百分比的跌幅，受此影响，安踏2012年全年订货金额预计以高单位数百分比的幅度下跌。
对于安踏的如此的市场表现，业内人士分析指出，中国本土体育用品市场在经历了过去数年连续高达30%的高速增长期后，在2011年迎来了全面调整期。中国本土运动品牌去年整体的“成绩单”显示，李宁、安踏、匹克、中国动向均出现不同程度的业绩下滑或增速大幅放缓。该人士还向网易财经表示，包括安踏在内的国内运动用品业绩增长下滑的态势可能还要经年多年才能开始反弹。
虽然安踏去年年报显示，公司去年营业收入89.05亿元，同比增长20.2%;净利润17.3亿元，同比增长11.5%，但该业绩与安踏2010年营业收入同比增长26.1%，净利润同比增长24%相比，还是呈现出增速下滑的态势。
同店销售额的同比下跌反映了安踏目前还面临另一个严重问题。国金证券纺织行业高级分析师张斌向网易财经表示，安踏前几年的成长可以比作是“摊大饼”式的“野蛮生长”，依靠门店数量的大量增加和密集的广告轰炸来拉动企业业绩的高速增长。“当时中国很多地区体育用品市场还是空白地区，依靠大量的的新增门店数，这些中国体育用品品牌在那几年的确取得了无比辉煌的业绩，一些企业收入年增幅达到20%~30%”。但高速发展的同时，各个品牌积累的存货数量越来越多，安踏等企业不得不打折促销，价格体系混乱，消费者信心受到打击，加上整体经济环境出现放缓迹象，导致已有门店销售额出现下滑。
“随着这些市场的逐步饱和和中国消费者消费心理的逐渐成熟，运动用品其穿着的差异性和特定性逐渐显现，消费者购买前会对产品进行用途、品牌、价格的衡量。” 张斌指出，在此情况下，安踏等中国本土运动品牌仍然重视门店数量增加既是战略偏差又是无奈之举，“如果开店，就会出现门店亏损，不开店，又会逐步丧失市场份额，被消费者所抛弃”。他同时还指出，在既有门店达到一定数量后，渠道扩张将遭遇瓶颈，在单店盈利没有提升的情况下，将很难保持较快的业绩增长。
三十万开店 童装加盟门槛大幅降低
在运动服饰业务增速大幅放缓，传统传统门店扩张模式遭遇“天花板”的情况下，安踏集团也逐级将目光投向一些目前发展很快的服饰领域，其中童装成为了安踏集团的首选。
公开资料显示，2008年1月1日，安踏儿童事业部启动，安踏也成为国内第一家进军儿童体育用品市场的运动品牌，2009年和2010年安踏童装门店数量分别达到228家和383家，但由于这两年安踏运动服饰发展较好，安踏方面的重点并未体现在儿童服饰方面。但随着2011年安踏传统业务进入调整期，安踏也将越来越多的注意力集中到了童装业务方面，数据显示，安踏儿童体育用品系列店去年增长249家至632家，远超过年初计划的儿童门店数目达到500家，而安踏去年全年新增店面数仅为229家，可见安踏儿童门店的增速已经明显超过了传统安踏体育门店。
此外，网易财经还发现了，安踏集团为了加速抢占中国童装市场份额，其童装加盟门槛已大幅降低，网易财经以希望在北京地区加盟一家安踏童装店的身份致电安踏集团加盟部，几经波折找到了安踏北京地区加盟负责人吕先生，后者向网易财经表示，目前安踏童装处于高速发展阶段，只需要不到30万即可以开设一家40多平米的安踏童装门店，其中2万元是支付给安踏方面的押金，15万元作为头次铺货的金额，剩下的10多万元则是支付店铺的租金、装修、人工以及货架。相比安踏成人店所要求的100万元缩水7成。
