“青岛城阳宝龙城市广场商业项目招商进展顺利，已引进3家世界500强企业。列世界500强第28位的韩国乐天玛特超市于今年3月26日开业;康城奥特莱斯、麦当劳、肯德基、味千拉面、永和豆浆等主力商家已确定进驻;屈臣氏、苹果电脑、耐克、阿迪达斯等多家知名商家已进入实际洽谈阶段;拥有700多间客房的青岛宝龙福朋喜来登大酒店已进入外部装修阶段，各立面装修已基本完成;宝龙乐园也已进入设备安装调试阶段，各工作进展顺利。”这是2009年城阳宝龙城市广场开业初期，当地媒体如此描述。
三年之后，上述商户很多已经“人去楼空”，城阳宝龙城市广场的经营并没有如众人期望的那样成为当地“消费的磁场”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差?
据了解，城阳宝龙城市广场楼面地价仅500余元每平方米，以极低的价格拿到地;制造概念吸引商户入驻，并带动楼盘销售;土地升值获取回报。2005年～2008年，正是商业地产“跑马圈地”最疯狂的一段时期，这种粗放式的扩张为商业地产开发商带来丰厚的收益。而如今这种粗放式的地产项目恶果也开始显现。
“空城”宝龙
“开业初期这里还是不错的，大部分商户都入驻了。韩国的乐天玛特也开进来了。”城阳宝龙城市广场保洁员李先生告诉《中国经营报》记者。从2009年城阳宝龙城市广场营业开始，李先生就在这里担任保洁员，他见证了这座购物中心的兴衰历程。“当初，城阳宝龙城市广场室内游乐场也经营的不错，有很多人来玩，现在人很少了。后来这些商铺陆续都搬走了。”
记者观察到的景象印证了李先生所述。5月21日，记者来到青岛城阳宝龙城市广场，发现城市广场临街商铺80%处于空置状态。在购物中心内部，除了作为主力店的春天奥特莱斯有一些品牌商户入驻以外，整个建筑面积为50多万平方米的商业综合体大部分商户没有入驻。
下午两点多，城阳宝龙城市广场地下一层的室内游乐场空无一人，只有不停播放的音乐兀自回荡。过于空荡的景象使人怀疑，游乐园是否已经停运?“这里并没有停业，你要玩的话去楼上买票。”一位工作人员告诉记者。
城阳宝龙城市广场的主力店——春天奥特莱斯，客流稀少。一位男装品牌的销售人员告诉记者，她所在的商户一个月能销售一万元就已经不错了。“一个店铺平均雇三个店员，每个店员平均工资2000元，人工费用算下来就要6000元。其中还要刨去交给宝龙广场的扣点和水电、办公等费用，这样下来基本上是不赚钱的。”这位销售人员表示。据悉，春天奥特莱斯于2011年7月入驻城阳宝龙城市广场，在这之前是康城奥特莱斯，因业绩不佳而退出。
距离市中心37公里的城阳区是青岛市的北大门。城阳区交通发达，距青岛港18公里，距黄岛前湾港45公里，青岛流亭国际机场坐落区内，未来发展空间广阔。2006年7月，宝龙地产控股有限公司(01238.HK)以38688万元拍得城阳区中心位置的一块地，打造一座建筑面积75万平方米，集合住宅、购物、餐饮、娱乐于一体的青岛城阳宝龙城市广场(其中50万平方米为商业综合体，25万平方米为高档住宅)。
2009年，城阳宝龙城市广场商业项目试营业，并引进世界500强企业之一的韩国天玛特，而宝龙投资数亿元打造，占地面积5万平方米的全天候室内游乐场更成为国内首家。如今，三年时间过去了，乐天玛特早已退出，当初进驻的多家商户也纷纷撤离。城阳宝龙城市广场，这个曾经备受瞩目的商业地产项目几乎沦落成一座“空城”。
激进扩张
本文开头当地媒体讲述的、2009年城阳宝龙城市广场开业初期的繁荣并未持久。
三年之后，上述商户很多已经“人去楼空”，城阳宝龙城市广场的经营并没有如众人期望的那样成为当地“消费的磁场”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差?
