体验店里，乐高粉丝们正在合力搭建北京城市景观群，而门口用乐高拼砌的1：1宝马i8模型展示着乐高的创新DNA，“除了空气，我们可以搭建一切实物！”现场的乐高积木拼砌师自豪地说。
此话毫不夸张。今年6月，这家来自童话王国丹麦的公司，凭借其无与伦比的创意接连斩获2项国际顶级传播大奖——英国“新媒体时代大奖”桂冠和法国戛纳广告节“创意户外金奖”。而荣获法国戛纳广告节金奖的乐高星球大战手摇式八音箱，用乐高积木奏响了星战经典音乐！“声音”都拼出来了，还有什么实物不能呢？
上图为位于北京朝阳公园内的乐高体验式专卖店，下图为专卖店内的创意体验空间
市场潜力巨大 去年在华销售增幅45％
创新不止的乐高对中国的潜在消费市场充满期待。“上世纪70、80年代，德国是乐高最大的市场，2000年，美国是乐高的主战场，我们希望到2030-2050年，中国乃至整个亚洲的地位都能比以前更重要。” 来自丹麦的乐高中国区总经理姚思鹏（Esben Stark Jorgensen）对中国市场雄心勃勃。
事实上这并非不可能。随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。据统计，中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。预计内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长。
内地玩具消费市场潜力如此巨大，向来是各家玩具制造商的必争之地。而乐高作为全球第三大玩具制造商，正运用其全球运营及推广的经验，在中国快速布局。除了百货公司、沃尔玛、玩具反斗城等大型零售渠道的乐高专柜，今年起乐高接连开出专卖店，4月初刚在上海大悦城开设全国最大专卖店，仅时隔3月，该纪录又被再一次刷新。此次全国首家体验式专卖店在京推出，不仅面积更大，而且更注重客户的全方位互动体验。
与此同时，乐高的一系列市场活动也十分吸引眼球。去年乐高与上海第一财经频道合作推出的“职业好榜样”评选活动，让国人真正体验了一把被称为“全球十大最幸福职业之一”的乐高积木拼砌师；今年4月，乐高世界之旅巡展活动从朝阳公园出发，途径大连、杭州、武汉、成都、西安等8座城市，让更多身处二、三线城市的玩家也能充分体验到乐高的神奇之处；乐高还是众多国际品牌的重要合作伙伴，今年7月，宝马就邀请乐高为其拼搭出了电影《碟中碟4》中汤姆·克鲁斯的座驾——宝马i8概念车，1：1的乐高宝马模型让全球数亿乐高粉丝、宝马及汤姆•克鲁斯的粉丝们大呼“太神奇了”！
中国市场的表现也让业界感到惊喜，“2011年乐高在中国的销量增幅是45％，今年上半年的销售同比增长已经达到近75％。”
体验式营销 贴近消费者
与欧美相比，中国市场是特别的。在欧美，孩子的父母都是玩乐高长大，他们对乐高有天然情结，乐高是他们孩子必然的选择。2010年，乐高仅在美国市场销售额就达到10亿美元。“中国市场，我们只有十几年的历史，我们的第一代玩家刚到生育年龄，我们需要更多地接近中国消费者。”
在产品推广的过程中，乐高并不拘泥于传统店铺渠道。故事短片、社交网站、在线游戏及手机App应用开发等渠道无所不及，在这些创新模式的帮助下，乐高不仅吸引了无数乐高小粉丝，还让他们年轻时尚的父母爱不释手。
乐高中国区域总监任启枝（左四）参与国内首家乐高体验式专卖店的开幕剪彩仪式
“先玩了，才知道如此好玩！”本着这种理念，乐高朝阳专卖店不光卖东西，更在乎孩子们的体验。
体验区里，当孩子和家长们看到自己的成果组成了一道城市景观群，脸上的笑容别提多开心。“这种开心不是吃冰淇淋可以得到的，这是内心迸发的成就感！乐高玩具是通过亲手拼接从而感受到游戏的乐趣，在拼接过程中孩子会提升解决问题的能力，家长也能感受到来自游戏之外的教育附加值。”在乐高体验店开幕现场参与剪彩的乐高中国区域总监任启枝谈到。让玩家亲手体验乐高积木才是最好的营销方式。
正是看到这一点，总面积达300平方米的乐高朝阳公园专卖店在设计上留出了2/3的空间作为体验区，比售卖区大了整整一倍。“这是前所未有的一种尝试。相信也是最好的尝试。”
（美通社）