吕先生还向网易财经介绍，“我们的合同是一年一签，也没有什么加盟门槛，只要你会做生意，有经验就一定会赚钱，而且我们童装的拿货折扣也很低，为正常产品标价的48%，比安踏运动服饰50%以上的拿货折扣要低”，对于目前每家安踏童装加盟店的销售情况，吕先生则表示，“不同地段的店面销售情况不一样，现在北京市区大概有40多家安踏童装门店，有的月销售额可以达到十几万，有的则只有4-5万”，但当网易财经问及是否存在加盟亏损的风险时，吕先生则表示，肯定会存在亏损的风险，并且指出安踏童装的确存在亏损的门店。
对于目前安踏童装几年来在中国市场的发展，网易财经并未在安踏集团的财务报告中获得相关详细的数据，安踏方面只是在其财务报告中提到相关童装业务的门店数量，对此网易财经联系了安踏儿童事业部总监叶忞，希望从她口中获知相关安踏童装近几年的发展现状，但她表示，安踏童装每年的详细数据都会提交给集团总部，“对于集团出于什么样的考虑并未在财报中体现该部分业绩，我就不知道了”。
童装市场竞争加剧 加盟商随意调价
一位已加盟安踏童装的加盟商王先生向网易财经表示，他加盟安踏童装不到一年时间，虽然不像其他服饰品牌存在高额的加盟费，但是他的安踏童装门店一直销售不好，而且他们加盟商需要承担全部的存货风险。“安踏方面只在第一次进货的时候接受10%的退货，其他每次订的货都需要自己销售出去，但按照安踏童装标签所标的价格产品根本就卖不出去，卖不出就等于把货砸在自己手里了。”
对于王先生的说法，网易财经也从安踏童装北京地区负责人吕经理口中得到了证实，吕经理向网易财经表示，“如何把货清出去，这就是考量加盟商的个人经商头脑了。”他还强调，“一般来说，除了北京市区规定较为严格外，郊区或者较为偏远的地区如何清货公司也是睁一眼闭一只眼，比如说你可以用较低的折扣处理掉你手中挤压的货品”。
对此，加盟商王先生指出，他正是采取了“低价处理”这一方法，“由于安踏童装的售价本身就比一些知名童装品牌要低，折扣力度稍微大一点产品的售价就下来了，买的人也就多了，基本没有什么存货，这样下来一般虽然赚得不多，但是也不会出现亏损”。
对于目前安踏童装极低的加盟门槛和管理乱象，安踏儿童事业部总监叶忞向网易财经表示，目前童装业务安踏的确采取的是较低的加盟“门槛”。但对于安踏集团对于童装业务的具体发展规划和期望，安踏方面并没有过多的对外披露。
业内知情人士向网易财经分析指出，目前安踏方面不愿过多提及童装业务，很大程度是是因为目前国内童装市场格局并不明显，“从目前来看，安踏的发展或许并不理想，受到诸多的市场因素影响，安踏方面并不愿意过早的表态”。该人士还向网易财经表示，从目前安踏进军童装市场的进程来看，该品牌还将面临着渠道和品牌建设的双重压力。
国金证券纺织行业高级分析师张斌向网易财经指出，目前中国的童装领域分为两种发展模式，一种是向阿迪、耐克、安踏这种的品牌延伸，一种则是像博士蛙这种的的单独品牌经营。前者在消费者心中拥有一定的品牌影响力和地位，经营起来有一定的基础;后者则较为困难，需要从头开始塑造品牌在消费者心中的影响力。
张斌表示，虽然目前童装市场存在较大空白，但从目前安踏童装的发展来看，高速开店并不能解决安踏童装所遭遇的全部问题，“现在童装起步和当年安踏做成人运动服饰起步存在很大不同，安踏童装目前的策略还需要等待市场和消费者的检验，扩张过快只会导致品牌的地位不扎实，逐渐丧失消费者的认可”。
(来源：网易财经 作者：陈俊宏)