“现在看来，当初上马这个项目有点仓促。首先是，城阳宝龙城市广场体量过大，而当地的消费人群有限;其次是，上马这个项目时机不成熟，时间过于早，消费水平跟不上。”城阳宝龙城市广场负责人对记者表示。
在商业领域，人口数量决定了商圈繁荣程度，而消费者水平的高低更关乎到商业综合体经营成败。体量过大，超过与当地消费人口相匹配的建筑面积为城阳宝龙城市广场的困局埋下隐患。
一位商业地产运营专家以这样一个计算模型来粗略估算：青岛城阳宝龙城市广场商业综合体的面积为50万平方米，除去走廊、电梯、游乐设施等一些不能收取租金的面积，假设有30万平方米面积用于出租，以每天每平方米租金3元来算，如果商铺招满的话，每天租金总额为90万元。按照商户15%的租金率来计算，也就是所有商户至少每天要有600万元的销售额才能保证盈亏平衡。假设购物中心客单价是200元的话，要创造600万元的销售必须每天要有3万消费者产生购买行为。按照业内平均水平30%的提袋率计算，至少每天有10万人进入购物中心。假设周边消费者每周逛青岛城阳宝龙城市广场一次，那么周边商圈至少要有70人的消费者。“根据青岛市最新人口普查数据，城阳区常住人口为75万人，不可能每一个城阳区内的常住人口都成为宝龙城市广场的消费者，按照这个数字，该购物中心体量实在太大了。”上述专家表示。
另一方面，定位失当，使得青岛城阳宝龙城市广场难以留住自己的消费群。记者获得的一份由高通智库发布的研究报告显示，青岛城阳宝龙城市广场将客户分为三类。
一级市场客户群：以城阳、青岛为中心的市内七区客户以及青岛郊区五市为主的目标客户群，这一客户群的消费特征主要是以家庭、朋友、同事等组成日常休闲、旅游、购物，重复消费次数多，将成为乐园及城市广场未来主力消费群体。
二级市场客户群：山东西部及周边省区、国内、国际旅游客户群。这一客户群基本以旅游为明确目的，以单次消费为主，但每年的整体旅游消费群数量比较稳定，将是未来宝龙乐园的一个主力消费群体之一。
三级市场客户群：青岛市区以外，主要包括：日照、潍坊、烟台、威海等胶东半岛地区，3～4小时车程以内的客户消费群，这一客户群消费特征主要以家庭、朋友、同事等组成，以短途休闲旅游为目的。重复消费次数较少，为乐园及城市广场未来的辅助消费群体。
不过，从目前经营状况来看，青岛城阳宝龙城市广场并没有达到当初设想的“集客”效果，经营不是很理想。“宝龙城市广场运营时间是2009年。尽管城阳区发展潜力巨大，但在当时毕竟是青岛一个郊区，消费人群没有达到与之相匹配的水平。”城阳宝龙城市广场负责人告诉记者。
上述负责人表示，针对目前购物中心经营情况，他们也在进行调整。“我们下一步打算引进大润发超市，在今年之内，将有三分之一的新商户开业”。
“城阳区作为青岛的新区未来发展潜力巨大，宝龙城市广场进行商铺布局调整未来还是有机会的。建议加大餐饮、娱乐等服务类商铺比例，在定位上走两端。开设高端百货吸引周边及远处客流，引进大卖场留住附近普通消费者。”地产运营专家柏文喜告诉记者。
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粗放扩张模式到尽头
“从整个地产运作层面来看，城阳宝龙城市广场可以说是成功的。它为企业未来发展筹集了现金流。”城阳宝龙城市广场负责人对记者表示。
据悉，城阳宝龙城市广场25万平方米住宅已经全部销售完毕。50万平方米的商业综合体中，宝龙自持70%，剩下的30%用于销售的部分也销售了相当一部分。
“这就是宝龙模式的核心所在，将住宅和部分商铺进行出售，以获得现金流上的平衡。剩下的物业自己持有，以获得长期的租金收入以及物业升值。” 北京和美商地投资管理有限公司董事长穆健玮告诉记者。
资料显示，城阳宝龙城市广场项目投资约26亿元，而根据宝龙集团2009年、2010年、2011年三年的财报显示，城阳宝龙城市广场项目通过销售楼盘回收的资金已经超过20亿元。
事实上，宝龙模式也正是几年前很多商业地产商普遍的做法。“以极低的价格拿到地;制造概念吸引商户入驻，并带动楼盘销售;等楼盘销售完了，资金回收了，当初跑马圈地留下的后遗症就显露出来了。”穆健玮告诉记者，在2005～2008年这几年，很多商业地产商疯狂跑马圈地，游说政府，以极低的价格拿到地，然后制造概念售楼圈钱，这种粗放式扩张留下的隐患如今才逐渐显露。
“按照正常的商业地产运作规律，地产商应该持有物业依靠稳定的租金收入来获利。中国商业地产经营的怪状是，地产商为了短期内获取利润分割出售物业，这给整个商业地产项目运作带来很大的影响。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利告诉记者，有的地产商开发商铺以后空置很多年，依靠土地的升值带动商铺升值，最后出售套现。
上世纪90年代末，随着中国零售业的蓬勃发展，我国商业地产也进入了急速扩张时期。不过，这期间商业地产以跑马圈地的粗放式扩张为主。
“看好商业地产的发展，各路资本通过不同渠道进入商业地产。但由于其在商业地产策划、团队乃至运营方面缺乏经验，因此涌现出很多不符合商业物业条件的‘产品’。表现在商业地产定位不够准确、物业不合规范、运作缺乏专业性。”郭增利表示。
另一方面，2010年出台的一系列调控政策使得不少房地产企业纷纷转型，住宅开发商转型商业地产，使得商业地产呈现泡沫化发展。中国购物中心产业资讯中心2011年发布报告称，珠海、中山、海口、银川、西宁5个三线城市商业建筑面积今年增幅将高达83.9%，出现过剩化的趋势。
粗放式扩张和泡沫化发展使得商业地产陷入“两极分化”的怪圈。郭增利认为，目前我国商业地产存在的真正问题是“有效供应不足，无效供应泛滥”，“一些品质好、地段好的商业物业依然是供不应求，而大部分商业物业由于运作不够专业或者没有取得好位置，导致无人问津。”
“如今，零售商面临巨大压力，地方政府在招商引资和城市规划方面非常理智和成熟，粗放型的商业地产扩张模式已经走到了尽头”。穆健玮表示。
（来源：中国经营报 作者：赵向阳）
