千店一面 购物中心去百货化将成趋势 
2012年国内商业地产的发展仍在如火如荼地进行着，以购物中心为核心载体的城市综合体持续迅猛发展。目前国内购物中心的开发运营大多以修建集购物中心、商业街、酒店、写字楼、公寓等功能于一体的城市综合体为主，购物中心作为综合体核心的有机组成部分，不仅能给企业带来稳定的收益与现金流，还能提升综合体中酒店、写字楼和公寓的价值。一般顾客在社区便利店停留时间为10分钟，在小型超市为30分钟，在百货公司为60分钟，而在购物中心要停留120分钟左右，与观看一部电影的时间长度相等。这缘于传统便利店、超市乃至百货公司都只具备单一的购物功能，而购物中心则提供了购物、休闲、美食、娱乐、旅游观光等多种服务。购物中心业已成为现代都市年轻人的首选消费目的地。
与购物中心璀璨的发展前景相比，百货业的未来则显得暗淡很多。2012年4月1日，开业不满两年的中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约，永旺百货所占2万多平方米的营业面积成为100多家国际时尚品牌零售商的群聚之地；无独有偶，广州中华广场清退其主力百货店中华百货，替换为众多时尚品牌的集合店；港汇广场清退港汇新翼百货；上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货……诸多案例均为购物中心与百货的“情缘”已尽的现实提供了佐证。
购物中心与百货店携手经营曾一度被业内人士看作是强强组合所结成的“秦晋之好”，为何百货店在购物中心发展持续向好的时期却惨遭对方“劈腿”？
“二房东”模式导致百货千店一面
按国际购物中心运营业态组合惯例，百货店作为购物中心最重要的核心主力店，不仅起到吸引客流、丰富商品品类、体现购物中心定位以及贡献稳定收益等作用，而且百货店的进驻有助于提升购物中心对目标客户群的渗透率。然而，国内百货店的运营模式不同于欧美等国，而是借鉴、参考日韩百货店的运营模式，即通过出租场地流水扣点当“二房东”的经营模式来盈利。这种模式缺乏对商品的研发和对时尚流行产品的采购买手，导致国内百货业商品的品牌结构、品类组合，甚至营销手段都基本雷同。
此外，国内购物中心的物业开发设计基本由地产商主导，完全不同于欧美国家由零售商主导的开发模式。购物中心建成后，国内地产商急于招租，按商业地产业内的招商流程，先针对主力店与次主力店进行招商，然后再针对中小店铺进行招商。因此，国内商业地产开发商在对百货主力店招商时就显得比较被动，而百货店又往往“挑肥拣瘦”，它们打着用低廉的价格承租最佳位置的如意算盘，殊不知此举却为以后“分手”埋下严重的隐患。基于百货“二房东”式的运营模式，国内百货店进驻购物中心后先对所营百货商品品牌进行招商。在购物中心实际运营阶段，聪明的经营者慢慢发现主力百货与他们的初衷完全背离，主力百货店进驻后并未真正提升商品品牌丰富度和集客能力。而且一些百货店经营的品牌会与购物中心内的其他店铺重叠。更令购物中心开发商愤愤不平的是，百货店的租金贡献度低得可怜。当模式难变的百货店遇到天生就打着创新、变革烙印的购物中心时，“婚变”便在情理之中了。
餐饮娱乐业态崛起
在国内购物中心发展初期，可供购物中心选择的餐饮、娱乐业态主力店与次主力店资源非常有限，开发商首先要考量的是如何将大量空白的商业面积“填满”。此时身为“二房东”的百货企业便可趁机以尽可能低廉的租赁价格承租大片营业用地。然而，随着购物中心运营的日益成熟，其经营者发现主力百货店并未给他们带来多少客流量，而餐饮店、咖啡厅、甜品店、量贩式KTV、电影院等餐饮、娱乐业态却成为购物中心吸引客流的重要业态，也成为购物中心招徕顾客、实现体验式消费的不二法门。购物中心内的餐饮、娱乐业态能够明显延长顾客在购物中心内的滞留时间。与此同时，百货店的弊端也逐渐浮出水面，其占用面积与租金、客流贡献相比严重失衡。因此，购物中心在中后期进行业态优化调整时，当初埋下隐患的百货店便首当其冲，成为“分手”的对象。以北京朝阳大悦城为例，通过近两年的运营，其多元的餐饮、娱乐业态及独特的儿童体验业态均得到市场的充分肯定，使得大悦城近23万平方米的商业体量已初步具备辐射全市的能力，尤其是餐饮业态已经成为北京年轻消费群体首选的餐饮目的地。而反观作为其主力店的永旺百货，其经营却令人大跌眼镜：大悦城的经营者发现购物中心客流竟有反哺永旺百货的反常现象。
集客能力不如快时尚品牌
由于百货企业缺乏经营特色，百货店目标客户忠诚度逐年下降。笔者发现在国内众多购物中心与百货店“分手”的案例中，有一个“身影”始终徘徊不去，它就是快时尚品牌。“80后”、“90后”新兴消费群体的迅速成长为市场主流，他们对百货店擅长的促销、打折等活动敏感度较低，而对国际快时尚品牌的青睐度较高。
随着国际快时尚品牌纷纷加快拓店速度，其小巧的店铺面积（通常仅为1000平方米~1500平方米）与强大的集客能力，与购物中心调整后时尚、潮流、特色、体验的主流定位相契合，快时尚品牌店铺业已成为购物中心名副其实的主力店。这在一定程度上也削弱了百货店的重要性。以笔者现操盘的深圳项目为例，在规划购物中心主力业态时，收益与业态的最优组合，就是优先选择国际快时尚品牌替代百货公司。另外如进入新一轮调整的广州天河城广场，也选择在购物中心首层引入西班牙快时尚巨头ZARA；中华广场在调整中除了开设国内首家国际知名时尚品牌H&M华南区旗舰店外，还同时引入OVS、DAZZLE、FIVEPLUS等著名快时尚品牌。
购物中心多处商业黄金地段
对于国内购物中心来说，一般都会选择国内城市的商业黄金地段进行布点，这不同于欧美等国的购物中心，它们通常在城郊地段选址。处于城市商业中心地段的城市综合体或购物中心，耗费了开发商前期投入的巨额土地成本及建设成本，而百货店在购物中心所占面积通常为20000平方米~50000平方米，其占用面积与租金水平的不相称已经让开发商心存芥蒂。而让开发商最不能容忍的是百货店自身的吸客能力逐年下降。由此可见，未来购物中心去百货化的趋势是显而易见的，尤其是地处黄金地段的购物中心。笔者相信，百货店自身招商品牌的同质化倾向明显，会使越来越多的购物中心经营者担心受到百货店同质化的拖累。加之百货店在租金和品牌丰富等方面贡献度的缺失，都会让购物中心对百货店的发展前景逐渐丧失信心。如今，现代购物中心更加注重创新，通常都主张打造年轻、时尚、个性化的购物体验，因此购物中心去百货化将逐渐成为一种行业趋势。
其实，对于绝大多数购物中心的商业地产开发商而言，开发购物中心的原本目的就是追求商业价值与利益最大化，这是商业天生逐利的本性所决定的，无可厚非。因此，笔者研判国内购物中心在未来进行后续优化调整时，还将有更多的百货店惨遭购物中心“抛弃”。这对购物中心的良性健康发展未尝不是一件好事，这使国内购物中心的运营更加务实地思考业态优化组合与收益的平衡问题，从而走出一条具有中国特色的购物中心成功之路。
（国际商报 作者：熊杰）
