2008年，李宁亲自点燃的那把火，使得一年多时间内李宁股价上涨80%，而被打败的阿迪达斯至今还在消灭库存。能以奥运为踏板大打翻身仗，对本土体育品牌来说，就成为了足够具有吸引力的机会，安踏即是如此。
北京奥运会一结束，安踏就瞄准了2012年。2009年，经过漫长谈判，安踏击败了竞争对手李宁和阿迪达斯，最终与中国奥委会(COC)达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。
7月初在赴伦敦之前，安踏体育用品有限公司副总裁张涛接受本报专访，他表示安踏所谓的奥运营销绝不仅仅是从伦敦开始的，早在2009年就开始为打包的“大奥运周期”做准备，“你货品开发能不能持续支撑中国团队，一届赛事做得好没用，你能不能每届都做好，只要有一届没做好，你就会招污点。”
北京之后
今年由于欧债危机恶化、国内经济增速下滑，本土品牌普遍订单下跌、库存过高。从各家体育品牌发布的年报显示，2011年，李宁库存达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍;安踏库存6.18亿元;特步库存6.71亿元。本土体育品牌都希望借助伦敦奥运会契机，突破目前的困局。
此次李宁出征伦敦奥运的口号是“龙耀伦敦”，安踏则是“龙征伦敦”。相较于奥运赞助经验丰富的李宁而言，安踏的目标是以此为契机，成为本土老大。
李宁则希望通过伦敦奥运会，重塑品牌形象挽回下滑的市场。为此董事长李宁“再次出山”将亲自在希腊雅典传递圣火。李宁依然延续原有的营销模式，与中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队签订了赞助协议。这5支运动队也是中国代表团在历届奥运的夺冠热门。
昌荣传播体育事业部总经理吴磊对本报表示，李宁在2008年北京奥运所采取的营销策略算是出奇制胜，例如，开幕式上李宁身着阿迪达斯的服装出现点火，这些让阿迪达斯有些始料未及。吴磊预计，安踏本届奥运会将会延续上一届的走势，由于不是本土作战，在传播上安踏应该会更加注重与媒体平台的结合。再加上时差的因素，预计本届奥运会的营销效果与2008年的本土作战相比，不会太显著。
吴磊表示，若把国内体育服装行业当成马拉松，目前只是出发阶段，过去李宁始终处于领跑状态，现在安踏领跑了，其实领跑的滋味是非常难受的，需要自身具备很强的实力和判断，脱颖而出。
他评价说，本届奥运会，所有中国运动员的领奖服都是由安踏提供的，但安踏赞助的运动队并不多，所以，在比赛过程中间，李宁通过赞助运动队的曝光几率也还不小。
安踏的“大奥运周期”
安踏体育披露的财报预计，2012年其奥运广告及宣传费率将升至14%。按2011年营业额89亿元计算，这笔体育营销费用将超12亿元。
张涛举例说，刚开始做赞助的时候，2008年10月10日，世界智力运动会，从接到订单开始，到完成这个订单只有27天的时间，要为将近1200个来自世界各地、体形差别极大的选手进行配装。他回忆说，“当时有个下象棋的一米九近两米，有个小姑娘才一米四，我整个都疯了。”一般服装的开发周期至少需要60~70天。最后安踏拼尽全力在22天内完成了，极大地挑战了生产线。
而对于这样一个打包出售的“大奥运周期”，安踏制定了金字塔状的营销策略。顶尖是Super star，有凯文·加内特，签完名以后就成为专属货品售卖，带来直接利益。其次被称为Team，即运动队战略，企业给中国目前竞赛方面最牛的团队提供装备，比如篮球、排球国家队等，这在建立品牌声誉和品牌专业性上会有帮助。
再往下就是Game，即各种赛事。原来安踏被称为“中国联赛发动机”，乒乓球、排球、篮球超级联赛都是安踏在做，可帮助建立品牌的专属性。再往下走为Olympic，奥运会是离人性最近的、但离商业最远的赛事，在现场看不到任何商业标识。亚特兰大奥运会期间，点火时突然在运动员入场的门口后面，竖起一根印有麦当劳标志的桅杆。组委会马上派人制止，这种“擦边球”的隐性营销，被组委会严厉禁止。
再往下是Commitee，奥委会组织。张涛表示，在四年的过程中，有像伦敦奥运会、广州亚运会这样大的爆发节点，但更多的是日常的小赛事，也要做好服务，否则奥委会评价就是负的。
张涛认为，未来行业的成长空间依旧还在，只不过满足需求的方式和结构发生了变化，从单人单品的增长，变成了单人多品的增长。对综合性的体育用品品牌需要不断提升细分的专业度。此外，张涛认为在中国体育用品行业品类中，目前品牌还是偏多。
张涛说，“这么多牌子，你想象不了，一个竞标就有十几家甚至上市公司，我们叫产业规律趋同论。所以将来这个行业格局一定会带来改变，行业集中度会调整。”
吴磊也表示，伦敦之后，体育服装品牌会面临洗牌，未来注重体育功能和消费者体验的企业将会面临更大的机会，前端的产品研发和设计将会支撑企业的未来发展。
而在整合中，并购重组都是可能会发生的，张涛说。
（来源：经济观察报 作者：王芳 ）
